谁在买爆泡泡玛特？ - 时尚| 天天要闻

2025年06月11日13:03:12 时尚 1229

作为一款风靡全球的玩偶，Labubu已习惯作为明星艺人的时尚单品出现在公众视野，也让其所在公司泡泡玛特（09992.HK）的“吸金能力”再创新高——2025年内泡泡玛特的股价涨幅已超过174%。6月9日，创始人王宁也跻身福布斯排行中国榜第十，以208亿美元的身家成为新一代河南首富。

原本，潮玩在中国市场只是一门属于年轻人的小众生意，其购买的主力和影响的群体，也都是年轻人。目前这一情况正在发生变化，正如潮玩市场最成熟的日本，消费者覆盖全年龄层，其中40-60岁的“中年御宅族”占据近30%的成人潮玩市场，更是高端收藏品的消费主力。

近期，九派财经采访了四位泡泡玛特资深玩家，他们的年龄从26岁跨越到47岁，有学生也有中产，在Labubu等潮玩产品上的花费分别约为8万、20万和6万，最多的一位，在8年内花费数百万元购买潮玩盲盒，并花费600万元在广州购置装修了一套两层楼的“娃屋”。

多位泡泡玛特员工告诉九派财经，目前泡泡玛特的用户画像主要是18-30岁，月均可支配收入在8000元以上，本科以上学历的都市白领、学生，其中有65%为女性，主要分布在一线、新一线城市。

这些用户中，又以注重产品颜值的泛爱好者，和追求限量、参与社群的核心爱好者居多。东吴证券的一份《泡泡玛特深度报告》指出，大约占比六成以上，其年消费高于500元，而年消费在5000元到数万元的“超级用户”，比例在10%-15%。

一位泡泡玛特员工告诉记者，泡泡玛特的用户画像并非一成不变，早在2018年前是以小众男性模玩爱好者为主，此后逐渐通过Molly等可爱治愈性IP拓展到都市女性用户。这是因为以格子铺起家的泡泡玛特，最初主要依靠线下售卖各类潮流百货和时尚快消品吸引消费者，本质做的是渠道商的生意。

上述员工表示，近来泡泡玛特面临在一、二线城市的增速变慢的问题，已通过布局三线及以下城市门店，将下沉市场收入占比从一成提至三成。同时，泡泡玛特试图通过联名火影忍者、高达等举措拉动男性用户购买，“MEGA系列大娃、草间弥生等艺术家联名限量款，吸引了一批35岁以上的高净值玩家。”九派财经就上述数据询问泡泡玛特方面，截至发稿未获回应。

他们为什么而买？在采访中，“情绪价值”是不约而同强调的东西。王宁曾在访谈中表示，消费就是在解决两件事：一个是满足感，一个是存在感，而存在感的价值大于满足感。

并且，泡泡玛特带来的情绪价值具有感染性，能够在人与人之间传递。2022年泡泡玛特投资者日报告发布的用户调研显示，35%的消费者购买泡泡玛特产品的目的是“馈赠亲友”，这种社交属性也带来了用户的裂变新增。其中一位采访对象就经历了被成功安利后、又向身边的人自发传播的过程。

一位潮玩行业资深人士说，泡泡玛特从“卖货”到“卖IP”转型成功的关键在于，坚持做正确的事情。近两年才爆火的Labubu，已经是一个诞生十周年的IP，受益于数十年如一日的持续运营，Labubu和泡泡玛特终于迎来了属于自己的时代。

“有很多事情确实要靠时间，但现在商业社会不相信时间。”上述业内人士说，跟德化镇烧陶瓷的是一样的，很多人觉得窑洞没建好，马上就要烧出个拍卖会上的顶级陶瓷，但搭建窑洞也需要时间。

只要是消费品，就会有生命周期的问题。不同时代的审美截然不同，同一个用户的新鲜感也会消退。

从上述四位采访对象身上可以看到，新入坑的玩家通常会经历最多2年的“疯狂期”，不计成本的高频购买行为会持续到多种款式都集齐，再转向选择性入手限量款或联名款。

近期泡泡玛特国际集团首席运营官司德在北大交流会上也谈到了这一问题，据一位现场的观众向九派财经记者转述，司德认为，即便当下没有打动用户的产品，按照公司的推新节奏，老用户也会回流。

据开源证券统计，泡泡玛特2023年1-10月平均每月上新47款新品，截至2023年10月30日，平均每周上新约11款新品。

图源：开源证券

再过十年，丑萌的Labubu是否还会受到年轻人欢迎？在资深IP营销分析师陈格雷看来，萌系IP与故事型IP本质是两种商品——前者是“情绪快消品”，后者是“文化资产”；潮玩行业的未来，属于能将“快消属性”转化为“资产属性” 的IP运营者。

艾媒咨询发布的《2024青年消费调研》也显示，购买萌系IP的消费者中，大多人因“一时喜欢”下单，三个月内复购率低于仅28.6%；而购买哈利波特联名等故事型IP的用户，大多人会因“角色认同”持续收集，复购率达58.2%。

面向这一“穿越周期”的挑战，泡泡玛特正在通过乐园、动漫、电影、游戏全方位加强IP深度。王宁曾在接受《中国企业家》采访时说过，“虽然乐园（目前对公司）的营收贡献还很小，但乐园相当于更厚的土壤，我们可以种更高的树。乐园未来可以丰富整个IP体系的故事。”

【1】47岁的大龄发烧友：喜欢潮玩的不一定是年轻小孩

喻锴自称47岁的“大龄发烧友”，他是在2022年入坑的，最开始是因为孩子和女朋友都喜欢泡泡玛特，后来自己也逐渐被吸引，累计花费了8-9万元。

喻锴的入坑打破了很多人对“喜欢潮玩的人应该都是年轻小孩”的认知，虽然他也是因为年轻人才开始接触这类IP。他观察到，儿子在谈恋爱后，一起出门总是不由去逛泡泡玛特的门店，但身为一个艺术系的学生资金有限，所以代买的任务落到了爸爸头上，“我很能接受他这个小小的爱好。”

不过，喻锴很快发现，对潮玩的迷恋会在人与人之间“传染”，并在不同的人身上衍生出了各自的偏好：起先是儿子的女朋友喜欢Skullpanda、Molly这类偏女性化的系列，儿子被带入坑后成为了Hirono小野的狂热粉，最后却让帮忙代购的他成功迷上了Labubu，并且还有逐渐朝他太太蔓延的趋势。

在喻锴看来，Labubu的魅力在于，平常不关注她的时候会无感，但看多了之后反而觉得很“魔性”——她不是寻常的乖巧，而是有点丑，但丑得很可爱、很甜美。

他觉得Labubu能带给人的更多是情绪价值。成年人的工作压力普遍很大，在每天除了单位就是家、只能对着电脑写写画画的庸常生活里，购买Labubu一项很解压的事情，看到他们就会由衷放松。

更重要的是，Labubu是身为父亲的他尝试拉近与儿子距离的重要方式。他坦言，这个年纪的大部分家庭都只有一个孩子，而家长对孩子喜好的态度非常影响他们的情绪，他希望能借助Labubu，与孩子产生共同的兴趣爱好、多一些共同话题，有了Labubu，他有了更多与孩子一起出门的机会。

Labubu也为喻锴了解儿子多开了一个窗口，这从二人的消费风格差异可见一斑：碰到喜欢的款时，喻锴倾向于当“刚需”一样整端整端地买，碰到溢价不太严重的还会在交易平台上收；但儿子更愿意去线下门店“猎奇”，更喜欢“隐藏款给人带来很大的新奇感”，哪怕推出过很多重复的款。

在购买渠道上，父子俩也有不同的偏好。相比于儿子对于“推盒机”和“摇盒”的执迷，喻锴认为线下门店的体验并不总是令人舒适，“经常有看见为一款上新在店里抢起来的情况”，他更愿意蹲守泡泡玛特官方小程序下单。

在经历了最初的疯狂期后，喻锴现在自称“已回归理智”，这也与自己对Labubu的收集已快到“毕业”的程度——该有的都有了，甚至买过和周生生联名的黄金，还作为礼物往出送了许多。他发现，Labubu同样能作为一种很好的社交货币，送给同事好友的小孩后，无一例外获得了好评。

喻锴并不像大多数中年人一样炒股，也从未关注过泡泡玛特这家公司，“连老总的名字都是儿子告诉我的”。但相比于将其视为投资或理财工具，他最看重的还是产品本身带来的情感价值，以及与儿子产生的更深链接：他曾定时定点为儿子抢单，也会把开出的罕见款先让给他，他知道儿子有一个装满了各类手办的墙，但从不去打扰。

【2】一掷千金的超级用户：花费600万元为收纳盲盒专门购买装修房屋

作为入坑9年的资深玩家，为了收纳数千个潮玩玩偶，可妮花费600万在广州购置并装修了一栋两层楼的房屋。

“因为娃实在太多了，几千个盲盒堆在仓库很可惜，再加上盲盒都有甲醛，我在冲动之下，专门买了个房来放置它，”可妮告诉九派财经记者。考虑到甲醛超标的问题，娃屋从未住人，可妮每次去都会进行通风，也不会停留太久时间。

虽然买房装修的过程“劳民伤财”，仅其中一面弧形墙的玩偶收纳柜，定制费用就达到5万元。但可妮认为，娃屋已成为她放空和自我疗愈的空间，也能作为一个无限期更新的展厅。

可妮的“娃屋”

“我曾经每天都要买盲盒，市面上新出一个IP系列，我就买一个，每个都非常熟悉。”她说道，“现在娃屋又要满了，所以我买的频率已经很低了。一周会买2-3次，有时去门店也不买，有喜欢的款会一次消费上千元。”

为了买到内心特别喜欢、迫切想要的款式，她会用几万元买一个大娃，也买过1600余元一个的隐藏款小盲盒，9年来购买潮玩共计花费了数百万元，资金全靠家里父母支持。

最开始购买盲盒，只是为了看到卡片时那一瞬间的快乐。后来，在盲盒IP百花齐放的时期，在泡泡玛特之外的诸多工作室创造出各种IP主题，她愿意为其创造力和独特性下单。如今对于可妮而言，“潮玩已经是我八九年人生变迁中的一部分”，每个IP系列都关联到当时的回忆和心情。

只想为快乐而消费的她，并没有将潮玩当作理财产品，不会跟随市场火爆就高价买入，也并不担心热度过去后，“娃屋”会贬值。早在6年前，她就购买了第一代Labubu，至今拥有了Labubu家族盲盒的全部几十个系列。面对如今Labubu在全球的火爆、超高溢价，她认为，Labubu的爆火是天时地利人和，其成功之处并不在材质特色，而是营销策略的成功。

可妮记得，在泡泡玛特出海前，盲盒经济一度快崩盘了，Labubu几乎是泡泡玛特的“倒闭款”；后来Lisa晒了Labubu，甚至有泰国人将它和神明联系在了一起，当地人收入很低都要买一只Labubu，并以此为荣，它从玩具演变成一种“文化”。而同样是搪胶毛绒材质，曾红极一时的Farmer bob，现在搪胶几乎无人问津。

“Labubu对我来说并不特别。这些年来，我看过太多IP从炙手可热到无人问津；现在泡泡玛特虽然因为Labubu和出海而翻红，但这个IP也逃不过在热度消退后贬值的规律。”

【3】不买“溢价款”的理性粉丝：一代人有一代人的玩具

李洁（化名）是一位韩国留学生，入坑“泡泡玛特”以来，她总共花了20万元，这让她拥有7面墙的泡泡玛特玩偶，以至于“她的家快装不下了。”作为Labubu的爱好者，她集齐了搪胶系列的所有Labubu。

本以为背后有什么“疯狂”的故事，但让人意外的是，学法律出身的李洁却是一位少有的理性购买者。“20万元对我来说就是一笔合理的开支。”她说。

理性，体现在她很少溢价购买泡泡玛特。当看到有人加价几千元去购买某个特殊的系列产品时，她却觉得很“没必要”。以她的购买经验来看，即使再有热度的款式，最后也都会降温。

不像是labubu在欧美的爆火，泡泡玛特在韩国的购买者几乎都是中国人，她周围的韩国人不热衷潮玩，甚至不理解她看似疯狂的购买行为，所以就很少有“爆款难求”的情况。

因此她买的最贵的一款泡泡玛特产品也只有2000元。

“我绝不会加上千元去购买一款产品。”她说。所以她身上并没有排队数小时、花高价购买的传奇故事，相反她还会在回国前，专门购入一些在国内很难买到的款式来赚差价。

她愿意花这么多钱买泡泡玛特，除了“人总要为自己的兴趣买单”以外，还有一个小前提，她如果不喜欢这些玩具了，也可以随时出掉，据她观察，总体而言，泡泡玛特作为消费品，在市场上的流通性较好。“想出就能出”、“也不会亏太多”。

对于泡泡玛特，她没有“粉丝”情怀——正如她从不追星一样，她只是喜欢收藏可爱的东西，“看到好看就买了。”她记得的和泡泡玛特产生的最特殊的情感连接就是，有一次和朋友去线下商场购物时，恰巧抽中了同一个颜色的产品。

当然，泡泡玛特的盲盒属性和精巧的颜值，确实能给她购买的每个当下带来未知的惊喜。或许泡泡玛特所提供的快乐已经融入到了很多平常的时刻中，成为一种润物细无声的陪伴，而不仅是一两个终生难忘的瞬间。

如果说有什么能够持续让她买泡泡玛特，那就是有没有持续让她觉得好看的IP，好看就买了。她不关心泡泡玛特这家公司，也不关心产品背后是否有动人的故事，甚至了解到特别喜欢的IP的相关设计信息，也都是因为社交网络的推送“被动吸收”的。