“汽車行業要充分利用先進的科技手段，積極改變、改良、提升，關注數字化、渠道成本核算、線索經營，這樣才能真正實現降本增效，實現高效轉化，使企業更好地適應市場新環境。”2023成都車展之際，中國汽車流通協會副會長兼秘書長肖政三在快手汽車年度峰會表示。
告別“增量時代”的易銷、快銷，行業競爭愈發激烈，目前，國內汽車市場已進入“存量時代”，不論是車企還是經銷商都面臨較大壓力。
今年以來，價格戰成為了眾多車企為了尋求銷量規模而不得不打的一仗，但“以價換量”的結果卻是增量不增利，汽車經銷商經歷了前所未有的生存挑戰。
中國汽車流通協會調查顯示，2023上半年經銷商的虧損的比例為50.3%，盈利比例35.2%，持平比例為14.5%，虧損面處於近年的高位；在經銷商利潤結構中，新車銷售利潤佔比大幅下滑，由2022年底的19.7%大幅下滑至4.9%。
價格混亂，吞噬了經銷商本已微薄的利潤。同時由於運營成本及費用增加、客流量減少，線索轉化成本提升等因素，汽車市場的運營壓力進一步增大。
進入存量市場後，傳統的銷售模式展現出弊端。如何精準地找到客戶並把車賣出去，成為了企業不得不思考的問題。
面對汽車營銷背後的危與機，快手平台發布汽車行業品效運解決方案，覆蓋全域數據到陣地經營的全鏈路，以求搶佔新時代汽車用戶的消費心智，助力車企轉向數字化的營銷，以求成為車企重要增量渠道。
渠道創新，助力車企打破“存量困局”
“過去，汽車行業通常只能通過超級門戶或垂直媒體進行曝光，然後通過互動引導留資，再通過外呼進行回訪，這個過程用戶需要跨越多個平台，期間線索的轉化率可想而知。”快手汽車商業化產品負責人韓輝表示。
為提升轉化效率，快手在陣地經營上推出“探車通”產品，實現“將4s店開到互聯網覆蓋的每個角落”，解決矩陣賬號經營及線索流轉和數據沉澱問題。具體包括可擴展的達人分銷網絡、較為廣闊的流量池、自然流量的撬動槓桿、可持續優化的線索轉化能力、高效的經銷商管理抓手，以及一個經銷商能力提升工具。
事實上，在較大的壓力下，經銷商通過短視頻直播平台運營賬號，藉助互聯網平台尋找銷售增量新渠道並不少見。但實際運營效果並不夠理想，運營較為成功且保持較高留資轉化率的寥寥無幾。
據悉，為解決粉絲體量少、作品質量低等問題，快手陣地經營服務團隊將基於快手內容推送算法邏輯來進行作品創意和作品管理。同時，依託生成式人工智能AIGC，有效降低時間和費用成本。
直播方面，藉助虛擬人主播優勢，快手可幫助經銷商實現“雲端4s店24小時營業”；提供專業團隊的服務進行輔助，如開通單機位多平台直播、配合達人直播等。
值得一提的是，對於汽車垂類賬號，快手將對其進行藍V標識認證，不僅將進一步明確賬號的汽車標籤屬性，還可憑藉官方認證提升賬號的可信度，實現粉絲用戶的擴容。
從“Reach”開始，到“Remember”“Relate”“React”，最終實現“Reliance”，通過陣地經營，用戶在快手平台可完成5R全鏈路體驗，轉化效率得到進一步提升。
“短視頻直播是可以做到‘種草’、成交、運營三位一體的，躬身入局很重要，全員矩陣化更是關鍵的所在，當矩陣相互互動時，就已經產生了巨大的能量。”奇瑞汽車股份有限公司副總經理、奇瑞汽車營銷公司總經理李學用表示，未來80%的線索會來自於線上，其中有80%的優惠來自於短視頻平台，短視頻平台為汽車營銷所帶來的銷售轉換能力是巨大的。
此前，快手平台賦能車企擴大銷量規模已得到初步驗證。
今年“618”，超過7200輛五菱汽車通過快手電商平台完成銷售，銷售額總計超過3億元，消費者直接在快手支付全額車款。
相比於以往的直播付定金、預約試駕，這也是汽車真正意義上實現在電商平台的銷售，且體現出了流量平台較高的帶貨水平。
在“探車通”的賦能下，汽車行業與企業在線上平台的營銷將進一步邁向專業化、高效化、持續化，銷量規模也有望進一步取得突破。
數據匹配，精準對接用戶購車意向
在汽車市場，傳統4S店是最經典的運營模式，消費者主動性較強，呈現“人找車”的局面；而隨着新能源汽車的迅猛增長，直營店成為新的營銷模式，用戶運營對於車企來說愈發重要，“車找人”成為新趨勢。
藉助平台優勢，快手力求在以上兩種模式之間走出一條新路徑，為用戶與車企創造一場雙向奔赴。
據快手磁力引擎副總裁劉逍介紹，以快手平台為例，用戶從初次觀看到留資的整個周期是1-3個月，期間要經歷但汽車品牌的廣告投放時長往往是0.5-1個月。
由於信息的不對稱，意向客戶的決策周期與品牌廣告的投放周期往往無法匹配，導致許多有效購買線索流失。
同時，汽車行業效果廣告也長期面臨“購車意向識別不準”“品牌車型匹配不準”兩大痛點，導致車企無法精準對接用戶，線索成本過高、質量不好。
因此，在效果業務上，快手推出汽車行業垂直模型，從快手海量的用戶行為中識別購車意向用戶，同時基於細粒度的品牌車型標籤進行匹配建模，以此解決投放精準度的問題。
據快手汽車流量負責人陳沛介紹，該模型將從內容互動、功能互動、域外行為分析、用戶畫像四個方面推進。在推進過程中，用戶的購車信息逐漸變得清晰且精準，展現出購車品牌偏好、接受價格範圍等細節。
根據模型識別，目前，快手具有真實購車意向的用戶量級達1.7億。其中，約60%的用戶願意接受10萬至50萬的購車價格，從主打性價比的中低端市場品牌，到以BBA為代表的豪華品牌，都在用戶關注的範圍之內。
寬域的選擇範圍下，定位不同市場的車企都能在其中匹配到自己的專屬用戶。
值得一提的是，在這些汽車意向用戶中，約有三分之一的用戶對新能源汽車較感興趣。這對當下電動化、智能化轉型加速的眾多車企來說，無疑是其亟需尋找的用戶資源。
於車企而言，該汽車行業垂直模型通過對購車意向用戶進行細分，將進一步幫助車企、經銷商精準對接客戶，實現客戶線索成本的有效降低，帶領銷量規模擴大。
於用戶而言，基於模型的算法推薦，可直接得到更多符合價格預算與品牌偏好的有效內容，從而意向車型或品牌進行多方面了解，並通過同級車型推送進行對比，為自己的購車選擇帶來更加精確的參考。
需求釋放，為新線城市帶來新增量
隨着汽車消費市場的飽和，汽車進入“存量時代”，首次購車的消費者數量急劇減少。此時，進一步撬動下沉市場獲取銷量增長成為眾多車企的選擇，轉向三四線城市尋求突破口。
一方面，一二線城市消費收緊，更加偏向理性消費，並且市場也趨於飽和，以置換為主；另一方面，三線及以下城市無論是新車購買潛力，對各種車企品牌的消費願望以及購買新能源的意願都處於高位，成為汽車消費市場的一片藍海。
值得一提的是，三線及以下城市被快手定義為“新線城市”，這也是快手號稱不同於其他平台的突出優勢所在。
劉逍表示，快手日活用戶的分布幾乎是嚴格按照中國常駐人口分布去分布的，“今天中國怎麼樣，今天快手就怎麼樣”，這是快手聲稱能夠獲得確定性增長的底氣所在。
據QuestMobile研究，在快手的用戶城市分布上，“新線城市”用戶佔比58.8%。憑藉偏向於下沉市場的用戶群體，快手也在發揮自身的差異化優勢，摸索出一套行之有效的打法。
就整體汽車行業格局來看，劉逍指出，三線城市的汽車銷量增長是推動今年整個乘用車銷量維穩並微增的一個很大原因，也是唯一一個增長市場。
《2023快手汽車行業報告》披露，2018年1月至2023年6月，新線城市汽車銷量佔比穩定在40%以上，且2023年3月起，新線城市汽車銷量增速跑贏高線城市。就快手平台而言，新線用戶搜索汽車內容年同比增長60%，遠高於高線用戶（一二線城市）的42%。
快手官方表示，其在新線城市中的用戶體量優勢，是此次快手扮演汽車行業解決方案提出者的另一個重要原因。
事實上，今年以來，多家互聯網平台開始在汽車營銷方面發力，如字節跳動整合懂車帝和抖音二手車業務，進行了融合升級，打通二手車交易流程；二手車電商平台瓜子也推出了“7天試駕再買車”的新模式，推動賣家的供給側升級。
但快手利用自己獨有的下沉用戶資源，發力新線市場，走出了一條區別於其他平台的新路徑。
在汽車存量市場的當下，各大車企尋求“破局”，藉助互聯網平台成為必經之路，快手基於新線城市優勢背景所推出的行業品效運解決方案，也將深度參與到車企的營銷生態構建中去。
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