化妆品品牌巴莉哲的展台。南方周末记者 徐庭芳/图
一款来自中东的化妆品，通过tiktok(抖音)，被泰国的直播达人销售至全球，这是出现在中国进博会的新画面。
在2024年的进博会上，化妆品品牌巴莉哲（barij）的展台不足20平方米，所有角落都围聚着来自全球的直播达人，“帮拿一下那款玫瑰水的报关单”“那个精油的样品还有展示吗？”创始人张桂才一直忙着服务渠道商。
张桂才告诉南方周末记者，巴莉哲产品原料均来自伊朗，“原本（我们）并没有将进博会当作销售渠道，今年引进电商后，现场销售额有了比较大的增长。”另一位负责人向南方周末记者估算，在进博会期间，巴莉哲每天通过网络直播售出的营业额能达到七八十万元，“再加上散客购买，每天的销售额大概在100万元左右，是去年的两倍。”
展会经济的运作模式通常是，生产商通过展会寻找客户和经销商，达成初步合作意向，实际大部分合作完成于展会之后。展会仅是展示产品和接洽潜在客户的窗口。
跨境电商改变了这一玩法。南方周末记者观察到，本届进博会上有大量展商引入了电商和直播，直接促成的交易额明显上升。
中国国家进口博览局副局长吴政平在一场论坛上指出，“丝路电商”作为全球经济一体化与文化交融的桥梁，继承了古丝绸之路和合共生、开放包容之精髓，与“新生力”的主题高度契合，紧密相连。
展台搭上直播间
纽仕兰是第一批吃到网红螃蟹的进博会参展商。它是来自新西兰的乳业品牌。
2023年进博会，纽仕兰就邀请了网络头部达人赴新西兰纽仕兰牧场实地溯源，通过天猫、抖音等平台直播，同时在进博馆内设置直播间直接与新西兰牧场连线，让中国消费者直观感受产品从牧场到餐桌“72小时”的供应链，以及新西兰的天然风光。
“早在2017年，我们就第一个推出了网红组团的新西兰牧场直播，邀请10位天猫kol赴纽仕兰牧场见证我们的供应链。”纽仕兰乳业亚太区ceo盛文灏告诉南方周末在内的数家媒体。
2024年，纽仕兰联合新西兰贸易发展局邀请了主播李佳琦，在进博会现场向消费者推介新西兰商品。
电商渠道对品牌帮助极大，盛文灏坦言，通过进博会，纽仕兰从“一带一路”初入中国的“洋品牌”成长为中国进口乳品头部品牌，如今新西兰每出口中国的3罐牛奶中就有1罐是纽仕兰的，“中国的高水平开放让所有外企都能共享中国机遇”。
对巴莉哲这样的中小企业影响更为直观。
“去年在进博会的收入主要来自零售，渠道商（如经销商）并不多，所以最终通过进博会达成的交易总额不算大，这在我们意料之中，毕竟我们更多是把进博会当作一个展示平台。今年的转化效率太高了，有些上午和我们谈好合作、下午就开播了，相当于当天就能转化成收入。”张桂才感慨。
现场除了巴莉哲邀请的主播，还有不少来“串场”的，“有些主播看我们展台热闹，隔壁播完直接就上我们这儿来播了，搞得我们手忙脚乱。”
抖音电商全球购业务展台。南方周末记者 张玥/图
微妙的竞争也出现在进博会中。在消费展区，抖音和小红书的展台彼此相邻。
抖音展示了抖音电商全球购业务，要做中国一站式跨境进口b2c电商平台，并邀请海外品牌入驻抖音。展台的一大部分，同样被直播间陈设占满了。
2018年，在第一届进博会上，跨境电商就是热门领域。南方周末记者曾记录过，网易考拉当时与超过110家企业完成了近200亿元人民币的商品采购协议。网易创始人丁磊在演讲中说，在未来的十年甚至更长时间内，中国仍将会是全世界最好的市场。
时移世易，如今跨境电商的主角换成了抖音和小红书。
在展台，小红书相关负责人向南方周末记者介绍，过去两年有个趋势，国外的一些小品牌开始在中国走红，特别是在小红书上。2022年大约有3000家海外品牌在小红书“种草”，2024年已经有将近9000家。
“我们了解后发现，中小品牌在自己国家的市场很有限，他们希望将市场扩展到全世界，但往往预算不高，一旦投错，成本难以负担。他们发现在小红书上可以直接面对消费者，把对中国市场的了解和拓展成本降到非常低，因此在这两年内爆发了。”
跨境电商排位赛
跨境电商的淘金时代，卖“铲子”的服务商也迎来了增长。
来自深圳的周海武就职于嘉盛易运物流有限公司，公司主营业务是全球供应链物流以及清关、报关服务。
2024年，进博会专门为服务商设立了单独展馆，来自全球的货运代理商以及金融服务企业聚集于此，其中全球物流企业占该展馆半数以上的展台。
周海武对南方周末记者说，“国内的展会基本上我都去过，都没有进博会这么大。”据他观察，受惠于近年来跨境电商的发展，传统物流运输业务出现了大幅增长，他的直观感受是，跨境电商已经占据跨境运输业务的半壁江山。
进博会已经成为上海争夺“跨境电商”的重要抓手。近年来，商务部加快推动“丝路电商”机制建设。2023年10月，上海获批创建“丝路电商”合作先行区。
商务部部长助理唐文弘在进博会上指出，试行一年以来，“丝路电商”合作先行区已在贸易便利化、跨境数据流动及电子提单、电子发票等方面形成了10项制度创新成果，与新加坡、马来西亚、哈萨克斯坦实现跨境数据共享。
这显示出中国进一步融入全球贸易的决心。
“丝路电商”合作先行区已主动对接《全面与进步跨太平洋伙伴关系协定》（cptpp）与《数字经济伙伴关系协定》（depa）条款，形成了一批对接全球电子商务和数字贸易规则体系的样本案例，并且部分制度创新成果已向长三角地区复制推广。
这让上海有机会成为全球电商贸易枢纽站。南方周末记者曾在2023年进博会上看到，浙江商务厅在进博会上宣传了该省“数字贸易博览会”，从全球进口的商品，于中国进行高附加值再生产，然后再由电商向中国或全球销售。
本届进博会上有大量展商引入了电商和直播。南方周末记者 徐庭芳/图
这种双向贸易总量的上升，对跨国型生产企业有直接帮助。
例如巴莉哲的一款产品，其13种原料成分有11种源自海外8个国家，“伊朗、澳大利亚、美国、印度、摩洛哥等，都是我们的原料提供商，经他国粗加工，再由我们精加工，才能形成最终产品。”
张桂才解释，看似复杂的全球生产链，反而能进一步降低生产成本，这来源于他国廉价的原料和人力成本，以及航运价格。“以前中国的货物运往伊朗，回来是空船，所以中伊航线的运输价格不便宜。现在有越来越多的伊朗商品进口到中国，船商来回一趟挣了两拨钱，运费自然就降了下来。”
跨境电商带来了最大的变化。张桂才下一步想通过保税仓，以及抖音全球购、天猫国际等平台，将伊朗传统的植物保健品引进国内。据他观察，传统医疗保健用品进入国内，从注册到销售至少要3-5年，“跨境电商就快多了，而且卖一笔、交一笔税，企业的成本更低。”
据商务部数据，中国作为全球最大的网络零售市场，2023年网上零售额已达15.42万亿元，并连续多年保持全球领先。
上海社科院联合渣打中国等机构在此次进博会上发布了《2024“丝路电商”发展报告》。该报告统计，2024年全球已有30个经济体参与了“丝路电商”相关合作，1-7月全国网上零售额达8.38万亿元，同比增长9.5%。
该报告从基础设施、政策法律、商业环境三个方面对这30个经济体进行了比较，排名靠前的是新加坡、澳大利亚、新西兰、奥地利、爱沙尼亚、意大利、阿联酋等。
上海市委常委、副市长华源在进博会上表示，“丝路电商”合作先行区为共建“一带一路”拓展了新通道，为电子商务领域制度型开放打造了新平台，也为上海国际贸易中心提质升级开辟了新空间。
南方周末记者 徐庭芳
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