作为豪华车市场的头部玩家，宝马的最新财报却有些"喜忧参半"。根据5月7日公布的季度数据，这个德国老牌在营收和销量层面都遇到了挑战。一季度全球交付量同比下降1.4%至58.6万辆，销售额337.6亿欧元的成绩单，明显低于分析师预期的351.4亿。不过有意思的是，其息税前利润反倒以31.4亿欧元越过了28.2亿的预测门槛。
占据宝马全球三成销量的中国市场，这次确实让报表变得难看。17%的同比跌幅背后，新能源车价格战、本土品牌攻势都在持续发热。虽然高端MPV这类细分市场还有空间，但像宝马X5、5系这些支柱产品的生存线正被逐渐挤压。毕竟现在20万以下的电车已经给出了激光雷达，30万起的国产车也能玩转空气悬架，这对传统豪车的配置优势构成直接挑战。
相比之下，欧洲和美国这两个"主场"市场倒还算稳住了阵脚。欧洲6%、北美4%的销量增长，既得益于经济复苏带来的消费回升，也和本土市场对燃油车依赖度较高有关。比如欧洲BMW X1系列销量飙升45%，核心消费群体对混合动力新品的接受度明显提升。
这次财报的最大惊喜藏在电气化板块。前三月宝马电动车型交付量同比增长32%，其中欧洲市场暴涨64%。这组数据可贵之处在于，此前的第二代iX3、i4等纯电产品一直存在续航虚标、定价过高的问题，今年改款升级后终于开始收复失地。目前宝马电车在挪威这等新能源重镇的市场占有率回升到8.2%，证明改款策略初见成效。
不过需要清醒认识到，所谓"大幅增长"是建立在去年基数较低的基础上的。以中国市场为例，一季度宝马纯电车型销量虽然同比提升27.8%，但绝对量刚破2.3万辆。与其说是跨越式发展，不如说是逐步打开了局面。
横向对比德系三强，宝马现阶段在多维数据上仍然领先。其8294亿人民币（2023全年）的营业收入超过奔驰的1532亿欧元，中国市场近72万辆的年交付量也比对手多出半个身位。但隐忧正在显现——宝马单车利润已连续两季被奔驰反超，这与其在智能座舱、高阶智驾等新技术投入保守密切相关。
据供应链信息，奔驰今年将投入37亿欧元研发L3级自动驾驶，而宝马相关预算只有前者七成。在电气化平台开发方面，虽然宝马Neue Klasse新架构被寄予厚望，但要等到2025年才能量产，中间近两年的技术真空期可能成为隐患。
按照规划，2025年对宝马具有双重重压：既要实现新能源车累计销量突破300万辆，还要把汽车业务的息税前利润率维持在5%-7%区间。这个目标看似留有裕度——要知道其2023年汽车业务利润率还有8.2%——但当所有车企都涌入电气化赛道时，利润下滑恐怕是行业性难题。特斯拉Q1利润率已跌至8.2%，而奔驰更早宣布接受"电车利润仅燃油车三分之一"的常态。
不过宝马在产能布局上倒是出手果断。沈阳里达工厂的200亿扩建项目即将收尾，这将把其在华电动车产能提升至65万辆/年。产品阵容方面，"10款新车型"的承诺若兑现，至少能扩充当前仅有5款纯电在售的贫瘠现状。尤其是即将换代的i3系列，如果能在车机互联、智能交互上拿出颠覆性革新，或许真能改变宝马在年轻消费者心中的"油改电"标签。
眼下豪华车市场的牌局正处于重新洗牌阶段。宝马需要警惕的是，当新势力开始用飞行汽车打造品牌高度时，固守传统豪华调性就可能成为牢笼。毕竟对于新时代消费者，没有人会只因一个"蓝天白云标"就付出溢价，真正的价值需要持续创新的技术来支撑。
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