刷数据只有中国人干？不，外国人也干得挺欢，在脸书推特上都是数亿美元产业｜域外

数据造假已成为公开的谎言，“皇帝的新装”在整个互联网行业上演。腾讯的举动就像那个喊出“皇帝没有穿衣”的人，作为最重要的内容生产平台，这也许会引起行业内的一系列震动。

by 陈璐、卿胜蓝

国庆前，微信因为崩坏的“公号刷量工具”又热闹了一把。

刷单工具因微信后台接口调整而报废，被波及到的大多为营销号，但也不乏一些国际品牌。东窗事发后，一些被点名的公号或删除当日已发布的文章，或选择不更新，或发文为自己辩护。

微信“打假”的大刀一挥，误伤可能在所难免，但一些公号在裸泳也是事实。这就很尴尬了，想必当初借客观的阅读数据与广告商谈钱的时候，应该也少不了磨炼演技。

微信刷量，外媒说了啥？

从8月9日《纽约时报》发布关于微信的科普视频，到9月5日腾讯问鼎亚洲市值第一的宝座，腾讯系产品已成为国外媒体观察中国互联网发展的重要指标。微信的此番打击动作也引来部分墙外媒体的围观。

香港《南华早报》30日发文关注了微信公号刷量背后的利益关系，并引用腾讯官方的回应称，“虚假的荣耀”可耻，数据造假也极大地伤害了那些尊重游戏规则的人。

腾讯出拳打击虚报阅读数的微信公号

亚太地区媒介与营销业、广告业报道的权威杂志Campaign Asia-Pacific 30日分析称，作为一个封闭性的平台，微信在影响力营销和KOL（关键意见领袖，通常是营销行列中不可缺少的元素）管理方面一直被认为比微博更可靠，此次曝光也让外界的这一判断存疑。

官方微信KOL、自媒体大V造假刷量被曝光，美企TripAdvisor受牵连

老牌广告网站AdAge去年9月曾发文讨论微信平台的数据造假问题，因为当时淘宝上的微信刷单店铺、供应商及代理商比比皆是，刷量已成产业。

僵尸粉悄悄盯上了微信

文章分析称，微信拥有令全球互联网公司嫉妒的用户数量，对待广告态度一直很谨慎。相较于微博营销号对粉丝数量的高要求，微信生态较为封闭，公号有多少粉丝只有运营者和微信官方知道。前几年微信在公开文章的阅读数和点赞数之后，就有人担心数据造假的问题，不过彼时有更加开放的微博作对比，这一问题显得就不太严重。

动点科技Technode也是比较早关注微信虚假数据问题的媒体之一。在微信2014年7月宣布公开文章阅读数，并且加入点赞功能之后，technode便以一篇长文分析了微信这一“新政”的原因和影响。

微信虚假数据，我们应该担心吗？

不过广告商投放广告虽有了依据，但是在数字公开不到3天的时间里，某宝上就有卖家推出“刷数”服务。

真是万能的宝啊。

数据泡沫，国外公司也不少！

Facebook视频数据计算错误

据《华尔街日报》9月22日报道，几个星期前，Facebook在其“广告主帮助中心”发布了一篇帖子，透露其用户观看视频的平均时间被人为虚增，原因是该公司只计算了视频观看时长超过3秒的观看量，时长不足3秒的视频观看均未计算在内。

旧指标带来的数字虚高程度可能超过50%。而按照Publicis Media（法国最大的广告与传播集团阳狮传媒）的估计，错误的计算方式可能导致视频平均观看时长虚增60%到80%。

被高估的数据可能造成了营销人员过去两年从Facebook上购买视频广告流量的错误判断，也有可能影响了他们的投资决策，比如在各个视频平台上分配资金和投放广告的比重。除此之外，媒体公司和出版商也会受影响，因为在社交网络视频内容的统计数据方面，他们拿到的是不准确的数据。有很多人使用这些信息来决定要发布什么内容。

社交媒体上的 “Click Farm”（点击农场）

美联社2014年年初曾推出一篇题为《社交媒体刷点击是个大生意》的文章，称狂刷数据的现象几乎充斥着所有的社交媒体网站，包括Facebook、Twitter、Google&Youtube、LinkedIn等。

这些“点击农场”多在境外，供应商会雇佣大量低薪工人来反复点击“喜欢”按钮、浏览视频或转推相关链接，还支持伪造用户资料或者在真实用户不知情的情况下支配其账号完成线上阅读、点赞、转发、分享、关注等动作。

意大利安全研究人员Andrea Stroppa 和博客作家Carla De Micheli 2013年预计,售卖虚假的Twitter粉丝能带来4000万至3.6亿美元的利润空间， Facebook每年则能带来2亿美元的收入。

很多互联网企业都有专门的团队来监控和定期清理有刷量行为的账号。当时，在Facebook11.8亿的活跃用户中，有1410万属于伪造账户，为了识别真正的用户，团队与虚假账号的“猫鼠游戏”一直没停；2013年底，YouTube的审查人员在发现一些音乐视频的浏览量被明显夸大之后清理了十亿多个视频，这些视频的提供方还蔓延到了索尼音乐、环球音乐以及谷歌的VEVO等音乐界巨头。

如今的互联网行业，不论是内容生产者、广告商，还是平台、普通用户，对数字似乎有种过度的信任与迷恋。翻看各大互联网公司的财报，没有一家不是在说自己的用户数、活跃度和浏览量的。因为在拿投资或吸引广告主的盈利本质面前，数据显得更客观更有说服力，以简单粗暴的呈现方式终结掉对方此前对公司能力的种种怀疑。

不过，在“刷数据”已经成为互联网行业发展潜规则的当下，这股潮水显然还有很多地方值得思考。

今天，移动互联网为广告营销带来了更多机会，“数据”也成为互联网营销的关键。

腾讯“打假”为何如此博人眼球？

从上文的案例中可以看出，国外社交网和网站同样存在以营利为目的“刷流量”，但只有冲击到Facebook这样的大公司时才会引起注意。与国外不同的是，这次受到冲击的多为自媒体和营销号等“小型营利机构”。一直以来，面对司空见惯的刷流量现象，平台方总是保持着睁一只眼闭一只眼的态度，这次微信却以“壮士断腕”的态度清理门户，引起广泛的讨论有以下几个原因：

其一，目前微信公众号仍是不可替代的内容创业和营销平台。自从微信推出公众号功能，一大批自媒体借第一波红利赢得大量粉丝，并逐渐实现流量变现。至今，国内外的社交网都没有类似功能。

其二，数据不公开，阅读量和点击率是唯一直观评价标准。封闭的生态圈是微信的最大特色，朋友圈和聊天功能对隐私的保护，让用户能相对轻松地处理社交网上的人际关系。然而，公众号封闭的数据却为广告主带来了麻烦。由于无法接触到真实的粉丝数、转发数、广告流量等其他数据，阅读数和点赞数成为了投放广告的唯一直观参考标准。作为平台方，微信没有为与自媒体对接的广告主提供数据分析平台。目前，市面上能在这一方面提供全面数据参考的平台也寥寥无几，而这些平台的基础功能也是基于图文的“阅读量”和“点赞数”的分析，造假数据依旧能在这些第三方平台上鱼目混珠。

其三，数据造假成风，“皇帝的新装”在整个互联网行业上演。这样的闹剧，国内似乎比国外更加夸张。在国内，除了微信文章阅读数可以从八百刷到十万+，直播的观众数、微博的粉丝数虚高也成为一个公开的谎言，更有平台方帮助内容生产者提高数据，营造平台繁荣的假象。刷数据的“骗子”和投广告的“傻子”一唱一和，在虚假繁荣的泡沫下，真实的数据反而显得自惭形秽。就在这时，腾讯的举动就像第一个喊出“皇帝没有穿衣”的人，作为最重要的内容生产平台，这也许会引起行业内的一系列震动。

其四，腾讯这一举措的目的引起多方猜测。一直以来，大多数平台方对内容生产者的数据造假行为，都保持着睁一只眼闭一只眼的态度，公众号阅读数造假的问题也不是刚刚出现，为何腾讯要在这时选择“清理门户”？有业内人士认为，数据造假已经影响到微信生态，腾讯这一举措属于“自我净化”。也有人认为，随着百度百家号、知乎机构号等一系列为自媒体设计的内容平台的推出，微信公众号的垄断地位可能会遭到动摇，出于战略上的考虑，腾讯必须对数据造假进行整顿。

不管是与外网的Facebook或Twitter相比，还是与国内的微博相比，微信自身的广告功能单一。腾讯此举是否有意于改变微信C2C为主的广告模式，尚不得而知。无论如何，Facebook、YouTube等国外内容平台都对数据造假进行过整顿，从他们的经验可以看出，保持良好的生态环境，维持内容平台C2C的广告交易“正循环”才是长久之计。

腾讯对微信“刷阅读量”问题的打击其实是对内容创业者的警醒，内容变现不易，要打造十万+的爆款更难。流量变现是最快的途径，但不是唯一的途径。打造IP级产品，进行线下实体交易也能带来一定收入。从广告投资方的角度来说，在哪个公众号上投放广告不是看看阅读数“拍脑袋”的决定，阅读数也不代表广告的转化率，精准的广告投放决策需要更全方位的考量。同时，此次事件也许会为第三方平台带来更多机遇，除了真实的阅读量、点赞数，多样化、更精准的公众号评价模式也许会受到青睐。

内容创业终究要迎来大浪淘沙的那一刻，届时，将幻灭的都是泡沫。

参考链接：

1、《Facebook这两年将视频平均观看时长夸大80%？广告公司表示不能忍》

2、http://36kr.com/p/5053459.html

3、http://www.thembj.org/2014/12/the-power-of-false-pretense/

完

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