界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
一輪瑞士卷需90分鐘且口味不可自選，店內瑞士卷售價39-49元一條，現場效率堪憂，黃牛出沒紛紛加價出售——這樣一家位於上海的瑞士卷烘培店最近在社交網絡上走紅，不過是被吐槽而火的。
7月3日，一條名為“上海網紅瑞士卷店員磨洋工引爭議”的詞條衝上微博熱搜，不少網友指責這家叫做“RolllNG瑞士卷”的品牌進行飢餓營銷，雖然一條39-49元的價格在上海並不算高價，但是為此排隊等待90分鐘，未免讓人質疑是否真的值得。
畢竟，瑞士卷並不是什麼高難度的烘焙食品，且同類產品豐富。比如在山姆會員店，消費者就可以輕輕鬆鬆以68元左右的價格購得一整盒16個瑞士卷，價格與RolllNG相差無幾。
界面新聞在RolllNG門店現場了解到，這個品牌的首店於6月29日開業，選址在了毗鄰9號線打浦橋地鐵口的上海日月光中心廣場。隔壁便是之前也一度讓人排隊的芝士蛋糕品牌KUMO KUMO。
事實上，這個新品牌也出自KUMO KUMO創始人姜浩文之手。
天眼查顯示，RolllNG所屬的酪靈（上海）品牌管理有限公司成立於2023年4月20日，其股東是運營KUMO KUMO的酷末（上海）品牌管理有限公司，法定代表人姜浩文也是KUMO KUMO的創始人。
“瑞士卷是一個被驗證過的品類，目前在國內市場上做這一類的專門店相對是空白的。”姜浩文在接受界面新聞採訪時說。
目前，RolllNG店內產品主打4款瑞士卷，分別是法式香緹芝士卷、黑金抹茶芝士卷、大馬士革玫瑰荔枝卷、與雪融天使生椰瑞士卷，售價均在39-49元。
店員介紹稱，店內的確無法向消費者保證每一款產品的具體出爐時間，消費者需要排隊拿到號牌後去賬台結賬提貨。
界面新聞在現場看到，一輪排隊消費者們在等待的是黑金抹茶芝士卷這一款產品，等待時間大概需要一個小時。門店每天從早上十點開始出第一輪瑞士卷，為法式香緹芝士這一款，一輪約30-33個，口味不斷循環。
換句話說，你無法自制選擇所購買的口味，而且還要為它排隊一個小時。而現場黃牛將一份單品的價格提升到了100元。
不過姜浩文否認主動“飢餓營銷”的做法。
“我們也不希望大家排隊時間這麼長，排隊時間這個問題，與我們產品製作流程有關。因為我們堅持的是完全手作，這中間時間消耗要這麼久。有消費者提到我們用尺子量這一點，但我們並不是在刻意拖延時間，這個其實本身是對產品堅持的標準之一。”他說。
他表示自己也認為沒有食物值得我們花30分鐘以上去等待，現在這家門店還是一個不正常的狀態。
姜浩文及其團隊也在不斷進行調試，比如團隊曾經有嘗試過讓消費者用小程序點單，但是發現小程序點單也會存在一到點就被黃牛一搶而光的情況，故而不得已放棄，目前還在進行新的探索中。
除了這個銷售機制被吐槽之外，在正式開業之前，RolllNG就經歷了一次“口碑危機”。
據小紅書上用戶反饋，RolllNG曾多次臨時變更開業時間，從最早表示的6月26號，變成6月28號，最後拖至29日才正式開門營業。在此期間，門店一律以“內部調試，暫不營業”謝絕消費者。而在此之前，RolllNG已經邀請了諸多KOL前往探店，讓人種草之後前往門店發現沒有營業，好感度大減。
對此，RolllNG官方曾發布致歉信，表示一再拖延開業日期是由於品牌對產品品質“鑽牛角尖”，需就實地門店溫度、濕度等因素與實驗室的不同進行產品調試。
製造排隊、KOL種草、黃牛加價……事實上，這樣的場景已經在KUMO KUMO門店裡反覆上演過，KUMO KUMO和RolllNG的套路給你的感覺都“似曾相識”。
它們都強調現做，在20平左右的門店裡，蛋糕從制模、烘烤、烙印、包裝到售賣全部在消費者的注視下由店員現場完成。KUMO KUMO蛋糕出爐後店員還會邊搖鈴，邊用鐵板給蛋糕印上logo。而在RolllNG門店，店員們做蛋糕胚、烤制、卷奶油餡料、甚至用尺子標量着去切割……
“消費者來購買產品的時候，不僅僅是買入口的蛋糕，更是享受線下門店一整套的購物流程和體驗。”姜浩文對界面新聞說。
但根本上，從營銷效果上看，這樣放慢效率也可以營造門店前消費者大量排隊的場景。在線上靠KOL種草，在線下製造排隊，已經成為製造一個網紅店的流量密碼。
姜浩文也曾對外界分享過他的營銷邏輯，他認為只有被人們自發傳播的東西才有營銷價值，比如自己的產品被發上朋友圈，而人們之所以願意發出是因為這個東西“我有你沒有”。
雖然KUMO KUMO和RolllNG的客單價並不高，但是購買它的時間成本很高，由此人們願意為了這樣的排隊之後購買到的東西進行分享，這或許也是這家公司放慢效率從而引發排隊的初衷之一。
當然，雖然消費者在社交媒體上都喊着“飢餓營銷”，但身體依舊誠實地站在店門口“罰站”。
這種消費心理也正是社交網絡時代人們“擔心錯過”或落伍的心理，但當他們投入了巨大的時間成本得到了一個普普通通的芝士蛋糕或者瑞士卷時，則又會在社交網絡上分享自己的測評，又進一步把某一品牌的話題度炒熱。
這樣的路數是有效的，但它需要不斷被複制到不同品牌身上。
目前KUMO KUMO在中國有60多家門店，遍布17個城市。當人們對芝士蛋糕的興趣減退了，這家公司需要推出新的品牌或單品，採用同樣的模式來吸引他們回來。
但是依靠某一經典產品建立起自身品牌而火爆的網紅烘焙店有其生命周期已是不爭的事實。
美團數據顯示，全國烘焙門店平均存活時長為32個月，美團餐廳數據發布的《2022烘焙品類發展報告》也提及，在同奶茶這一當紅品類的對比當中，烘焙的消費黏性明顯不足。鮑師傅創始人鮑才勝曾評價烘焙行業，“5年洗牌一次”。
其中一個重要原因便在於，對於烘焙品類來說，產品壁壘並不高，復刻難度不大。有多年從事烘焙品牌運營的人士告訴界面新聞，從產品組合以及消費場景看，單一品類的護城河基本上不能阻擊競爭對手。
當品牌所倚賴使之成為“網紅”的單品變得遍地走，面臨同質化產品的競爭，網紅烘焙店如何維護自身品牌優勢就成了一個挑戰。
曾出現過的經典單品如麻薯、肉鬆小貝、臟臟包，無一例外在走紅後被瘋狂複製，諸多網紅烘焙店如徹思叔叔、瑞可爺爺、宜芝多、墨茉點心局等品牌長期倚賴單一產品，缺乏創新力，繼而遇運營管理、長期產品重合等問題，逐漸淡出市場視野。
此外，網紅烘焙店由於要維持其“網紅屬性”，門店選址往往落定在人流量大的核心商圈。但是當品牌熱度褪去，消費者新鮮感消逝，店面及租金的維護就成了巨大的成本風險。
無論是芝士蛋糕還是瑞士卷，都屬於這類低門檻、易被複制的經典單品。
在被問及未來對於RolllNG的擴張時，姜浩文回應稱暫時沒有擴張計劃，“先做好這家店”。同時姜浩文表示，目前RolllNG並不是一個預期的理想狀態，典型表現在消費者排隊時間過長，對此未來會做出調整，以提升消費者滿意度。
