2023年06月24日20:24:12 財經 3467

文丨田雨

編輯丨石航千

內容策劃丨石航千王韻張若薇

今年1月，品牌估值和戰略諮詢公司Brand Finance發布《2023年全球品牌價值500強》榜單，零售業再次成為Brand Finance全球500強排名中價值第二的行業板塊，有超過10個品牌上榜。位居榜單前5的品牌價值均超過千億美元。

可口可樂前總裁伍德瑞夫說過，即使可口可樂公司在全球的生產工廠在一夜之間被大火燒毀，只要可口可樂品牌還在，他在幾年時間就可以重建新的可口可樂王國。品牌的價值不言而喻。

在日趨激烈的消費市場，電商平台增長引擎之一，寄託於品牌價值，並相繼打造電商超級品牌日，畢其功於一役，擴大品牌商家電商業績品效雙收。億邦動力將以天貓超級品牌日、抖音電商超級品牌日為觀察陣地，每月定時推出不同品牌參與兩個電商平台超級品牌日的匯總月報，為品牌的大事件營銷提供參考。

天貓超級品牌日

天貓超級品牌日是天貓2015年創立的營銷IP，參與品牌商家可通過天貓大數據和數字營銷，使品牌與消費者形成深度鏈接，以增強品牌聲量和提升銷量。這是阿里平台最大的品牌聯合營銷陣地，致力於為品牌打造“屬於品牌自己的雙11”。據悉，天貓已與超過200個品牌，合作過超過300場超品日。5月，以下7個品牌參加了天貓超級品牌日。

▍ 法國嬌蘭

5月7日，法國嬌蘭開啟天貓超級品牌日。本次超品日，品牌主要強調天貓店鋪用戶到會員的轉化，為此推出了領劵立減和禮贈活動進行拉新。

產品方面：據了解，法國嬌蘭本次超品日主推產品為第三代黃金復原蜜，這是品牌帝皇蜂姿緊緻修護系列的經典爆款產品，早在天然護膚熱潮之前，嬌蘭就發現了蜂製品及其修復老化功效，並在2013年推出了第一代黃金復原蜜，2017年配方改良，2021年品牌升級黑蜂修護科技後推出第三代黃金復原蜜。其核心在於融合黑蜂以及海島蜂蜜，促進皮膚與神經元細胞之間的連接，加快皮膚的天然自我修復機制。此外，參加超品日的產品還有帝皇蜂姿系列蜜潤精粹水、精華露和日晚霜等經典護膚產品。

營銷方面：在超品日活動期間，品牌聯動微博多位 kol 帶領粉絲探班代言人時代少年團，發布工作花絮以及演唱會幕後圖片等內容，傳遞產品功能，藉助代言人演唱會流量提高產品認知度。與此同時，品牌在天貓站內打造了超品日專屬頁面以及互動小程序，以代言人明信片、海報等吸引粉絲打卡參與活動。此外， 5月8日晚，品牌還邀請明星朱正廷參與天貓直播，並抽送親簽禮盒，增加直播曝光和流量。

▍ 海信

5月9日，海信開啟天貓超級品牌日，活動主題為“與美好生活同頻”，爆發期至11日。本次超品日，海信主要強調會員拉新以及用戶復購。為此，品牌推出了會員跨品類套購產品打折以及入會有禮以及以舊換新優惠活動。

產品方面：海信本次超品日主推產品為冰箱、空調等夏季暢銷產品，此外還有洗衣機、電視等大型家電以及熱水器、智能門鎖等，共同組合成了家庭家電套裝。

營銷方面：海信本次天貓超級品牌日主要藉助明星張小斐、周也以及知名籃球解說楊毅進行情感營銷，並定製三支TVC演繹親情、愛情、友情中遇到的不同頻問題，融入海信的產品功能，詮釋在家電助力下實現同頻美好生活的主題，傳達“與美好生活同頻”的活動主張，與新世代用戶進行溝通。5月9日至11日，海信連續開啟三晚明星直播，助力超品日期間的生意爆發。住的注意的是。

值得注意的是，除了利用大熱明星為產品引流，吸引年輕用戶關注，凸顯品牌主張以外，海信在本次超品日也貫穿了一直以來的體育賽事營銷策略，邀請國內知名籃球解說員進行情感營銷，在多體育賽事的夏季節點宣傳賽事觀看場景，與自己的電視、空調等產品進行緊密關聯，讓用戶在家庭觀賽場景下馬上就能聯想到海信產品。

除線上話題與互動外，在預熱期間，海信在上海第一百貨、成都太古里、重慶解放碑、杭州武林銀泰、南京新街口等熱門地標大屏上都投放了相關海報，以此觸達更多用戶。

▍ 巴黎歐萊雅

5月9日，巴黎歐萊雅開啟天貓超級品牌日，主要強調會員拉新以及直播，為此推出了入會禮贈以及直播領劵活動。

產品方面：巴黎歐萊雅本次超品日主推產品為大金瓶洗護套裝、護髮精油、發膜等經典洗護產品以及染髮膏劑等美髮產品。此外，本次超品日，品牌還推出了第一款“發芯繃帶”系列洗護套裝。據悉，該系列主打的核心成分是“三臂”阿爾法酸，可以深入受損根源修護髮質。該產品結合國際前沿發芯修護研究科技，從100多種活性物中篩選出了“三臂”阿爾法酸，並通過多維配方技術實現高濃度“三臂”阿爾法酸在配方體系中的穩定性，以離子鍵重塑科技由內而外修護受損發質，助力秀髮修護。

營銷方面：巴黎歐萊雅在北京居庸關長城舉行了“發芯繃帶”系列新品發布會，品牌美髮代言人劉雯在活動現場分享了產品相關修護功效。

圖源：中文商業新聞網

▍迪士尼

5月9日，迪士尼開啟天貓超級品牌日，活動主題為“有你就有奇遇”。本次天貓超品日，迪士尼主要側重會員拉新以及聯動中國地區落地 100 周年慶大事件。因此，迪士尼推出了入會領劵活動，並在活動期間發布了系列周年慶新品。

產品方面：迪士尼本次超品日有多個經典IP產品以及上新新品參加，包括漫畫家公主娃娃、玩具總動員巴斯光年胡迪手辦玩具在內的多個IP系列玩具，定製了100周年系列玩偶及周邊。同時，迪士尼本次超品日上新了史迪奇、頑皮魯弗斯、星戰等多個系列新品。

營銷方面：充分利用迪士尼豐富的內容 IP 資源進行線上線下聯動。在線上，迪士尼專門推出了“線上收集 100 張迪士尼 IP 珍藏卡片”的互動玩法，其中包括特別推出的五張藝術化改造的米奇頭卡片，吸引大量用戶參與。據悉，用戶通過手機淘寶的淘寶拍照功能拍攝任意帶米奇的圖案，即有機會獲得卡片，加入迪士尼重點授權品牌的店鋪會員，便可有機會解鎖珍稀卡片，獲取收藏卡。迪士尼本次天貓超級品牌日以優質內容互動建立橋樑，推動了迪士尼及其合作品牌店鋪拉新入會，有效地把迪士尼粉絲人群轉化為了品牌用戶資產。

此外，在線下，迪士尼與天貓超級品牌日5月7號在上海蘇河灣萬象天地舉辦了米奇米妮粉絲見面會。據悉，現場觀眾需攜帶迪士尼專屬元素或 COSPLAY IP 角色入場，活動現場以經典米奇雕塑、皮克斯童年遊戲、漫威復古漫畫、公主換裝拍照、星球大戰互動為主題，劃分為五個區域。

▍ 聖羅蘭

5月10日至11 日，聖羅蘭開啟主題為“520甄選”的天貓超級品牌日活動。本次天貓超品日，聖羅蘭也將重心放在了會員拉新，為此推出了入會抽獎、定製禮品卡活動。

產品方面：聖羅蘭本次主推產品為超品日首發的NIKI 系列LE 5A7 HOBO 小號帆布款手袋（均價在1.8萬左右）以及該系列其他包袋、MANHATTAN系列等經典包袋。據悉，聖羅蘭NIKI 系列首先推出中款，後續才推出尺寸大款及BABY NIKI，與NIKI以往的硬挺包型區隔，該系列包身柔軟，容量可塑性較大，是品牌五大人氣爆款包系列之一。此外，參與本次超品日的產品還有上裝、外套、配飾等多個類目下的精選單品。

營銷方面：聖羅蘭此次邀請古力娜扎、王楚然、劉令姿、張藝上等多位明星拍攝宣傳圖，演繹 LE 5A7 HOBO 手袋，並陸續發布相應微博為聖羅蘭超級品牌日預熱，展示品牌一貫的先鋒個性，傳遞品牌自由獨立精神主張。

多位明星帶#天貓超級品牌日#話題發微博預熱

▍ 周生生

5月10日，周生生開啟以“黃金潮玩為你而來“為主題的天貓超級品牌日，重點是會員拉新，為此推出了入會抽獎活動。

產品方面：本次天貓超品日，周生生主推產品是與泡泡瑪特旗下IPMOLLY 聯名的金片、Charme足金串珠、520 限定 MOLLY 飛馬金片以及星光樂園禮盒套裝。據悉，此次 MOLLY 聯名金片的設計充分展現了周生生暢銷系列的亮點元素，比如MOLLY聯名款旋轉轉杯金片的茶杯袋設計源自周生生福袋串珠。

營銷方面：天貓超品日期間，周生生圍繞旗下品牌“MINTYGREEN·周生生”× 泡泡阿特聯名新品首發事件，線上線下全方位開啟主題營銷活動。在線上，品牌聯動明星李治廷發布 MOLLY 星光樂園禮盒開箱視頻，吸引更多消費者參與此次周生生天貓超級品牌日活動。線下方面，超級品牌日當天，周生生在重慶龍湖時代天街E館舉行了新品線下發布會為超品日造勢。

據了解，MINTYGREEN·周生生是周生生集團旗下年輕時尚概念新品牌，致力於為佩戴者以精緻珠寶演繹真我，展現清新、青春、有生命力的美。而品牌本次跨界聯名合作的是當下在年輕群體中大熱的潮流手辦品牌，則有助於進一步拉動與年輕群體的距離，傳遞年輕品牌理念。

▍ UR

5月16日至18日，UR開啟天貓超級品牌日。本次超品日，UR主要側重於品牌理念的傳達、電商內容創作以及消費者溝通。

產品方面：品牌本次超品日主推產品為代言人劉雨昕同款以及 2023 都市限定系列新品，包括T恤、西裝及風衣外套、牛仔褲等。

營銷方面：UR通過官宣代言人、品牌大使以及舉辦品牌時尚大秀等營銷事件，實現品牌形象的煥新、內容的年輕化和傳播的全域化，深入觸達新世代消費者。

5月16日，UR官宣首位全球品牌代言人劉雨昕，展現出UR對於都市、先鋒、多元、國際化等理念的詮釋。5月17日，UR官宣了由王雯琴、陳瑜、潘浩文、郝允祥、泮家豪5位超模組成的“超模天團”，並同時宣布了王雯琴、陳瑜、潘浩文成為新任品牌大使，釋放UR品牌國際化時尚調性的信號。

劉雨昕粉絲參與品牌相關話題內容

5月18日天貓超品日，UR着眼數字化傳播，打造了包含創作理念揭秘、直擊走秀、設計師採訪等環節的沉浸式大秀體驗，推出一系列互動活動，並上線天貓二樓等電商創意方案，持續深耕電商內容創作。

在站外，UR藉助抖音等平台開啟創意互動活動，設置了主題活動、限定禮盒、促銷福利等“玩味時尚”的互動活動，深度調動用戶參與內容共創，通過多種形式呈現UR的多元風格，傳播品牌理念。

UR在抖音上開啟#大膽做自己超美的#話題，大量用戶參與

據媒體報道，UR超級直播間5月18日連播7小時，品牌專場GMV超3000萬，全平台直播商品點擊達到160萬以上。在整個超品日活動期間，UR官方旗艦店成交額約9000萬,創下天貓服飾類目超級品牌日GMV新紀錄,並取得女裝行業排名以及超品日期間連衣裙品類排名第一。

抖音電商超級品牌日

抖音電商超級品牌日作為抖音電商的頭部IP，一直扮演着放大平台中大牌圈層效應的角色，通過整合平台優勢，助力品牌打造專屬“營銷節點”，實現品宣帶貨雙豐收，包含超級品牌日，超級品牌開業盛典，超級品牌日耦合大促版，從不同維度為頭部品牌提供多元化營銷解決方案。據悉，2021-2022年，超過100家品牌參與了抖音電商超品項目，包括Coach、科沃斯、珀萊雅、伊麗莎白雅頓、認養一頭牛、雙立人、Dior、雅詩蘭黛等。

據代運營服務商透露，抖音電商超品項目主要包括新品上市、品牌升級、品牌周年慶、代言人官宣、開業入駐以及節日營銷六大營銷鏈路。5月，以下5個品牌參與了抖音電商超級品牌日。

▍ 白象

5月8日至15日，白象以“象好面出發，品地道美味”為主題開啟抖音電商超級品牌日。其中，5月10日為超級大場BIGDAY。

在內容營銷側，整體而言，白象在抖音電商超級品牌日以“超香香香香香香菜面”新品上市為出發點，以“大把香菜大口滿足”為傳播主題，基於“內有5棵真實大香菜”的產品賣點，打造了一系列極致且有趣味的內容。5月10日抖音電商超品日期間，品牌邀請演員馬可和頭部KOL@特別烏啦啦進入官方旗艦店直播間，為粉絲花樣種草新品。此外，品牌在當天的直播間還抽送五糧液、小米電視等獎品吸引用戶。億邦瀏覽白象品牌官方旗艦店賬號時發現，5月2日起品牌官方旗艦店就已經開始了超品日的相關產品預熱活動，並聯合了等多個抖音達人從不同角度拍攝魔性吃面鏡頭，創作搞笑有趣的視頻內容為小龍蝦拌面、香菜方便麵等產品預熱。此外，白象抖音電商超級品牌日還通過打造挑戰內容，調動用戶自發參與互動。

抖音站內相關話題以及達人視頻

在產品側，品牌主推產品為首次推出的香菜方便麵以及相應限時禮盒。據悉，這是抖音電商超級品牌日“爆款共創”計劃的落地首款產品，抖音獨家定製口味，上架首日即告罄。在打造新品之前，抖音電商超級品牌日洞察到抖音站內達40億+播放量的#香菜話題，以及市面上主打香菜口味的產品空缺機會。隨後，聯合“電商羅盤”團隊挖掘數據，得到“香菜處於絕對的高搜索和低供給的潛力市場”的結論佐證。最後，聯合白象品牌一起，從0到1共創出一款包含香菜的新品，即音定製風味白象“超香香香香香香菜面”。除此之外，品牌還有超麻麻麻辣小龍蝦拌面、超臭臭臭豆腐拌面、超酸酸酸辣拌面等，以及象地域美食走街串巷系列中蟹黃拌面、紅酸湯魚面、沙嗲海鮮面、胡椒豬肚雞面等參與超品日。

經了解，“爆款共創”計劃是抖音電商超級品牌日2023年新推出的，旨在聯合大牌共創抖音定製爆款，通過生意洞察+營銷創意，幫助商家打造抖音定製品，一方面幫助商家爆款更爆，另一方面強化抖音的貨品豐富度，吸引更多用戶來抖音。

除了上述線上活動外，白象5月13日還在瀋陽大悅城開展了“泡麵工廠空降東北”活動，限量贈送“香菜面”以及“香菜口罩”“香菜貼紙”為新品造勢。活動期間，白象在抖音電商超級品牌日還通過上海、北京、廣州、深圳、武漢、杭州、廈門、南京、鄭州等線下14城核心商圈及6000+梯媒刷屏展示新品內容。

▍ 雲南白藥

5月10日至17日，雲南白藥開啟抖音電商超級品牌日。

在內容營銷側，品牌在抖音電商內容場景+貨架場景兩大場域協同的基礎上，藉助雲南白藥牙膏明星代言人趙麗穎的影響力，為雲南白藥在抖音電商的銷量爆發造勢。首先，品牌在本次超品日預熱期、直播、事後等時間點，都利用了明星的宣發價值。

在預熱期，由代言人工作室親自發布直播間look，吸引粉絲關注；再之後通過與粉絲聯動，由趙麗穎的深度粉絲演繹開箱視頻，透露直播相關信息引導關注。在5月10日的品牌直播間，除了趙麗穎外，抖音電商還邀請微博大v參與直播，在線觀看峰值突破25萬人，並在直播中通過互動玩法傳遞雲南白藥牙膏產品賣點進而促進銷量爆發。直播活動結束後，品牌還對相關素材進行了二次剪輯，形成新的傳播，進一步觸達更廣泛人群。據悉，該場直播在站內外發酵了#趙麗穎直播#等多個熱點話題。

除了線上的活動外，抖音電商還將相關活動物料，在全國一、二線城市的樓宇電視智能屏幕、線下大賣場、豐巢等場景進行投放吸引關注，實現線上線下資源打通，再將線下受眾引流至抖音站內繼續拓寬品牌購買人群。

在產品側，雲南白藥主推產品為口腔、洗護兩大個護品類，包括五福套裝、清新護齦套裝、地球日套裝、防脫精華、控油防脫套裝、海鹽漱口水囤貨裝等。

在平台側，藉助趙麗穎等明星宣發影響力，抖音電商為雲南白藥牙膏製造熱度與聲量。一方面，為實現品牌年輕化升級，找到新人群；另一方面，也通過對貨架場的深度經營，實現轉化，最終實現“品效銷”的合力爆發。

趙麗穎直播錄屏截圖

據媒體報道，在明星物料相關內容的長尾效應下，雲南白藥圍繞搜索、櫥窗等場景，進行商品主圖的優化，最終實現了搜索pv翻倍。活動期間，品牌藉助超級頭部達人進行帶貨直播，GMV環比日常提升530%；邀約頭部達人@小餅乾進行短視頻種草，共同帶動GMV增長。

本次抖音電商超品日中，雲南白藥以趙麗穎為熱點指引，吸引粉絲人群入場，再結合熱點、定製禮盒等，帶動了品牌A3人群增長和轉化。其中，此外，品牌通過此次活動實現了新入會會員拉升，環比增長560%。

▍ 安踏兒童

安踏兒童本次超級品牌日主要圍繞“安踏兒童異形系列籃球鞋”進行賽事IP營銷。

在內容營銷側，品牌有超過5個自播間一起開播，同時還聯動了超16個達人專場直播，其中巴圖和王芳更是直接把直播間搬到了洛陽應天門，配合達人短視頻預熱，聯動短視頻、直播和營銷場。此外，安踏兒童與抖音電商超級品牌日在線上相繼打造了#異形上場掌控全場 #不青狂枉少年 #童BA 等諸多熱門話題，涵蓋籃球裝備、文化、成長、訓練、技能、職業發展等諸多維度，引髮網友、達人、家長、籃球愛好者、教育關注者等不同群體參與主題討論，傳播內容。

在線下，5月13日，安踏兒童聯合抖音電商超品日在洛陽開啟頑煉營（安踏打造的青少年籃球賽事競技IP）2023年夏季精英聯賽華中戰區賽，頑煉營教導主任蕭敬騰、前女籃國手隋菲菲、2021年西安站黃金聯賽冠軍劉守元、2022年安踏輕狂西安站冠軍陳一帆等參與活動。據相關統計，當晚揭幕賽以抖音直播為主、三平台聯動，全網直播累計超過600w觀看人次，品牌單場漲粉超8萬。自有的體育賽事IP一直以來就是安踏營銷的特色，安踏兒童也不例外，以長期的賽事IP活動為基礎進行營銷，既有賽事IP本身的流量，又有興趣社群基礎，可以更深度更有效地與用戶進行溝通，綁定產品。同時，籃球作為大眾基礎較好的運動，也更容易鏈接普通用戶。

頑煉營2023年夏季精英聯賽華中戰區賽揭幕賽現場

在產品側，安踏兒童本次超品日主推產品為首發的3.0版本“異形鞋”以及其他經典產品。據悉，“異形鞋”是安踏兒童的一大亮點，從最初的1.0、2.0到現在已經迭代到3.0版本。其核心優勢就是其中搭載國家隊同款氮科技——“靈速科技系統”，實現更彈、更穩、更快，回彈率達80%；300度的環形TPU可以給全掌更好的穩定性，防止崴腳；而中腰拱形抗扭片、抗扭性能也得到了提升。

在抖音商城側，安踏兒童的新品首發與其他的主推產品均通過顯要標識在商城的行業頻道、話題頁面、主題活動等地方佔據顯著位置。同時，抖音電商超級品牌日也專門設置了“品牌館”，進一步強化辨識、增強引力，讓消費者形同前往“目的地商業”一樣直接鎖定“目的地產品”。在搜索側，安踏兒童通過已經成熟的看後搜、邊看邊買、短視頻進店等路徑，把流量引至商城實現銷量的轉化。

據媒體報道，安踏兒童本次超級品牌日GMV過億，刷新抖音電商超品日親子生活行業歷史記錄。

▍ 農夫山泉

5月14日至20日，農夫山泉開啟抖音電商超級品牌日，據悉，也是抖音電商水飲品類首個超品日。本次超品日，農夫山泉重點打爆聯盟達人矩陣帶動貨架爆發，撬動不同圈層的達人參與抖音話題和進行直播帶貨，以帶動聯名新品的熱度；並通過“看後搜”運維，用小藍詞為店鋪和產品充分導流，促成全域增長。

在內容營銷側，超品日活動期間，農夫山泉抖音電商超級品牌日聯動站內外場景，通過邀請達人輸出優質內容，提升內容熱度，放大活動影響力。在直播間，品牌打造色彩斑斕的童話風格主題，主播們也以公主造型進行直播種草。同時藉助抖音產品“眾測任務”，品牌發起話題#農夫山泉公主瓶，邀請站內達人如蝶泳世界冠軍@張雨霏、美食達人@飼養員、母嬰達人@蘇瑞Siri 等，以產品介紹、美食製作等內容，讓農夫山泉迪士尼系列產品向體育、美食、母嬰等垂直圈層擴散，為品牌沉澱了興趣用戶。數據顯示，通過KOL、KOC在話題下產出視頻、圖文等優質內容，萬贊視頻超30個，話題瀏覽量過億，產品聲量進一步擴大。

抖音站內達人參與品牌話題

站外，農夫山泉邀請KOL、KOC產出優質圖文進行種草，為抖音電商超級品牌日活動進行引流。同時，鼓勵用戶在消費後曬單，以優質種草內容，幫助產品累積聲量和口碑。

在產品側，品牌主推產品為迪士尼公主系列嬰兒水，共包括美人魚、白雪公主、花木蘭、貝兒公主等7個迪士尼公主形象及三款迪士尼100周年限定款。

在平台側，抖音電商超級品牌日為農夫山泉生意場景提供了定製化營銷服務，整合平台的內容、達人等資源和數據產品，幫助品牌提升經營質量，實現增長。

據媒體報道，數據顯示，雙方共創的限定周邊-迪士尼公主吸管及迪士尼100周年限定禮盒活動期全部售罄，爆發係數16倍，帶動品牌銷量全線增長；為IP聯名產品量身定製的話題與直播間專屬童話氛圍，有效助力品牌聲量最大化，活動總曝光1.5億，品牌直播成交記錄實現新高，單日突破700萬，農夫山泉嬰兒水公主瓶抖音電商線上首發GMV突破1400萬，定製吸管與100周年禮盒全部售罄。據悉，銷量刷新了水飲品類2023年實時最高單品成交記錄。

▍ 巴黎歐萊雅

5月19日，巴黎歐萊雅開啟以“我們值此戛納”為主題的抖音電商超級品牌日。

在營銷側，巴黎歐萊雅與抖音電商“超品溯源計劃”聯合，通過品牌代言人龔俊、高葉等明星戛納電影節相關內容物料為品牌產品吸引流量，並為618預熱。據悉，巴黎歐萊雅作為戛納電影節官方合作夥伴，會為亮相電影節紅毯的嘉賓和明星提供美妝服務。而本次超品日與戛納電影節的聯動，既可以加強旗下產品和戛納電影節的綁定關係，同時也藉助代言人提高品牌在中國消費者心中的影響力。此外，5月19至20日期間，品牌直播間連續開播。

據悉，去年8月，“超品溯源計劃”首次由抖音電商超級品牌日聯合中國郵政打造。在“超品溯源計劃”中，抖音電商超級品牌日將發揮全域興趣電商的優勢，整合優質內容、溯源直播、頭部達人、以及中心化泛商城資源，以溯源方式助力品牌在抖音電商平台實現品效新增長。