最近三只松鼠 2025 年的财报一出，直接炸穿了整个零售圈，也给所有做实体、做电商的老板，上了最扎心的一课。
年营收 101.89 亿元，稳稳坐着休闲零食行业的头把交椅，比第二名洽洽食品高出近 40 亿；可扣除非经常性损益后的净利润，只有区区 4940 万元，同比暴跌 84.53%，净利率低至 0.48%。
换句话说，干了 100 亿的生意，到手的纯利润不到 5000 万，连街边一个中小型加工厂的利润率都比不上。
更讽刺的是，财报发布后，三只松鼠将利润暴跌的核心原因，归咎于 “线上平台流量结构变化、费率提升”，网上也有不少大 V、评论家跟着附和，说 “平台太狠了，生意根本没法干了”。
可事实真的如此吗？同样在抖音、淘宝的规则里做生意，同样身处内卷到极致的零售行业，为什么东方甄选半年 23 亿营收，就能赚 2.39 亿净利润，净利率做到 10.3%？为什么董宇辉的与辉同行，一年 210 亿 GMV，能赚到 5-10 亿净利润，盈利能力是三只松鼠的十几倍？
说到底，平台从来不是压垮实体的元凶，放弃了实业基本功的流量思维，才是。
三只松鼠的困局：成也流量，败也流量
很多人忘了，三只松鼠才是中国电商零食赛道的鼻祖，是真正吃尽了第一波电商流量红利的企业。
2012 年成立，靠着淘宝天猫的流量风口，加上极致的品牌营销，短短几年就从一个初创品牌，干到了百亿营收、百亿市值的国民零食巨头。那时候的新东方，还在教培行业深耕，俞敏洪根本没想过自己未来会做直播带货。
可恰恰是这份靠流量起家的成功，让三只松鼠走上了一条 “捷径依赖” 的路，也彻底放弃了实体经济最核心的基本功。
它的商业模式，从始至终都是贴牌代工 + 流量采买：产品全靠 OEM 代工厂生产，自己不建厂、不搞核心研发、不把控上游供应链；70% 以上的营收，牢牢绑定在淘宝、抖音等线上平台，生意的好坏，全看平台给不给流量、投流费贵不贵。
2025 年一整年，三只松鼠花了 20.11 亿营销费，其中 13.07 亿直接砸给了平台做投流，这笔钱，是它全年净利润的 26 倍。它陷入了一个无解的死循环：要保住营收规模，就得不停砸钱买流量；流量费越涨越高，利润就越摊越薄；利润越薄，就越要靠更大的营收规模续命，只能继续加码投流。
很多人说平台太黑，可大家都在同一个市场里做生意，同样要面对平台的费率，同样要应对原料涨价，为什么洽洽、盐津铺子能稳住利润，偏偏三只松鼠不行？
答案很简单：人家有自己的工厂、自己的供应链、自己的线下渠道，把生意的命脉握在了自己手里；而三只松鼠，从头到尾都是一个给平台打工的 “流量搬运工”，上游被代工厂卡脖子，下游被平台薅羊毛，两头都不靠，规模再大，也只是空中楼阁。
它把流量当成了万能解药，却忘了，流量从来只能锦上添花，不能雪中送炭。当流量红利褪去，潮水退去，才发现谁在裸泳。
东方甄选的逆袭：用做实业的逻辑，做零售生意
和三只松鼠比起来，东方甄选的起点，低到了尘埃里。
2021 年双减政策落地，新东方被逼到了绝境，教培主业一夜崩塌，账上的钱要退学费、要付员工遣散费，走投无路之下，才跨界做起了直播带货。那时候的三只松鼠，已经是年营收破百亿的行业巨头，二者根本不在一个量级。
可偏偏是这个半路出家的 “新手”，走出了一条和三只松鼠完全相反的路，也活成了实体经济最该有的样子。
俞敏洪做东方甄选，从一开始就没走 “赚快钱” 的捷径。别人做直播，都是找品牌方合作，赚 10%-20% 的佣金，轻资产、无风险，来钱最快；可东方甄选偏偏选了最难走的路 —— 做自营产品，建自己的供应链，从产地源头直采，自己做品控、搞研发，把零售生意最核心的环节，牢牢攥在自己手里。
最新的财报数据不会骗人：2026 财年中期，东方甄选半年营收 23.12 亿，净利润 2.39 亿，光是这半年的净利润，就顶得上 4 个三只松鼠的全年盈利；毛利率做到了 36.4%，远超三只松鼠的 24.42%。
这份盈利的底气，来自于它扎扎实实的基本功：截至 2025 年 11 月，它已经累计推出了 801 款自营产品，自营产品收入占总营收的 86.5%，GMV 占比突破 52.8%。它赚的，不再是平台的佣金差价，而是产品全链路的利润，是自己能说了算的钱。
更难得的是，它从一开始就规避了 “流量依赖” 的陷阱。董宇辉爆火之后，它没有把公司的命运绑在一个人身上，反而加速推进去主播化，搭建账号矩阵；同时拼命摆脱对单一平台的依赖，大力发展自有 APP，如今自有 APP 的 GMV 占比已经达到 18.5%，真正做到了 “不把鸡蛋放在同一个篮子里”。
它不是不用流量，而是看透了流量的本质：流量是放大器，不是压舱石。只有产品、供应链、品控这些基本功，才是能穿越周期的根。
与辉同行的神话：个人 IP，终究不是实业的护城河
聊到这里，就不得不提董宇辉的与辉同行。
2025 年，与辉同行全年开播 421 场，场均 GMV 超 5000 万，全年带货销售额突破 210 亿，行业测算净利润在 5-10 亿之间，盈利能力不仅碾压三只松鼠，甚至远超老东家东方甄选。
很多人会问，既然你说流量不是万能解药，那靠董宇辉个人 IP 做起来的与辉同行，为什么能赚这么多钱？
答案很简单：与辉同行的成功，是超级 IP 的成功，是个人信任的极致变现，却不是实体经济的成功。它和三只松鼠，本质上是两种不同的流量依赖 —— 三只松鼠依赖的是平台付费流量，与辉同行依赖的是董宇辉的个人 IP 流量，仅此而已。
董宇辉的个人 IP，是与辉同行最大的优势，也是它最大的、唯一的风险。
这家公司的整个商业体系，完全绑定在董宇辉一个人身上。他的健康、他的言论、他的状态、甚至观众对他的审美疲劳，任何一个不可控的变量出了问题，整个商业帝国都会瞬间动摇。它没有自己的核心产品矩阵，没有自己的完整供应链体系，没有多元化的渠道布局，所有的壁垒，都来自于 “董宇辉” 这三个字。
它能赚快钱，能赚大钱，却很难说能赚长久的钱。而实体经济的本质，从来不是昙花一现的爆发，而是穿越周期的稳定。
写在最后：实体经济的基本功，从来都不是流量
现在太多人做生意，都陷入了一个误区：总觉得生意不好做，是因为流量太贵了，是平台太黑了，是大环境太差了。
可三只松鼠、东方甄选、与辉同行这三家企业，放在一起对比，就把最残酷的商业真相摆到了我们面前：不是生意没法做了，是靠流量躺赚的时代，彻底过去了。
平台的规则永远在变，流量的风口永远在转，今天是淘宝，明天是抖音，后天可能是别的新平台；今天火的是董宇辉，明天可能就会有下一个超级 IP。如果你把所有的身家，都押在这些永远在变的东西上，那你永远只能被环境牵着鼻子走。
而实体经济的本质，从来都不是追风口、赚快钱，而是练好那些最笨、最苦、最扎实的基本功：
- 是打磨自己的核心产品，掌握定价权，而不是只会贴牌代工，陷入低价内卷；
- 是深耕自己的供应链，把品控和成本，握在自己手里，而不是把命脉交给别人；
- 是搭建多元化的渠道，不把身家性命绑在某一个平台、某一个人身上，东方不亮西方亮；
- 是打造自己的核心价值，让用户为你的产品、你的品牌买单，而不是只会靠低价、靠流量，做一次性买卖。
商业的世界里，从来没有一蹴而就的捷径，也没有一劳永逸的流量神话。
流量是风，能帮你扬帆起航，也能把你掀翻在海里。只有练好基本功，造好属于自己的船，才能在商业的大海里，不管风大风小，都能行稳致远。
