餐饮视觉研究室原创编辑
图片来源:知尖品牌、ACBA新世界(侵删)
前几天,广州·广交会展馆举办了一场为期三天的“第二十五届中国烘焙展览会”,同期还举办了2022“未来主义·不止于烘焙”中国烘焙行业发展峰会,主办方邀请了一众业内大咖,围绕2022“未来主义·不止于烘焙”主题,打造一场专属“茶饮+烘焙”生态圈的论坛!
作为知尖餐饮品牌的总经理、餐饮视觉研究室的主理人——龙尧,此次也很荣幸能够被受邀过去当论坛嘉宾,与各领域专家共同探讨食物与人类未来的可持续发展。
今天给大家整理了一些知尖在论坛中就“餐饮之长助力烘焙”为主题展开演讲的一些内容,一起来看看吧:
此次的标题是——中式烘焙,火的确是事实,但根基不稳也是事实。从烘焙产品遗忘线的数据中我们可以看到,烘焙的产品与现在的餐饮相比根基是不稳的,其爆品的迭代甚至比没有根的茶饮更快。
与奶茶相同,烘焙也是自带网红属性的品类,但二者又有所不同,从下方的对比图中我们能看到,烘焙的消费粘性明显不足,与茶饮相比,烘焙更倾向于“尝鲜”。
所以说当下的中式烘焙所面临的困难其实有很多,知尖总结成以下五点:新生品牌不断入局、老品牌追赶、布局卡位、产品同质化、跨界竞争。除5个挑战外,还有3个陷阱:一、品类太宽,以致于方向越做越乱;二、扩展失速,门店有可能成为重资产,进而变成制约发展的包袱;三、高度同质,不具备品牌代表性,很难建立起长久的品牌。
那如何建设自身的护城河?其实就是要给烘焙找到“根”,以长期主义来做宽、做深这个赛道。“根”怎么找?知尖从餐饮的“文货场”角度出发看烘焙,并为大家分享几点建议:
首先讲到的是“文”——烘焙的新文化运动,根据当下的市场节点来看新文化运动,知尖总结了以下三个方面:地域更新、市井新作、人设新立。
一、地域更新,通过地域的选择,最终回到地域向往,让产品有认知、有文化情绪;二、市井新作,通过回归市井,弥补消费者丢失的遗憾感,寻回记忆和性价比;三、人设新立,打造老人设,是最快拉近与消费者距离的方式之一。
其次是“货”——打造消费者的立体记忆,知尖以“费大厨”的例子进行展开:1、通过名称+背书+爆品的组合,建立品牌最早的形象;2、270°大展出面+交叉路口选址,打造地标级的品牌识别;3、5面展出,高频重复,充分聚焦,增强消费者记忆。
最后是“场”——提高粘性或毛利的模型变体,把不同产品放在一个场售卖。例如,俏妞儿的“奶吧”,其实是低毛利的一种产品,为了提高毛利,品牌为其增加了产品,并把产品放到“营养便利店”的场景中,通过新的组合实现“高频高毛”。
从这次分享中,我们可以看到,餐饮跟烘焙其实是可以共通的,通过“取其精华”为其赋能,相信接下来的烘焙市场也会快速成长起来,让我们一起期待吧!
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