“接下來，我們會堅定地投入到抖音電商會員運營中去。”今年抖音電商會員日活動結束後，斯凱奇電商總經理陳華彬接受億邦動力訪談時說道。
斯凱奇很早投入會員運營，已經在全網積累超2600萬名品牌會員。當會員數量達到一定規模後，如何持續快速拉新、如何維護已有會員，自然成為品牌新的運營重點。
今年，斯凱奇聯合“抖音電商會員日”這一營銷IP，打造出首個抖音電商服飾行業會員日活動。7天內，品牌成功拉新超10萬會員，復購會員對生意貢獻超50%。目前，斯凱奇在抖音電商渠道會員數量累計突破百萬規模。
這讓陳華彬感受到了抖音電商會員日IP活動的潛力。“抖音電商為我們帶來了深度運營會員的新機會，我們希望通過抖音電商會員日，讓會員充分感受到品牌為他們帶來的服務。”
參加抖音電商會員日，知名鞋服品牌“斯凱奇”實現了新入會用戶規模和會員活躍度的提高。億邦動力日前訪談了斯凱奇電商總經理陳華彬，寫下他對會員經營的經營和思考，分享如何把“流量”變成“留量”。
01
要“流量”，更要“留量”
“品牌會員運營要做的是，利用抖音電商的場景特色，結合品牌資源，既讓潛在會員與品牌建立聯繫，又使已有會員提升活躍程度。”陳華彬說。
在抖音電商會員日活動中，斯凱奇總結出“內容激發用戶興趣，貨架高效承接需求”的會員運營策略。
在陳華彬看來，在抖音做電商，品牌可通過內容與潛在會員做互動和溝通。“原來的會員運營都比較傳統，消費後才能成為可被運營的會員。但在抖音電商，他未必需要直接產生購買關係，通過內容讓他產生興趣，未來他就可能成為品牌真正意義上的會員。”
在抖音電商全域一體的模式下，消費者在內容場景被觸達，用戶主動的購買搜索、會員復購等需求也在貨架場景得到充分的釋放。“在運營會員上，內容場景與貨架場景是正向關係，且缺一不可。不能只有空洞的內容，沒有載體，那刷完視頻、直播就結束了”。陳華彬說。
品牌的成長依賴消費者的喜愛，其中會員是核心人群。“長期、有效的經營會員資產，對品牌的發展非常重要。”在陳華彬的理解中，會員甚至能夠決定品牌的未來。
內容貨架共振的獨特屬性打開了會員的增長路徑。在完成會員拉新後，會員的留存和維護同樣重要。談及如何把“流量”變為“留量”，“抖音電商上有很多對斯凱奇感興趣的人，但大多是無序的、未被開發、挖掘出來的。我們希望把抖音電商會員日當成一個契機，把抖音電商乃至全渠道的會員梳理、整理起來，讓品牌有序地服務好他們，對新客、老客等不同生命周期的會員採取不同的針對性運營辦法。”陳華彬說。
02
斯凱奇的會員經營：
新客開發、老客維護兩手抓
如何在競爭激烈的電商平台做好會員生意，陳華彬分享了斯凱奇的運營策略：
- 堅持升級會員經營理念，提倡“愛會員所愛”；
- 分層分級運營會員，對不同生命周期的會員採取差異化的運營方式；
- 會員體驗全面升級，打通線上線下，通過整合活動深度觸達；
最終，實現用戶體驗全面和品牌聲量放大。
1、 以DTF為會員內核，向外開拓新的消費人群
在陳華彬看來，會員運營的核心，是品牌和用戶的關係。此前，行業對此的普遍理解是做DTC（Direct to Consumer），即與會員直接溝通，維護好與會員的關係。
但斯凱奇認為不止如此。
在陳華彬看來，會員運營不僅是處理品牌與會員本人的關係，還應通過會員跟他們的家庭成員建立互動關係，即DTF（Direct To Family）。尤其在特別的節日或針對特別的人群，品牌需要關懷和建立溝通的不僅僅是會員本人。
從DTC到DTF，區別於傳統會員運營思路，斯凱奇選擇愛會員所愛，想會員所想，探索會員人群標籤後的真實需求。
“有寶寶的會員在考慮兒童產品時，斯凱奇會給額外權益去觸達她；喜歡嘗鮮的會員，斯凱奇會主動邀請他們擔任‘新品體驗官’試穿試用新品。重陽節、父親節、母親節等特殊節假，斯凱奇都會給會員專屬權益，去提醒會員關愛家庭成員。”陳華彬對億邦動力分享。
站在會員角度，品牌給會員提供深度服務，這既能夠提升會員入會後的消費體驗，還能讓會員感受到品牌的關懷和尊重。
據億邦動力了解，歐美國家步入到成熟階段後，將“家庭型社會”概念引入營銷領域。
所謂“家庭型社會”，是指家庭價值佔據社會關係的主導地位，家庭成員之間緊密的情感聯繫和互動成為社會和經營發展的推動力之一。
家庭型社會不僅以家庭為單位進行消費，且消費決策時還會考慮家庭成員的共同需求和利益，尤其對產品和服務有格外追求。例如，面向家庭場景提供精選商品與服務的山姆會員店、Costco等，通過會員運營，既增加會員忠誠度，也通過家庭消費的連帶作用，提升整體消費金額。
中國顯然是注重家庭建設和家庭文化的主要市場之一。隨着消費者決策由個人決策逐漸變為全家決策，注重家庭關愛成為品牌會員經營的方向之一，挖掘家庭消費潛力也為品牌生意發展提供更多可能。
斯凱奇採用DTF營銷方式，不只是面向會員推銷新鞋、新衣，而是通過重視會員家庭生活細節的方式來打動會員，深度挖掘會員家庭的消費場景與消費需求，強化品牌與會員之間的關聯。
2、 分層經營，差異化運營不同生命周期的會員
品牌的會員運營路徑，可以拆解為拉新、留存、轉化和復購，它們對應着不同的會員生命周期，即未購會員、已購會員和忠誠會員。對處於不同生命周期的會員，品牌需要用差異化的運營轉化方式。
按照用戶消費頻率和消費金額，斯凱奇將會員分成“新奇”、“好奇”、“炫奇”和“珍奇”四個等級。不同等級的會員，在斯凱奇會享受不同的優惠力度和服務權益。比如，新會員入會可享受開卡禮、滿減等權益，縮短入會決策時間，提升入會後的轉化效率；老會員則可憑積分兌換周邊等權益，增強會員專屬體驗。
陳華彬表示：“我們如何與會員互動、怎樣和他們溝通，都會根據會員的活躍度來做系統評估。不同活躍度的會員正好對應了不同的會員等級，品牌會為他們設計不一樣的權益，最大化地激活用戶。”
3、 會員體驗升級，打通線上線下高效觸達
服飾鞋包行業是一個以“上新”驅動的的非標品行業。品牌SKU多、上新速度快，往往一個產品剛剛打爆，下一季度的新品又要開始推廣，行業屬性決定品牌需要和用戶保持高頻的互動溝通。
斯凱奇認為，在抓到用戶的核心需求後，線上線下渠道需要共同發力。將電商會員體驗延續到線下，才能提供更加個性化和專業化的服務。
斯凱奇目前在抖音電商平台的消費者以女性居多。品牌抓住用戶愛喝奶茶這一特點，在線上選擇“奶茶熊”鞋類產品作為主推產品，同時在線下開設快閃奶茶店，全渠道為品牌和活動引流造勢。
“我們希望通過多種途徑，讓消費者更好地了解和感受斯凱奇的品牌理念和產品。”陳華彬解釋說。
03
珍惜每一個會員
斯凱奇的會員運營並不是機械化的動作，而是有溫度的。用陳華彬的話說，“我們給會員增加權益、規劃專屬禮盒、策劃活動等，都是想讓他們感受到品牌方對會員的珍惜”。
以銷售為導向，與用戶高頻互動，往往會被用戶認為是一種“過度營銷”或“打擾”。懷着一顆對會員的赤誠之心才能打動用戶，從而建立用戶對品牌的認可。
聚焦斯凱奇參與的抖音電商會員日，成交轉化、會員拉新層面的提升並不是品牌最關注的爆發——品牌更為關注的是，通過創意貨品、全渠道多場景互動，構建與會員的情感關係。
貨品方面，斯凱奇的產品創新，嘗試將用戶的審美需求和社交興趣結合到一起。
斯凱奇禮盒主推品——奶茶熊系列鞋共有11款，並以奶茶名命名，如“黑糖烤奶”、“抹茶星冰樂”、“芝士多肉葡萄”、“西柚果茶”等，產品配色、設計與奶茶外觀的色調相互呼應。就像“不同心情選擇不同奶茶”一樣，斯凱奇奶茶鞋可以是會員表達情緒的社交貨幣。
在線上，斯凱奇把粉絲與明星的互動作為對回饋會員的絕佳時機，以明星和內容為紐帶，通過會員權益撬動轉化。
品牌邀請到徐夢潔、童瑤、曾可妮等明星為品牌背書，通過日常搭配、假日出遊等穿搭場景展示，向粉絲群體進行種草。
此外，斯凱奇還藉助明星勢能與會員權益如入會開卡禮、專屬券、抽籤購、專享價、滿額返、積分兌換等，撬動更多新客潛客入會。如，“1元抽籤購”活動，入會後僅需支付1元，就能參與抽明星同款千元熊貓鞋禮盒。明星同款禮盒，為斯凱奇帶來了更多潛在新客，成功轉化為品牌的會員資產。
在斯凱奇抖音電商會員日期間，明星不再只是品牌代言人和傳播大使，更是與斯凱奇會員有着共同興趣、心意、品味的“知己”。粉絲從對明星穿着的“新奇好奇”，最終演化成對品牌內涵、會員權益的“炫奇珍奇”。
在線下，斯凱奇創新會員服務場景，全方位升級會員專屬體驗。
借勢五一出行節點，斯凱奇與奶茶品牌茶百道聯合打造驚喜快閃店——“熊貓福利社奶茶店”。奶茶快閃店中，用戶通過掃碼入會或打卡分享，即可免費領取奶茶或斯凱奇周邊，進一步助推會員高效拉新。
縱觀斯凱奇抖音電商會員日的案例，斯凱奇將對會員的那份“珍惜”融入到運營的各環節中，通過匹配特色貨品，加上線上線下多個環節的銜接，提升會員歸屬感，實現從“流量”到“留量”的轉化。
斯凱奇對會員的珍惜，實則是對品牌背後“人”的關懷，這既是品牌的“人情味”，也是長效經營的思路。億邦動力希望，斯凱奇的會員運營思路能夠為更多品牌帶來思考，未來能有更多品牌從會員經營中找到增長路徑，實現長效經營。
圖片來源：斯凱奇官方
