社区团购式微，即时零售战场方兴未艾。
文丨沈方伟
编辑丨管艺雯
许久没有新变化的社区团购战场，仅有的两位全国玩家在一周内都有了大调整。
市场第一名多多买菜目前一年成交额 2000 亿元，但增长已接近天花板、仍处于盈亏平衡线，最新的动作是开始提升配送时效，做类似即时零售的生意；第二名美团优选一年成交额 1000 亿元出头，持续在减亏，但 2024 年以它为代表的新业务仍亏损大约 50 亿元，如今终于宣布要大幅收缩覆盖区域。
《晚点 latepost》独家获悉，美团优选在 6 月 23 日 13 时宣布，美团优选次日达自提模式退出亏损区域。这代表美团优选将关闭大多数省区，传统的社区团购业务只剩下广东、浙江两省。
本次调整后，美团优选正式员工将转岗至小象超市、美团快驴或美团其他业务部门。优选此前积累的供应链转为支持小象超市和美团快驴，两个业务将加速开城，进一步扩大市场规模。除进入更多市场，小象超市也在积极尝试各种新业务，如重新开设线下社区门店，效仿盒马 nb 、奥乐齐的折扣模式。
我们独家了解到，小象超市在今年加速扩张，内部认为山姆已经开城或计划开城的市场都值得进入，因为山姆已经验证这些城市有足够多有购买力的消费者，而小象有错位竞争的机会。
美团优选之外，美团食杂零售现存的两个全国性业务，小象超市卖生鲜零售商品，一小时内送货上门，证明了可盈利且具备优秀的成长性。美团快驴涉足的餐饮供应链生意虽然艰难，但也已经实现了盈亏平衡。
社区团购的模式困境：美团优选只留下两省，多多买菜多次试水新业务
据我们了解，这次美团优选将仅保留浙江、广东两省业务，此前最多的时候，美团优选一度覆盖二十多个省市、超过 2000 个县市。本次保留的浙江、广东是美团优选最优势的两个省，已经实现盈利。其他被放弃的省份多为份额较低，继续投入也难以盈利的市场。
过去很长一段时间，美团优选一直在尝试收窄亏损，接近极限，去年放弃规模提盈利，依然一年要亏损几十亿，对利润微薄的美团来说已经是不小的负担，美团的国内外扩张、ai 都需要投入，重要性远高于社区团购。这一情况在京东、淘宝都加大外卖补贴时变得更加严峻，因为美团不得不增加外卖业务的投入来维持自己的份额，并且需要进一步维持和扩大自身在即时零售业务上的优势。
我们了解到，美团对内承诺，所有优选的正式员工都不会被裁员，称 “内部已完成了业务接收计划，会妥善安排大家到新的工作岗位”。此外，美团优选还在全国主要职场设有 hr，现场向员工答疑解惑和对接后续安排。
一些接近美团的人士认为，优选属于美团内部 “成功的失败业务”。失败是高估了社区团购赛道的市场空间和成长性，低估了改造零售业的难度和成本，但优选让美团第一次操盘全国性的零售生意，对不同地域、不同需求层次的零售业态有了更深刻的理解，学费虽然昂贵，但让美团积累了此前缺少的零售经验。
美团优选退出亏损区域，给了多多买菜额外增长的机会。在一些社区团购的商家群里，多多买菜的招商人员说道，“美团优选商家可无缝一键入驻多多买菜，且流量加倍、专人服务。” 一位多多买菜人士告诉我们，“等了好久终于等到今天，他们有望在美团放弃的市场进一步提升市占，增收增利。”
从 2023 年起，美团优选和多多买菜都意识到社区团购业务的低性价比，消耗如此庞大的资源，最终面对的是一个低单价、低毛利且市场规模有限的生意。当市场不再有明显的增长，两家公司在很长一段时间内陷入残酷的零和博弈。
当时摆在美团面前的一个难题是，如果继续维持规模，每年需要付出上百亿元规模的亏损，但放弃规模，则意味着过去的投入打了水漂，帮助对手教育了市场，然后拱手让人。美团不甘心就这样放弃。
美团管理层选择给予社区团购业务更长的尝试时间，从早先的试图在每一个省区守住市占率，到寻求与多多买菜差异化经营，再到不得不放弃规模追求盈利，但效果不佳，如今不得不进一步收缩。
从美团放弃规模开始，多多买菜的盈利进程进一步加快，到去年年底其全国绝大多数省市均已盈利。本次美团收缩，意味着历时近五年，投入上千亿元的社区团购大战彻底落下帷幕。
多多买菜近年来陆续开始试水各种新业务的可能性，以此提高人效：部分区域在 2023 年 12 月曾启动了本地生活到店业务的试点招商，但很快就完全停掉；2024 年底还在上海试点过同城即时配送到家，39 元起送，试图从网格仓拓展至即时零售的前置仓，但网格仓的商家配合度有限，最终只能做到 4 小时达。
多多买菜对于提升配送速度的探索在今年 4 月之前进展缓慢，直到京东和淘宝先后高调补贴才开始加速。一位接近多多买菜的人士称，“即时配送又养骑手又养仓，拼多多不是一家做重生意的公司。”
小象超市，美团食杂零售的新希望
今年 2 月，美团 ceo 王兴在内部沟通会上提及未来十年他会更多关注的三个新方向，排在第一位的是 “食杂零售”，包括自营生鲜零售和平台零售业务，即美团优选、小象超市和快驴业务，这对应美团的长期使命 “帮大家吃得更好，生活更好。”
平台零售业务的美团闪购进度明显优于竞争对手，自营生鲜零售对应了小象超市、美团优选、美团快驴三大业务，其中小象超市在过去两年中逐渐成为食杂零售板块的新希望。
这来自小象交出的优秀答卷。过去三年，小象超市每年新开数百个前置仓，从北上广深加密到向周边区域扩展，市场规模上从第三到第一，逐步超越叮咚买菜、朴朴超市。此后，小象加快在华东、华南地区市场的拓展，意图在竞争对手的大本营拿下更好的成绩。
作为后发者，小象超市早先通过学习竞争对手的成功经验逐步完善模型，此后利用自身更优的组织效率优化迭代，逐步在品类丰富度、商品价格、配送时效等多个维度超越竞争对手。
在品类上，小象超市学习朴朴超市大仓模式后生鲜日百 sku 扩展至近万个，满足用户一站式购齐需求；在价格上，小象超市对叮咚、朴朴、盒马等竞对实现了分钟级的跟价，保证自身价格优势；在配送上，相较于其他玩家三十分钟到一小时的送达时间，小象超市最快可以十几分钟下单到送达。
接近美团的人士告诉我们，从去年下半年开始管理层逐渐将重心转移到小象超市上。食杂零售是美团要长期会做下去的业务，一定要有一个能跑出来的业务模式，过去希望寄托在美团优选上，现在内部认为小象超市才是美团当前能力的最优解。
小象目前进入了 21 个城市。据美团介绍，小象超市计划扩展至一二线城市。这对应着大约 30 - 40 个城市。自 2022 年前后每日优鲜死亡、叮咚买菜收缩之后，这是行业再一次掀起扩张热潮。
驱动这种的因素包括小象能力的提升，也来自外部环境的刺激。我们此前曾提到山姆中国 2024 年实现了约 1000 亿元营收，其中近半业绩由前置仓贡献。无论是规模还是利润，山姆都是前置仓赛道的隐藏 boss 。
据我们了解，小象此前规划的扩张规划是，山姆已经开城或计划开城的市场都值得进入，因为山姆已经验证，这些城市有足够多有购买力的消费者，小象可以错位竞争，向上可以作为山姆的供给补充，向下与逐渐衰落的地方传统商超竞争，用商品力和价格优势超越他们。
一位接近美团的人士告诉我们，虽然小象在目标客群上与山姆存在一定差异，且商品能力弱于山姆，这一差距无法在短时间内弥补，但小象可以摸着山姆过河，不断学习进步，通过更大的生意大盘去追赶甚至超越山姆。但京东的突然入场快速影响了行业格局和其他电商平台对美团那摊业务的想象空间。
现在，美团的竞争对手来势汹汹 —— 淘宝刚刚把饿了么和飞猪合并进来，以 “一个淘宝” 集中作战；京东有创始人刘强东亲自带队作战，声势颇大。多位零售行业人士认为，美团围绕即时零售的调整还会继续。
题图来源：《1917》
