涨价4元难补爱奇艺43亿资金缺口,龚宇的“中国奈飞”梦想还能走上多远?

2020年11月07日22:24:04 科技 1052

已有九年不曾调整会员价格的爱奇艺,涨价了。

11月6日下午,爱奇艺方面宣布将于11月13日对黄金VIP会员服务订阅费用做出调整,各级会员价格将统一上调。其中连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡的价格分别调至19元、25元、58元、68元、218元、248元。

不过爱奇艺同时也表示,在调整前就已经连续包月/季/年的黄金/学生VIP会员,都将享受到爱奇艺的“不取消自动续费两年内不变价”的福利。

在烧钱不停歇的长视频头部宝座之争中,腾讯视频背后站着整个腾讯系,优酷视频也有阿里系的大笔热钱加持,而抱着“中国奈飞”梦想的爱奇艺,只有自身难保的百度为其撑腰。调价这一举措,可能会让爱奇艺落入竞争对手的掌心中,也可能是它起死回生的关键。

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会员提价15元,收入增长15亿?

早在今年8月中旬的财报电话会议中,爱奇艺CEO龚宇就着重强调了会员订阅付费的重要性。“我们九年前制定的价格太低了,没办法覆盖目前的内容成本。”

在这场稍显沮丧的电话会议前,爱奇艺刚刚交出了一份不甚亮眼的成绩单。据爱奇艺8月14日发布的第二季度财报显示,其当季总营收达到74亿元,同比增长4%,创下历年来的最低营收增幅;盈利方面,爱奇艺仍保持亏损,净亏损额录得14亿元,同比收窄39%。

从其同时公布的年中报来看,情况也不甚理想,尽管营收额从2019年同期的121.64亿元增加到了2020年的132亿元,但其亏损缺口仍在继续扩大,从41.26亿元增加到了43.14亿元,增幅达4.56%。

在这种情况下,调价似乎成为了爱奇艺必然的举措。细分至第二季度财报,从爱奇艺的营收结构来看,会员付费带来的收入为40亿元,占到了总体营收的55%,而目前爱奇艺的付费用户规模达到了1.05亿。据天风证券的一份研报估算,爱奇艺若将会员价格提高10-15元/年,就能带来10.6亿元-15.9亿元的收入增量。不过,爱奇艺本次的涨价幅度仅为4元(连续包月服务),在收入上恐怕要打个折扣。

不过,爱奇艺的野心并不止于此。

在资本市场上,仍有不少投资者将爱奇艺看做一个简单的视频平台,按照这种看法,会员付费和分销只是爱奇艺抵消内容采购及制作成本的一个过程,盈利还需通过广告向其他业务——比如游戏业务——引流来实现。若以这种视角审视爱奇艺,那么它无疑是个失败的作品,逐年下降的广告收入,以及长视频平台较低的引流能力都能证明这一点。

当然,爱奇艺绝不会甘心被如此看待,龚宇的梦想,是将爱奇艺打造成中国的奈飞(Netflix)。

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一味模仿,爱奇艺的“中国奈飞”梦想真的明智吗?

2018年,爱奇艺在纳斯达克上市,龚宇被几家投行代表拥上台做路演。初次登台的龚宇,仅用了一句话就折服了台下的众多投资者:“爱奇艺是‘中国的奈飞’。”

“因为外国投资者不熟悉你这家公司的定位,要是把爱奇艺介绍成‘中国的某某互联网企业’,他们就知道在和什么样的企业打交道了。”在马克·伦道夫的《复盘奈飞》序言中,龚宇这样解释自己当时的举动。

在龚宇看来,这番措辞只是一种更易让人理解的表达方式。但在接下来的两年里,爱奇艺真的越来越像奈飞了。

奈飞的盈利模式,起源于其创业之初赖以为生的光盘租赁业务。通过奈飞创始人马克·伦道夫建立的用户订阅体系,奈飞成功走出了财政危机。从简单的光盘租赁到先进的流媒体,会员付费所带来的收入支撑着奈飞的其他开销,一路助推它登上了硅谷豪杰的宝座。

爱奇艺想要模仿的就是这一模式——仅靠会员订阅制下的用户付费维持整家企业的运作。

为了完善自身的会员订阅制,爱奇艺的举措不只有调价。2018年,爱奇艺产出了包括《偶像练习生》、《中国新说唱》、《延禧攻略》等一大批爆款内容,为会员订阅制补充了新鲜血液。在提升付费方面,爱奇艺还推出了“超前点播模式”、“星钻会员。种种举措,无不昭示着爱奇艺在奈飞的道路上越走越远。

但爱奇艺对奈飞的模仿,真的明智吗?

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奈飞也陷“失速”怪圈,爱奇艺的盈利之路还长

在对奈飞的模仿上,爱奇艺要拙劣得多。在拥有全球巨量用户的情况下,奈飞尚且不敢滥用定价权,而还没打下中国市场的爱奇艺却开始薅起了消费者的羊毛。

今年爱奇艺推出的“超前点播”模式下,已是黄金会员的用户必须要再交付3元点播,或是一次性付费50元解锁才可观看某些剧集的全部内容。因为这种模式,爱奇艺遭到了不少用户的声讨,甚至还为此惹上了一身官司。

在黄金会员之上新推出的星钻会员,更是被一些用户称作智商税——毕竟该服务除了免费观看“超前点播”剧集和付费电影外,同黄金会员的差别并不大,从某种意义上看,高价星钻会员还让本应很有价值的黄金会员贬了值。

另一方面,被爱奇艺模仿的奈飞,自己也正陷入失速的怪圈。

从奈飞赖以为生的用户订阅体系来看,要想维持这一体系,平台持续不断产出的原创优质内容是关键。2013年,奈飞花费1亿美元买下的《纸牌屋》最终为它带来了1100万订阅用户——这也是为何爱奇艺近年来一直在投资原创作品的原因。

不过,奈飞在内容上的匮乏让其过于依赖会员订阅制的缺点逐渐凸显。近年来,很多奈飞花费重金打造的原创内容并未成为订阅用户的首选,根据市场统计机构尼尔森的数据显示,2018年奈飞收视率最高的10个节目中,有8个来自于第三方。

在这种情况下,奈飞的增长逐渐陷入停滞。2019年的四个季度中,奈飞的全球付费用户增速从年初的25%下降到了年末的20%,盈利增长速度的下降也随之而来。2019年年报显示,奈飞净利润为18.67亿美元,同比增长54.17%,而上一年这个数字是224.7%。

由此可见,花在原创内容上的巨额投入(2019年奈飞原创内容投入超过153亿美元)并未给奈飞带来相应的盈利增长,仅学得一手三脚猫功夫的爱奇艺更不可能完成《纸牌屋》那样的增长奇迹。想要靠用户订阅这碗饭盈利,爱奇艺的路还远。

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遭做空又陷“调查门”,被传卖身的爱奇艺如何自处?

除了盈利遥遥无期之外,爱奇艺还面临着资本市场对其的质询。

今年4月7日,知名做空机构Wolf Pack Research和Muddy Water联手发出了一份做空报告,矛头直指爱奇艺。这份报告认为,爱奇艺在2019年的财报中将营收夸大了80-130亿元,此外,其在用户人数规模、收入和资本开支方面均有不同程度的夸大。

“爱奇艺自上市之前就一直在欺诈,那之后也一直都在继续欺诈。”Wolf Pack Research在这份报告中写道。

对于做空报告,爱奇艺方面的态度相当坚定,称Wolf Pack Research的报告“在数据和结论上严重不实”,但这并不能完全打消资本市场的疑虑。8月13日,爱奇艺遭到了美国证券交易委员会(SEC)的调查,目前仍未得出最终结果。

此外,爱奇艺还在近期曝出了正寻找买家的传言。今年6月,路透社报道称腾讯有意入股爱奇艺,并取代百度成为其最大股东——这意味着腾讯起码要收购爱奇艺57%的股权。若收购谈判最终达成,那么爱奇艺将划归腾讯系旗下,此前一直标榜的“中国奈飞”梦想恐怕也将不复存在。

就算爱奇艺最终打消了卖身的想法,其背后的百度能给予的支持也十分有限。上个季度,百度自身的核心线上广告业务同比下滑8%,百度APP月活用户也出现了明显下降。面对字节跳动旗下抖音、西瓜视频的竞争,百度未来视频业务上的发展将会更多地放在直播和短视频领域,对主打长视频的爱奇艺起不到什么帮助。

盈利,成为了爱奇艺唯一的破局途径。而事实已经证明了奈飞模式并不是爱奇艺变现的最佳方式。或许龚宇该从对奈飞的憧憬中短暂抽身,好好看一看这个凋敝不堪的爱奇艺,和它周围环绕的困局。

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