凭借男性礼赠场景，以及抖音快手等新平台发力，以花西子为代表的国货找到了新的增长点。
来源 | 聚美丽
作者| 布 瓜
七夕节前几天，县城姑娘Daisy收到追求她的男生在网上选的“七夕天作之盒”，打开包裹卡发现，除了Daisy留下自己用，还可以联系官方客服选择换货或直接退回。
即使选择退货，也可以留下品牌方附送的“心意盒”，包含产品是一条“同心码项链”和一支“眉粉笔”。
这个同时主打了男性送礼、女性复购心智的“骚操作”，来自头部国货彩妆品牌花西子的七夕礼盒，在2021年通过男性礼赠市场，在多个平台做到彩妆TOP1，获得了持续增长。
花西子七夕礼盒中的包裹卡
“礼尚往来，往而不来，非礼也。”中国的礼赠几千年来已经成为一种文化，随着时间的推移，作为这种文化的物质核心“礼品”也在日新月异的变化。
阿里妈妈在2020年发布的《“爱的礼赠”营销洞察报告》显示：超8成的男生在给心爱女生送礼时最爱送彩妆套装、唇部彩妆、香水给女生作为情人节日的礼物，而其中彩妆套装则成为男性送礼首选。
截图来源：阿里妈妈
而在各大情侣礼赠的节日中，2月14号的情人节、5月20号、七夕节以及圣诞节等，则成为男性送礼最集中的4大节日。
同时，由于七夕典故起源于中国的原因，各大礼赠节日中以七夕的送礼比例最高。
截图来源：阿里妈妈
而据中国《维度》联合腾讯理财推出的问卷报告显示，情人节“买单方”85%系男性，“全由女性买单”仅占1.4%（剩下比例为“各自都占一定花销”、或“严格AA制”）
因此，各大品牌将七夕节以及各大礼赠节日作为重大营销节点，使出浑身解数吸引消费者，特别是男性消费者。
七夕节礼盒的销量概览
聚美丽盘点了今年七夕情人节各大品牌【七夕礼盒】8月份在天猫平台的销量。除了一如既往在美妆市场上占据半壁江山的国际外资大牌，如YSL 、GIORGIO ARMANI、Lancome、Estee Lauder之外，今年最让人惊讶的莫过于国货品牌的战绩。
花西子以3款七夕礼盒的SKU在8月份的交易金额突破1.2个亿，而紧随其后的完美日记的2款SKU销售总额亦突破6千万。
从交易金额来看，完美日记的实力不容小觑，不仅超越了像阿玛尼、兰蔻、纪梵希等这部分以往销量强劲的国际大牌，甚至与YSL的小金条礼盒销量不相上下，排名本次七夕国货销售额第二。
但尽管如此，位居第二的完美日记与花西子的销售额差距仍然拉开了一定的距离。
对比天猫店8月份的礼盒销售额，完美日记约为花西子的50%(完美日记约为¥6081.2354万 、花西子：¥1.23431126亿)。
而在8月份抖音与快手平台的七夕礼盒销售额中，花西子则为完美日记的15.6倍。
线上线下营销联动，节点爆发型起量
我们从8月14号七夕节当天往前倒推至7月14号，可以发现这1个月花西子规划了紧凑的营销节奏。
从线上到线下，从明星到品牌直播间，从时尚界到研发中心，花西子从预热造势，到发酵、爆发，并且同步在快手与抖音的品牌店播上进行售卖。
事实上，最早发力七夕节数字营销的，其实源自国际大牌在前几年的创新尝试。
如YSL等就在几年前214等情人节前夕通过“朋友圈广告+小程序”的方式定向投放，主打男性送礼的心智引导至私域成交，取得不错的成果。
同时相较于国内美妆品牌，国际大牌转化流量的手段更显“直接”、“强势”与“实际”。除了上述朋友圈投放等通过绑定流量的强势“卖货”，另外就是让自家的流量代言人齐上阵，以及押注头部主播直播间。
阿玛尼七夕礼盒
例如雅诗兰黛在8月3日，通过男子组合IXFORM成员罗一舟走进了雅诗兰黛直播间，作为该艺人的首个商务合作品牌，当日直播间涨粉1.33万，GMV达472万，为当月峰值之一。
巴黎欧莱雅则邀请明星胡宇桐、李易峰，阿玛尼美妆选择偶像连淮伟，无一例外都将流量和销量引进了直播间进行销量收割。
同时聚美丽记者还发现，不少国际大牌也七夕礼盒上新的时候也选择与押宝头部主播：以淘系主播薇娅、李佳琦为例，据不完全统计分别有YSL、希思黎、TF、Dior等国际大牌在七夕专场直播中上架礼盒产品。
薇娅、李佳琦七夕直播
在如何直接和激励的与国际大牌短兵相接的竞争中，花西子是如何脱颖而出成为“销冠”的呢?
答案或许在于产品面向的人群差异中。
精准人群：小镇青年的礼赠心智
从品牌的Slogan上来看，花西子面向女性是“东方养妆 以花养妆”，而面向男性是“送花不如送花西子”。
因此，花西子在8月9号花西子在快手平台举办的“超品日”上的短视频内容，都以男性送礼的方向为主：
例如邀请的王新军秦海璐夫妇以及华少的明星直播预热视频，均以男性送礼的角度进行;花西子的代言人时代少年团则打出“送花不如送花西子”的品牌口号。
花西子快手官号内容
而花西子在快手平台上的合作，远不止此次8月份举办的“超品日”。
早前就通过以冠名晚会、快手小店官方转播等组合拳实现了日销的翻番，成为与快手平台展开全面深度合作的国货美妆品牌之一
而通过深耕快手，花西子实现了“影响小镇青年的礼赠心智”。
一位美妆品牌负责人告诉聚美丽：对于下沉市场人群较为广泛的快手平台来说，当前正适合相对成熟的品牌做收割。而花西子选择在快手平台中大力投放关于七夕礼盒的内容，正是看中了小镇青年人群。其次，花西子在国内市场的品牌影响力，也与快手电商“大搞品牌”的口号不谋而合。“
而在抖音平台，花西子则在红人短视频内容投放以及店播渠道中发力。
从7月14号至8月14号，共计76条短视频携带了花西子天猫旗舰店的七夕礼盒链接，剔除掉本身拥有348.1w粉丝数的花西子官号(花西子Florasis)，三百万粉丝以上的红人共计15位。
发布时间上来看，抖音红人的发布时间基本集中于在7月中下旬，带来了约292万的销售额。
值得一提的是，抖音官号@花西子Florasis在发布的11条视频中，带来了12.8万的销售额。
而针对该礼盒在抖音小店上的销量，则全由花西子的抖音蓝V主账号以及5个子账号的品牌直播进行收割，并没有选择与红人进行直播合作。
聚美丽推测，这部分红人视频投放，在导向天猫旗舰店销量的同时，也圈选了人群包的定向投放，反哺在花西子在抖音上的品牌店播账号。
与此同时，花西子通过“差异化人设+定向引流”的直播间矩阵，以及七夕期间每天长达15小时的直播、明星做客直播间等，使得花西子的七夕礼盒在抖音平台上的销量基本上是靠“自给自足”的形式，在一个月中以七夕礼盒该单品完成了约2千3百万的销售额。
因此在礼赠市场中，对于更具有“中国风味”的七夕节对于以「东方彩妆」作定位的花西子来说，不仅有着相当高的契合度，再加上对“小镇青年”人群礼赠心智的打通，使得花西子在今年七夕礼盒中取得了销量的爆发。
男性礼赠市场的机会与隐忧
“世上直男千千万，买花西子的占一半。”在飞瓜数据上显示，抖音平台下单价值999元的花西子七夕礼盒的用户人群中，88.46%的都集中在男性群体，且37.1%为31-35岁的中青年男性。
在两性购买的决策逻辑中，阿里妈妈在2020年发布的《“爱的礼赠”营销洞察报告》提到，超过70%的女生可以在一天内完成决策，而只有50%的男性在相同时内能完成该过程，有23%的男性甚至需要3周以上进行决策。
这使得对美妆产品一窍不通的直男们，想给女朋友买化妆品，通常缺乏决策参考与选购推荐，此时精准营销这个人群及节日场景，是非常聪明的选择。
而国货的礼赠市场也并非新鲜事物。
之前几乎所有国货美妆品牌都曾推出套装，包括最早的完美日记、卡婷，再到近一两年的花知晓、酵色、小奥汀、intoyou等均取得不错的销量，且客单价更是纷纷对标国际大牌，包装也呈现更加“精美繁复”的风格趋向，并且大多突出“性价比”。
部分国货美妆礼盒
例如同样专注于国风的彩妆品牌卡婷，早在19年就已开始推出多款彩妆礼盒。
卡婷的市场总监陈婕璇告诉记者：“我们在推广上会有不同的针对性，像我们今年七夕跟若客联名的潮玩礼盒，以及清平乐礼盒，产品内容主打东方式浪漫，推广对象以小年轻为主，是为了男性送礼而开发的产品。
而经典礼盒——颐和园百鸟朝凤口红礼盒，主要是女生自用或者不分性别送礼。不同的礼盒在开发前期就考虑了不同的营销策略。”
卡婷夏季礼盒
“Z世代对于品牌的忠诚度并不高，后续可能会对同一品牌全正装大礼盒渐渐失去兴趣，各个品牌的明星单品混搭售卖方式或许能成为集合店礼赠场景销售的突破口。欧莱雅集团的小美盒算是这种模式的一个雏形。”卡婷的陈婕璇同样告诉记者。
欧莱雅小美盒
在整个礼赠市场，不仅有以欧莱雅集团小美盒品牌为代表的官方小样组合礼盒，更有不少与年轻人兴趣社交的货币——奶茶、盲盒、游戏等，也在试图用联名美妆推出礼盒的方式以进一步抓牢Z世代消费者。
早在2017年，喜茶就已经推出与贝玲妃品牌美妆礼盒的跨界营销。2018年，喜茶联合L'OREAL PARIS巴黎欧莱雅则推出HEYTEA COLOR(喜茶色)口红礼盒。
新锐品牌如花西子再次抓住市场的风口，获得红利而取得新的增长。
但男性礼赠市场仍然不乏负面的声音。
记者发现，在小红书平台，有不少收到男朋友赠送的花西子七夕礼盒的女性“吐槽”的笔记。
“我爱我的男朋友，但我不爱花西子”的背后，更多的声音集中于如“性价比不高”、“直男审美”“给你一百万买一辆保时捷，你却买了十五辆五菱宏光”、“花里胡哨”等评价笔记。
在知乎平台上，也有人发起“对象买了999的花西子套盒，我觉得性价比太低了，想退货可以吗?”诸如此类的话题。
小红书关于花西子七夕礼盒部分笔记
随着女性用户纷纷想退货笔记内容越来越多的情况，花西子的小红书蓝V则在下方回复提供“15 天无理由退款”的评论。这可能也是文首花西子在礼盒内随附的“心意保障服务”的出发点之一。
小红书：花西子蓝V回复笔记
时至今日，化妆品礼赠场景不仅体现在情侣节日，还包含了女性消费者悦己购买，生日礼物、圣诞节等各种节日，以及企业团购等。
由于今天市场上大大小小的节日也让消费者面临着“精力”的匮乏，各大电商平台也不遗余力的“造节”，例如天猫的双十一，抖音的818，还有各大品牌的“超品日”。整个市场呈现了营销同质化、营销创意匮乏的现状。
像花西子这样通过男性礼赠、新平台新场景开发的探讨，未尝不是一件好事。
责任编辑@夏天童鞋
