圖片來源：度哥
“價格屠夫”特斯拉的不斷降價，帶崩了國內一眾新勢力，也讓從來不降價的蔚來有了鬆動。
近日，蔚來針對2022款ES6和ES8車型，進行了包括降價、贈送輔助駕駛包、購車新能源補貼等形式在內的一系列促銷手段，整體降價幅度超過10萬元。
儘管蔚來方面一直強調這是針對少量展車、庫存車制定的優惠政策，但無疑打破了李斌一直以來強調的“我們從不降價”原則。
從更宏觀的角度來看，車企想要盈利，一定要以銷量作為支撐。在新能源汽車市場增速不斷放緩的當下，降價似乎成為了破解困局的最便捷選擇。
當特斯拉打響“價格戰”的那一刻，新能源汽車的定價邏輯就逐漸從科技、智能化引導的產品溢價變為成本加成模式，給車企的綜合管控能力，尤其是供應鏈管理能力帶來了更高的要求。
這個角度上來說，或許李斌最應該學習的人是蘋果CEO庫克。
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難逃降價“宿命”
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“特斯拉永遠是攪亂行業的那一個”，這句話或許是國內造車新勢力高管們的普遍想法。
今年1月6日，特斯拉率先降價。Model 3起售價由26.59萬元降至22.99萬元，Model Y起售價由28.89萬元降至25.99萬元。雖然2月10日特斯拉Model Y後驅版又漲了2000元至26.19萬元，但總體價格還是大幅下降的。
在1月26日的財報會議上，馬斯克表示，1月，他們已經看到了比歷史上都更強勁的訂單情況，訂單速度幾乎是生產速度的兩倍。他還興奮地表示，特斯拉降價後提振了需求，2023年全球銷量有望達到200萬輛。
可以看出，降價對於特斯拉銷量提升起到了不小的作用。據招銀國際彙編數據，特斯拉中國降價一周後，日均銷量同比飆升76%，近1.3萬輛。更有博主爆料稱，部分特斯拉門店訂單數較2022年12月環比增長了500%。
新能源汽車市場就這麼大，特斯拉銷量的暴增必然會搶了國內造車新勢力們的份額，因此在特斯拉打響降價第一槍之後，國內新勢力們只能降價來抗衡。畢竟投資人是要看銷量的，老闆們的KPI都很重。
首先是背靠華為的問界在1月13日率先跟進，對銷量不佳的問界M5 EV、問界M7部分車型優惠3萬元左右。同時，問界M5增程版雖然官方並未公布降價，但是《車圈能見度》實地走訪發現，北京有門店將起售價優惠了2萬元左右。
接下來的1月17日，去年銷量大震蕩的小鵬也推出了終端優惠活動，針對G3i、P5和P7這三款車型，整體降價2萬~3.6萬元，降幅在10%~13%之間。《車圈能見度》同樣通過走訪發現，對於部分車型廠家還提供了現金返還優惠，即買完車之後將現金返還於客戶，相當於變相降價。
就在不久前的2月2日，上汽集團旗下的新能源汽車品牌飛凡汽車，也發布了新的產品價值體系調整通知，將起步價下調了2.26萬元至19.59萬元。要知道。飛凡R7這款車在剛上市時，售價可是高達27.99萬~38.99萬元。
而最不可能降價的蔚來，似乎也挺不住了。
幾年前，李斌曾對特斯拉降價和蔚來的定價體系做過表態，他談到特斯拉將來降到十幾萬自己都不奇怪，而蔚來從發布價格的那一天起，就定下了兩個原則：一是蔚來不會降價；二是蔚來不會按照成本加成的方式定價，而是將毛利率設置在將來達到一定產量後可實現的水平，以此為基礎定價。
彼時，李斌說這句話的時候新能源市場一片火熱，行業整體銷量動輒同比翻倍式增長，新能源汽車滲透率不斷提升。
而如今，新能源汽車市場增速遠不及從前。根據官方披露。蔚來汽車1月交付量為8506輛，同比下滑11.87%，環比下滑46.2%。同樣，小鵬和問界1月銷量也都遭遇了環比增速腰斬，前者下滑了53.8%，後者下滑了55.9%，唯有特斯拉一枝獨秀。
因此，雖然對於此次降價事件，蔚來一直稱是針對少量展車、庫存車制定的優惠政策，但也難以掩飾如今終端需求萎靡的窘境。
《車圈能見度》認為，李斌此前講話中雖然看似維護了蔚來的高端品牌形象，但是在實際實施的過程中難以實現。
究其原因，是對於汽車這種需要規模來降低邊際成本的產業來說，想要維持一定的毛利率，那麼就需要有一定的銷量作為支撐。而在如今越來越卷、差異化難以體現的新能源汽車市場，想要佔領更多市場份額，就難免會在終端價格上進行妥協。
畢竟蔚來不是賓利、勞斯萊斯，可以在銷量很少的情況下通過高昂的定價獲取收益。
一心想對標BBA的李斌，終究還是沒能逃過降價的宿命。不過這也不丟人，畢竟BBA的電車也在降價。
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新老交替尷尬期
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目前，在新能源汽車市場中，除了特斯拉盈利狀況較為理想之外，國內新勢力們依舊在苦苦掙扎。
特斯拉在去年第三季度凈利潤16.2億美元，遠超市場預期12.6億美元，而蔚來則虧了41.1億元，小鵬虧了23.8億元。
就像上文中談到的，汽車廠商的盈利必須依靠大規模量產降低邊際成本來實現，而如今在這條路上車企前進得愈發困難。
根據乘聯會數據，2022年我國新能源汽車零售量達到567.4萬輛，同比增長90.0%。2021年，這一數字還為169.1%。
其實，從去年7月開始，我國新能源汽車市場增速就開始持續下滑，從6月的130.6%降至為年底的35.2%，已告別高增長時代。
對於2023年，大多數機構都預測新能源汽車整體市場的銷量增速會大幅度下滑，即使是對行業抱有樂觀態度的中國汽車工業協會，也認為2023年中國新能源汽車銷量在900萬輛左右，同比增速僅為35%。
同時，今年也是告別新能源購車補貼政策的第一年。去年年末，不少銷售以此為理由，勸說消費者儘快於年底前完成購車付款，以免過時間無法得到優惠補貼。此舉雖然有利於銷售人員業績的完成，不過也造成了需求過快在短時間內釋放，給今年一季度新能源汽車銷量帶來了更大的壓力。
增速放緩，讓國內大多數新勢力們不得不延遲盈利的時間點，蔚來也被迫接受了“長期主義”。在一場蔚來的新春媒體面對面活動上，蔚來總裁秦力洪針對何時盈利這一問題時表示，新能源汽車發展還是早期，要贏得發展門票，急於收割是短視。
當然，對於蔚來而言，除了要抗衡需求提前釋放帶來的後續壓力，還迎來了ES8、ES6等車型的換擋期，大概率會讓大部分關注蔚來的消費者更傾向於持幣等待。
參考去年理想L9在剛剛發布時，由於產品處在斷檔期，理想ONE銷量環比接近腰斬式下跌。因此，預計今年前三季度對於蔚來而言，會比較難熬。
想解決蔚來銷量的困局，降價或者發布更低端車型或許是解藥。雖然目前蔚來方面有透露發布子品牌的打算，不過從實施到落地再到產品起量依然要花費很長的時間。從這個角度來看，唯有通過降價促進銷量才能更快地破解盈利難題。
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供應鏈管理危機
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縱觀特斯拉在過去四個季度的毛利率，在多次降價後毛利率依舊保持在了25%左右，基本是蔚來的兩倍，其中供應鏈效率扮演了重要的角色。
有媒體報道，目前，特斯拉上海超級工廠的供應鏈本土化率超過95%，這些供應商大部分分布在上海工廠500公里範圍內，可以做到4小時內及時響應。國際知名投行大摩此前發布報告認為，在供應鏈效率上，特斯拉領先競爭對手5到10年。
而供應鏈管理，也正是包括李斌在內的互聯網背景出身的掌舵者們所不擅長的領域。
比如蔚來ES8曾多次因NEV-P50模組短路造成起火，給品牌造成了不少負面影響，背後也映射出蔚來在供應鏈品控把握上的不足。去年3月，由於疫情原因導致供應鏈中斷被迫帶來的停產風險，更是把蔚來供應鏈短板暴露在了大眾面前。
談到供應鏈管理，不得不提及一家公司，那就是蘋果。
許多人只記得喬布斯帶來的創新型產品，卻忽略了如今CEO庫克的重要作用。巴菲特曾評價過庫克，稱他是世界上最好的管理者之一。之所以有如此高的評價，離不開庫克的供應鏈管理能力。
在庫克成為蘋果掌門人後，把原先15種以上的產品樣式消減到4種基本樣式，大大減少了零部件的備用數量，改變了蘋果之前過於笨重的供應鏈管理模式。
在供應商管理方面，蘋果有着嚴格的考核機制，製造專業設備的蘋果總部工程師必須定期前往供應商工廠檢查、評估和改進硬件和生產線。同時，從2014年開始，庫克便着手將生產線分布在世界各地，通過培養多元的供應商來降低風險。
正是庫克為蘋果搭建的供應鏈管理體系，才能讓喬布斯所設計的產品更穩定地向全球供應，並為蘋果帶來了超過40%的毛利。
可以看出，對於製造業來說，供應鏈體系的重塑對於降低成本、保障供應安全有着重要的意義。從這個角度上講，李斌最需要學習的人是蘋果CEO庫克。
當然，如果僅從降低成本的角度出發，把供應鏈體系做得完善依然不夠。因為新勢力們一直標榜的對手——特斯拉，正在開闢一條新的玩法，那就是用軟件算法代替成本一直昂貴的雷達探頭，把成本降到極致。
此前在油管上有一個比較火的視頻，大概是講一個國外的維修小哥在維修一台事故老版本特斯拉model 3 , 把前保險杠以及上面的超聲波傳感器、線束都拆掉後，發現中控屏上依舊能準確顯示前後距離信息和報警。也就是說在理論上，特斯拉可以通過軟件算法實現接近超聲雷達探頭的作用。
許多人認為，未來特斯拉繼續降價的基礎在於現有的毛利足夠高。實際上，特斯拉持續降價的底氣還在於，通過軟件算法的不斷迭代，在未來或許能夠替代成本昂貴的硬件設施，進一步打開降價空間。
當新能源車企競爭愈發內卷之時，過去依靠智能化帶來的產品溢價或許將不復存在。成本定價佔據主導權時，市場對車企的綜合能力有着更高的要求。
還未成熟的蔚來，將面臨更嚴峻的挑戰。
作者 | 古月
來源 | 車圈能見度（CarVisibility）
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