潮新聞客戶端 執筆 祝梅
6月12日22點，泡泡瑪特“怪味便利店”系列labubu一上線，便毫無懸念地秒售罄，其中耳機包在平台上接連補了四批預售鏈接、發貨期已經排到9月——潮玩行業“當紅炸子雞”、年輕人的“塑料茅台”……這隻森林精靈再次掀起了一波消費熱潮。
從英國消費者為搶購一隻3.0版labubu大打出手，到單只labubu隱藏款“身價”飆到3000多元，再到泡泡瑪特創始人王寧成為河南新首富、初代labubu拍出百萬高價，韓國門店暫停線下銷售labubu……labubu的火爆敘事，恐怕是今年目前為止最值得說道的新消費故事。
當我們討論labubu有何魔力時，它也帶出兩個關鍵問題：labubu乃至泡泡瑪特的“今天”是可以複製的嗎？潮玩行業的火熱、高增長到底有沒有天花板？
labubu做對了什麼
如果說泡泡瑪特是潮玩的頭號玩家，那麼labubu，無疑是它近年來打出的最漂亮一張牌。
就算你曾經不認識labubu，恐怕現在也已經認識了。國內官方渠道，labubu已“一娃難求”，就算在海外，泡泡瑪特門店也大排長龍，人們為labubu而狂。
位於北京的泡泡瑪特城市樂園。圖源：視覺中國
labubu不是“一個人”，它屬於居住在森林的精靈天團（the monsters）：有尾巴的大首領是zimomo，邪魅一笑、沒尾巴的是labubu，粉色靚麗的，則是泡泡瑪特樂園限定的mokoko……它們由藝術家龍家升創作，在簽約泡泡瑪特後逐漸成為潮玩商品，並一步步成長為如今的全球現象級ip。
翻看泡泡瑪特近幾年的業績報告，the monsters從2023年底開始走出了一條高速增長的上揚曲線。至2024年底，the monsters占泡泡瑪特總營收的23.3%，超越molly、成為藝術家ip的創收冠軍。
the monsters銷量佔比變化 資料來源：泡泡瑪特業績報告 製圖：記者 祝梅
泡泡瑪特的忠粉萊萊幾乎會關注這家公司推出的每一個ip，擁有9隻labubu、2隻zimomo和不計其數的其他ip產品。“要我說，labubu就是嬉皮笑臉大臉萌，它早就以手辦盲盒的形式出現了，但沒有搪膠毛絨那麼火，前兩代的搪膠也沒那麼火，第三代，感覺這把火是從東南亞燒起來的。”她說。
萊萊的感覺也在業績報告中得到印證。2023年，泡泡瑪特首次在年報中提到搪膠毛絨玩具，2024年中期報告開始，這家企業新增了一個收入分類——即根據手辦、mega、毛絨玩具和衍生品及其他四個產品類別來劃分。
毛絨玩具的競爭力由此展現出來：截至2024年6月，毛絨玩具的收入較上一年同期增長993.6%，佔總營收的9.8%，6個月後，它的佔比已提升至21.7%。
泡泡瑪特ip品類收入佔比變化。 資料來源：泡泡瑪特業績報告 製圖：記者 祝梅
這種增長變化，源自泡泡瑪特內部的組織架構調整。隨着業務體量的變化，企業內部為加大創新拆分了產品部門。按王寧的話來說，如果按照以前的邏輯，labubu搪膠毛絨是不會出現的，大家更多是圍繞ip去開發產品，但現在，毛絨組可以圍繞品類去創新，打造出一條獨立的生產線。
這是labubu走紅的關鍵一步。比起原先的手辦形象，搪膠毛絨造型的labubu更生動鮮活，得到了更多粉絲青睞。
labubu的粉絲椰椰就是這樣“入坑”的。“以前我從不買盲盒，感覺很佔地方，也沒啥用。但毛絨的labubu很可愛，可以掛在包上，可以跟各種衣服搭，我抽不到喜歡的顏色，還可以跟同事換。”她告訴記者，今年自己負責部門的三八婦女節福利，女同胞們的禮物是人手一隻labubu。
椰椰曾帶着自己的labubu去旅行。受訪者供圖
可以掛在身上帶着它出街，可以讓它跟着自己去旅行，品類創新，為labubu帶來了明顯的擴圈效應：它不再是潮玩圈的小眾ip，而是更加商品化、時尚化。一些消費者甚至已經把它當做社交神器——在美國從事金融服務業的韓建，如今常用一隻labubu打開和客戶溝通的話匣子。
“labubu的形象設計很符合當下消費者的自我表達。”在復旦大學管理學院市場營銷學系青年副研究員余伊琦看來，labubu叛逆又人畜無害的形象，成為很多年輕人“精神狀態很美麗”的表達出口。如果labubu是單純微笑的樣子或許不會有這麼多受眾，但就是這股“剛剛好”的叛逆，讓這個與眾不同的ip被更多消費者認知、接受並樂於為它買單。
換句話說，消費labubu，買的不是一個玩偶，而是“我是誰”。
圖源：潮玩盲盒交易社區平台千島
它的走紅，你也有份
labubu有多紅？這麼說吧，2024年6月，labubu這個詞首次出現在泡泡瑪特的業績報告中，到了12月，它的篇幅更多了。
其中一個不得不提到的驚喜是泰國。去年上半年，labubu以“神奇泰國體驗官”身份亮相泰國，官方準備了盛大的接機儀式，下半年，labubu又受邀參加了泰國風情節。
泰國市場超預期的火熱，包括明星自來水式的帶貨，讓labubu旋風迅速席捲東南亞市場。
“我們把ip背後的消費價值分為三個層次，功能、情感以及社交和象徵價值，labubu顯然屬於後兩種。”余伊琦認為，擁有labubu的人既要展示“人無我有”，更在尋求歸屬感和價值認同。稀缺性也使得“越難買，大家就越想買”，當你發現另一個人搶到了你買不到的東西，那他是“真的有點東西”。“很大程度上，人們對潮流的感知是有相似性的，一方面是從眾的需求，另一方面又通過娃衣等裝扮展現出獨特性。”她說。
labubu的熱，不止於買它的人。即使你從未消費過，也很難在互聯網上逃避它的存在：很多沒有購買labubu的人，不斷表達對這個“丑萌”小東西走紅的不解，這些社交網絡上的探討，同樣是labubu走紅的放大器。
位於杭州嘉里中心的the monsters森林秘密基地。記者 祝梅 攝
“從搜索和成交情況看，labubu確實是近年來淘天平台上熱度最高的ip之一，而一個熱門ip會帶動更多潮玩細分領域的延展和增長。”淘寶天貓玩具潮玩行業相關負責人說。
平台提供的數據顯示，今年5月，“labubu娃衣”在淘寶累計搜索量超30萬次，環比4月增長超100%，平台成交額更是超過百萬元。隨着labubu的一路飆紅，“labubu保護套”“labubu展示盒”“labubu安全座椅”等衍生二創商品的供給也不斷豐富。
淘寶平台上的labubu娃衣。圖源：淘寶客戶端截圖
而就在熱潮之中，一些問題也浮出水面：溢價瘋狂、黃牛橫行、品控下降……在潮玩社區平台千島上，3.0版本隱藏款“本我id”已被炒至4000多元，超過原價40餘倍。一些消費者甚至在國外排隊搶腕帶，而這些本該是“入場券”的腕帶，也被炒成商品。
銷量很好，市場很火爆。但泡泡瑪特創始人王寧很早就意識到：當好消息滿天飛的時候，我們更應該關心壞消息。
在此前的訪談中，他曾表示，自己在泰國門店現場的體驗是差的。如果買個東西需要排隊這麼長時間，而且還斷貨，其實是對用戶熱情的巨大消耗。排隊說明購物體驗可以做更多優化。
對這家正在加速拓展市場的潮玩頭部企業來說，labubu的火爆是全球性的，但在不同市場、不同環節，它需要給出不同的答案，需要改的地方、能進步的地方，還有很多。
誰能“複製”泡泡瑪特
“潮玩”——這幾年，只要說起玩具行業要如何轉型、突破，這個新的名詞、新的市場，似乎是最有潛力、也最具方向性的解法。當更多人闖進這條新賽道，問題隨之而來：labubu乃至泡泡瑪特當下的火熱，是可以複製的嗎？潮玩，難道就沒有天花板？
從邏輯上看，泡泡瑪特很多“密碼”是再直白不過的“明牌”——順應人性、提供足夠的情緒價值和玩法，但它構築的壁壘也切實存在。
先說labubu，人們看到的是它眼下的紅，但背後，這個ip已培育、打磨十年之久。王寧曾在訪談中表示，新ip很重要，持續做好頭部ip的價值更重要。
labubu 圖源：視覺中國
這也是為什麼我們看到labubu走紅之後，泡泡瑪特還在持續拓展這個ip的內容邊界——
在北京的泡泡瑪特樂園，有一片樹林屬於labubu，zimomo會跳起“大首領之舞”，樂園會有限定產品；藝術家認為labubu不能說話、只能發出聲音，於是有了labubu之歌；新系列持續推出……甚至還要打造大電影，讓它反覆出現和活躍。
“泡泡瑪特在做的，就是讓labubu和場景結合，持續增加曝光，擴大其社交屬性，提高消費者的黏度和忠誠度。”余伊琦認為，更需要看到的是，泡泡瑪特有一套完整的ip運營體系和系統支撐，labubu的爆火，看似偶然，背後都有長期邏輯，長期的運營和積累，直到有一天突然遇到一個引爆點。
“不是每個ip都會火，重要的是，泡泡瑪特是基於引領潮流的定位，系統化地對ip進行選擇、管理和支持運營。潮流會有頂點，但一家企業要保證每段時間都有東西出來，滿足消費者的需求，為消費者提供價值。”她認為，labubu不是泡泡瑪特“當紅”的第一個ip，也不會是最後一個。
這是泡泡瑪特的第二個壁壘，也回答了潮玩天花板的問題。向迪士尼學習，泡泡瑪特基於豐富的藝術家ip，正搭建一套更綜合的商業框架。用王寧的話說，潮玩有天花板，但它不是一個ip和一家公司的天花板。
crybaby也是泡泡瑪特旗下增速超快的ip。圖源：視覺中國
在labubu之外，更多ip正在持續加強海外消費者對這家中國企業的認知。比如在泰國，另一個ip、泰國本土藝術家創作的crybaby也非常火。它是泡泡瑪特最快進入10億元俱樂部的新銳ip——一張哭泣又治癒的臉。去年，crybaby的收入同比增速高達1537.2%，比labubu更快。
這是它的第三個壁壘、也更為無形——文化輸出。隨着泡泡瑪特出海進程加速，2024年，泡泡瑪特在海外開店的數量已經超過國內。
“無論如何，泡泡瑪特是中國文化產業‘出海’的一匹良駒。”在萊萊看來，泡泡瑪特是中國元素的一種創新表達和輸出。“以前提到文化出海，我們總是龍啊、熊貓啊，這些都太典型了，像labubu一樣的森林小精靈，或者是一隻小兔子，同樣可以影響海外消費者呀。”
王寧此前總結，泡泡瑪特成功的核心，在於把原本高單價、非工業化體系的東西變成了讓很多人可以買到的東西。這句話看似平常，實則是一種文化觀念的革新——它不僅在販賣玩具，更是在販賣一種普惠的藝術體驗。
基於中國製造和中國市場，這家公司搜羅全球優秀的藝術家，孵化藝術家作品去全球市場獲得銷量和影響力，現在，它的製造和市場，都在全球化。
labubu 受訪者供圖
不光是泡泡瑪特。隨着潮玩受眾和人群的不斷擴大，2021年，天貓將潮玩升級成一級類目重點運營。“近幾年有越來越多商家關注和湧入這個新市場，加速品牌化運營。”淘寶天貓玩具潮玩行業相關負責人說，2019年，盲盒是行業增長最快的品類；2021年是國產積木發展元年，更多國產積木商家開始探索自己的“樂高之路”，近兩年則是品牌毛絨玩具和穀子熱潮的興起。
“平台側可以看到的一個行業趨勢是‘玩具全年齡化、潮玩低齡化’，無論哪條賽道，重視ip價值、關注和吸引年輕群體都是至關重要的。”上述負責人說。
不過，一家企業要走向更遠，需要有持續產出爆款的能力和平台化的ip孵化、培育生命線。它需要看到機會、有能力抓住，讓一個ip擁有足夠多的可能、持續煥發價值，更要依託趨勢分析和敏銳嗅覺，為下一個機會的到來埋下引線。
正如王寧常掛在嘴邊的那句“尊重時間，尊重經營”，這是泡泡瑪特的課題，也是更多行業入局者要去長期研究的課題。
這八個字，聽來簡單，卻是一場關於耐心、認知與執行的長期修行。它提醒我們，在浮躁與速成盛行的商業環境中，最成功的企業不一定要跑得最快，但要跑得久、站得穩、不斷自我進化。
對於泡泡瑪特如此，對於其他企業亦然。在潮流的起落之間，只有當短期的喧囂被放下，長期的構築才可能開始。
所以，問題也許不該是：“labubu的成功能否複製？”
而應當是：“我們是否具備創造下一個labubu的眼光與耐心？”
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