从惊悚电影、恐怖密室到可怕的万圣节服装，人们消费着各种各样与恐惧相关的产品和体验。这种旨在唤起恐惧和焦虑等负面情绪的体验或产品，被称为反享乐消费（counterhedonic comsumption）。近几十年来，市场上的反享乐消费需求激增，成为最流行和最赚钱的娱乐类别之一。但是，人们对这类消费的理解仍然相对有限。
来自约翰·霍普金斯大学的学者Haiyang Yang和南洋理工大学的学者Kuangjie Zhang通过探索消费者对资源的感知如何影响反享乐消费，来增加对此类消费的理解。他们通过8项研究证明，感知资源稀缺性（perceived resource scarcity）会降低消费者的控制感，进而降低他们对反享乐消费的偏好。
反享乐消费
享乐主义的一个基本假设是人们追求快乐、逃避痛苦。然而，消费者也会在一些引起负面情绪的产品和体验上花费大量的时间和金钱。因此，反享乐消费的流行引起了心理学、社会学、传播学、消费者研究等不同领域的学者的注意。
影响消费者对反享乐消费的偏好的因素有很多，例如为了丰富人生经历、逃离平凡自我、获得生活的充实感等。
资源稀缺与资源充裕的感知
资源的稀缺和充裕可以与消费者的实际资源水平相关联（例如，因收入低于贫困线而感到拮据），但也可以根据具体情况发生感知上的变化。例如，与更富裕的人进行社会比较会使实际小康的人感到缺少足够的财富，但同一个人与在贫困线以下的其他人比较会使其认为自己拥有丰富的经济资源。
感知资源稀缺性会影响许多领域的消费者行为，包括与特定资源无关的领域。例如，资源稀缺性可以增强人们在产品使用方面的创造力，促使他们用不同的方法使用现有的材料。
基于控制感的作用机制
先前的研究指出，消费者的控制感与他们应对负面情绪的能力有关。信心框架根植于消费者的主观控制感，即消费者感觉到危险和威胁，但相信自己能管理和控制环境。在恐怖消费的背景下，只有当人们能控制阅读情境时，恐怖故事才有趣。因此，控制感可以作为反享乐消费情境的信心框架。
此外，现有研究表明，感知资源稀缺性可能会降低一个人的控制感。例如，一个人的工作越不稳定，则其对生活的感知控制程度越低。
基于以上，作者提出，相对于感知资源丰富而言，感知资源稀缺会降低消费者的控制感，从而降低他们对反享乐产品和服务的消费欲望。但是，通过提高消费者的控制感，感知资源稀缺性对反享乐消费偏好的负面作用就会得到缓解。
研究设计与结果
文章中，作者设计了八项研究来验证他们的假设。
研究1收集了来自82个国家10年间的电影票房数据，以人均GDP衡量资源的丰富程度。研究结果表明，来自资源丰富国家的个人消费了更多的恐怖电影，而这一模式并未出现在爱情片和纪录片中。
研究2A-2C用不同的方式操纵了参与者的感知资源稀缺，分别测试了参与者对鬼屋、恐怖电影的偏好程度。实验结果皆表明，与资源丰富情境下的参与者相比，资源匮乏情境下的参与者对反享乐消费的偏好程度更低。
研究3A显示，在削弱参与者的控制感后，资源丰富的参与者对反享乐消费的偏好降低，此时资源丰富或稀缺条件下的参与者对反享乐消费的倾向不存在显著差异。研究3B显示，增强参与者的控制感可以减弱感知资源稀缺性对消费者反享乐偏好的负面影响，即控制感能提高资源稀缺的参与者对反享乐消费的偏好，但对资源丰富的参与者没有显著影响。
研究4和研究5在不同情境中再次验证了上述观点，两个研究的结果都表明了控制感中介了资源稀缺型对反享乐消费偏好的影响。
另外，虽然资源稀缺也会影响人们的安全感，但安全感的中介效应不显著。这进一步表明，在反享乐消费中，控制感代表的信心框架比安全感代表的安全框架发挥了更重要的作用。
营销人，你会怎么做？
在营销反享乐产品或服务时，企业应当注意利用那些消费者感知资源丰富的情境或时段。在资源匮乏的情况下（例如，全球经济受新冠肺炎影响时），消费者可能对反享乐类产品或体验的偏好较低。
研究还表明，企业可以通过增强消费者在消费体验中的控制感来增加他们对反享乐体验的偏好。例如，主题公园或游戏开发商可以突出强调消费者能在公园或游戏中自己选择的冒险项目，以此增强控制感，从而帮助提高消费者对此类消费的偏好。
