潮新闻客户端 执笔 祝梅
6月12日22点，泡泡玛特“怪味便利店”系列labubu一上线，便毫无悬念地秒售罄，其中耳机包在平台上接连补了四批预售链接、发货期已经排到9月——潮玩行业“当红炸子鸡”、年轻人的“塑料茅台”……这只森林精灵再次掀起了一波消费热潮。
从英国消费者为抢购一只3.0版labubu大打出手，到单只labubu隐藏款“身价”飙到3000多元，再到泡泡玛特创始人王宁成为河南新首富、初代labubu拍出百万高价，韩国门店暂停线下销售labubu……labubu的火爆叙事，恐怕是今年目前为止最值得说道的新消费故事。
当我们讨论labubu有何魔力时，它也带出两个关键问题：labubu乃至泡泡玛特的“今天”是可以复制的吗？潮玩行业的火热、高增长到底有没有天花板？
labubu做对了什么
如果说泡泡玛特是潮玩的头号玩家，那么labubu，无疑是它近年来打出的最漂亮一张牌。
就算你曾经不认识labubu，恐怕现在也已经认识了。国内官方渠道，labubu已“一娃难求”，就算在海外，泡泡玛特门店也大排长龙，人们为labubu而狂。
位于北京的泡泡玛特城市乐园。图源：视觉中国
labubu不是“一个人”，它属于居住在森林的精灵天团（the monsters）：有尾巴的大首领是zimomo，邪魅一笑、没尾巴的是labubu，粉色靓丽的，则是泡泡玛特乐园限定的mokoko……它们由艺术家龙家升创作，在签约泡泡玛特后逐渐成为潮玩商品，并一步步成长为如今的全球现象级ip。
翻看泡泡玛特近几年的业绩报告，the monsters从2023年底开始走出了一条高速增长的上扬曲线。至2024年底，the monsters占泡泡玛特总营收的23.3%，超越molly、成为艺术家ip的创收冠军。
the monsters销量占比变化 资料来源：泡泡玛特业绩报告 制图：记者 祝梅
泡泡玛特的忠粉莱莱几乎会关注这家公司推出的每一个ip，拥有9只labubu、2只zimomo和不计其数的其他ip产品。“要我说，labubu就是嬉皮笑脸大脸萌，它早就以手办盲盒的形式出现了，但没有搪胶毛绒那么火，前两代的搪胶也没那么火，第三代，感觉这把火是从东南亚烧起来的。”她说。
莱莱的感觉也在业绩报告中得到印证。2023年，泡泡玛特首次在年报中提到搪胶毛绒玩具，2024年中期报告开始，这家企业新增了一个收入分类——即根据手办、mega、毛绒玩具和衍生品及其他四个产品类别来划分。
毛绒玩具的竞争力由此展现出来：截至2024年6月，毛绒玩具的收入较上一年同期增长993.6%，占总营收的9.8%，6个月后，它的占比已提升至21.7%。
泡泡玛特ip品类收入占比变化。 资料来源：泡泡玛特业绩报告 制图：记者 祝梅
这种增长变化，源自泡泡玛特内部的组织架构调整。随着业务体量的变化，企业内部为加大创新拆分了产品部门。按王宁的话来说，如果按照以前的逻辑，labubu搪胶毛绒是不会出现的，大家更多是围绕ip去开发产品，但现在，毛绒组可以围绕品类去创新，打造出一条独立的生产线。
这是labubu走红的关键一步。比起原先的手办形象，搪胶毛绒造型的labubu更生动鲜活，得到了更多粉丝青睐。
labubu的粉丝椰椰就是这样“入坑”的。“以前我从不买盲盒，感觉很占地方，也没啥用。但毛绒的labubu很可爱，可以挂在包上，可以跟各种衣服搭，我抽不到喜欢的颜色，还可以跟同事换。”她告诉记者，今年自己负责部门的三八妇女节福利，女同胞们的礼物是人手一只labubu。
椰椰曾带着自己的labubu去旅行。受访者供图
可以挂在身上带着它出街，可以让它跟着自己去旅行，品类创新，为labubu带来了明显的扩圈效应：它不再是潮玩圈的小众ip，而是更加商品化、时尚化。一些消费者甚至已经把它当做社交神器——在美国从事金融服务业的韩建，如今常用一只labubu打开和客户沟通的话匣子。
“labubu的形象设计很符合当下消费者的自我表达。”在复旦大学管理学院市场营销学系青年副研究员余伊琦看来，labubu叛逆又人畜无害的形象，成为很多年轻人“精神状态很美丽”的表达出口。如果labubu是单纯微笑的样子或许不会有这么多受众，但就是这股“刚刚好”的叛逆，让这个与众不同的ip被更多消费者认知、接受并乐于为它买单。
换句话说，消费labubu，买的不是一个玩偶，而是“我是谁”。
图源：潮玩盲盒交易社区平台千岛
它的走红，你也有份
labubu有多红？这么说吧，2024年6月，labubu这个词首次出现在泡泡玛特的业绩报告中，到了12月，它的篇幅更多了。
其中一个不得不提到的惊喜是泰国。去年上半年，labubu以“神奇泰国体验官”身份亮相泰国，官方准备了盛大的接机仪式，下半年，labubu又受邀参加了泰国风情节。
泰国市场超预期的火热，包括明星自来水式的带货，让labubu旋风迅速席卷东南亚市场。
“我们把ip背后的消费价值分为三个层次，功能、情感以及社交和象征价值，labubu显然属于后两种。”余伊琦认为，拥有labubu的人既要展示“人无我有”，更在寻求归属感和价值认同。稀缺性也使得“越难买，大家就越想买”，当你发现另一个人抢到了你买不到的东西，那他是“真的有点东西”。“很大程度上，人们对潮流的感知是有相似性的，一方面是从众的需求，另一方面又通过娃衣等装扮展现出独特性。”她说。
labubu的热，不止于买它的人。即使你从未消费过，也很难在互联网上逃避它的存在：很多没有购买labubu的人，不断表达对这个“丑萌”小东西走红的不解，这些社交网络上的探讨，同样是labubu走红的放大器。
位于杭州嘉里中心的the monsters森林秘密基地。记者 祝梅 摄
“从搜索和成交情况看，labubu确实是近年来淘天平台上热度最高的ip之一，而一个热门ip会带动更多潮玩细分领域的延展和增长。”淘宝天猫玩具潮玩行业相关负责人说。
平台提供的数据显示，今年5月，“labubu娃衣”在淘宝累计搜索量超30万次，环比4月增长超100%，平台成交额更是超过百万元。随着labubu的一路飙红，“labubu保护套”“labubu展示盒”“labubu安全座椅”等衍生二创商品的供给也不断丰富。
淘宝平台上的labubu娃衣。图源：淘宝客户端截图
而就在热潮之中，一些问题也浮出水面：溢价疯狂、黄牛横行、品控下降……在潮玩社区平台千岛上，3.0版本隐藏款“本我id”已被炒至4000多元，超过原价40余倍。一些消费者甚至在国外排队抢腕带，而这些本该是“入场券”的腕带，也被炒成商品。
销量很好，市场很火爆。但泡泡玛特创始人王宁很早就意识到：当好消息满天飞的时候，我们更应该关心坏消息。
在此前的访谈中，他曾表示，自己在泰国门店现场的体验是差的。如果买个东西需要排队这么长时间，而且还断货，其实是对用户热情的巨大消耗。排队说明购物体验可以做更多优化。
对这家正在加速拓展市场的潮玩头部企业来说，labubu的火爆是全球性的，但在不同市场、不同环节，它需要给出不同的答案，需要改的地方、能进步的地方，还有很多。
谁能“复制”泡泡玛特
“潮玩”——这几年，只要说起玩具行业要如何转型、突破，这个新的名词、新的市场，似乎是最有潜力、也最具方向性的解法。当更多人闯进这条新赛道，问题随之而来：labubu乃至泡泡玛特当下的火热，是可以复制的吗？潮玩，难道就没有天花板？
从逻辑上看，泡泡玛特很多“密码”是再直白不过的“明牌”——顺应人性、提供足够的情绪价值和玩法，但它构筑的壁垒也切实存在。
先说labubu，人们看到的是它眼下的红，但背后，这个ip已培育、打磨十年之久。王宁曾在访谈中表示，新ip很重要，持续做好头部ip的价值更重要。
labubu 图源：视觉中国
这也是为什么我们看到labubu走红之后，泡泡玛特还在持续拓展这个ip的内容边界——
在北京的泡泡玛特乐园，有一片树林属于labubu，zimomo会跳起“大首领之舞”，乐园会有限定产品；艺术家认为labubu不能说话、只能发出声音，于是有了labubu之歌；新系列持续推出……甚至还要打造大电影，让它反复出现和活跃。
“泡泡玛特在做的，就是让labubu和场景结合，持续增加曝光，扩大其社交属性，提高消费者的黏度和忠诚度。”余伊琦认为，更需要看到的是，泡泡玛特有一套完整的ip运营体系和系统支撑，labubu的爆火，看似偶然，背后都有长期逻辑，长期的运营和积累，直到有一天突然遇到一个引爆点。
“不是每个ip都会火，重要的是，泡泡玛特是基于引领潮流的定位，系统化地对ip进行选择、管理和支持运营。潮流会有顶点，但一家企业要保证每段时间都有东西出来，满足消费者的需求，为消费者提供价值。”她认为，labubu不是泡泡玛特“当红”的第一个ip，也不会是最后一个。
这是泡泡玛特的第二个壁垒，也回答了潮玩天花板的问题。向迪士尼学习，泡泡玛特基于丰富的艺术家ip，正搭建一套更综合的商业框架。用王宁的话说，潮玩有天花板，但它不是一个ip和一家公司的天花板。
crybaby也是泡泡玛特旗下增速超快的ip。图源：视觉中国
在labubu之外，更多ip正在持续加强海外消费者对这家中国企业的认知。比如在泰国，另一个ip、泰国本土艺术家创作的crybaby也非常火。它是泡泡玛特最快进入10亿元俱乐部的新锐ip——一张哭泣又治愈的脸。去年，crybaby的收入同比增速高达1537.2%，比labubu更快。
这是它的第三个壁垒、也更为无形——文化输出。随着泡泡玛特出海进程加速，2024年，泡泡玛特在海外开店的数量已经超过国内。
“无论如何，泡泡玛特是中国文化产业‘出海’的一匹良驹。”在莱莱看来，泡泡玛特是中国元素的一种创新表达和输出。“以前提到文化出海，我们总是龙啊、熊猫啊，这些都太典型了，像labubu一样的森林小精灵，或者是一只小兔子，同样可以影响海外消费者呀。”
王宁此前总结，泡泡玛特成功的核心，在于把原本高单价、非工业化体系的东西变成了让很多人可以买到的东西。这句话看似平常，实则是一种文化观念的革新——它不仅在贩卖玩具，更是在贩卖一种普惠的艺术体验。
基于中国制造和中国市场，这家公司搜罗全球优秀的艺术家，孵化艺术家作品去全球市场获得销量和影响力，现在，它的制造和市场，都在全球化。
labubu 受访者供图
不光是泡泡玛特。随着潮玩受众和人群的不断扩大，2021年，天猫将潮玩升级成一级类目重点运营。“近几年有越来越多商家关注和涌入这个新市场，加速品牌化运营。”淘宝天猫玩具潮玩行业相关负责人说，2019年，盲盒是行业增长最快的品类；2021年是国产积木发展元年，更多国产积木商家开始探索自己的“乐高之路”，近两年则是品牌毛绒玩具和谷子热潮的兴起。
“平台侧可以看到的一个行业趋势是‘玩具全年龄化、潮玩低龄化’，无论哪条赛道，重视ip价值、关注和吸引年轻群体都是至关重要的。”上述负责人说。
不过，一家企业要走向更远，需要有持续产出爆款的能力和平台化的ip孵化、培育生命线。它需要看到机会、有能力抓住，让一个ip拥有足够多的可能、持续焕发价值，更要依托趋势分析和敏锐嗅觉，为下一个机会的到来埋下引线。
正如王宁常挂在嘴边的那句“尊重时间，尊重经营”，这是泡泡玛特的课题，也是更多行业入局者要去长期研究的课题。
这八个字，听来简单，却是一场关于耐心、认知与执行的长期修行。它提醒我们，在浮躁与速成盛行的商业环境中，最成功的企业不一定要跑得最快，但要跑得久、站得稳、不断自我进化。
对于泡泡玛特如此，对于其他企业亦然。在潮流的起落之间，只有当短期的喧嚣被放下，长期的构筑才可能开始。
所以，问题也许不该是：“labubu的成功能否复制？”
而应当是：“我们是否具备创造下一个labubu的眼光与耐心？”
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