花王，靠什么突围？

“6·18”电商硝烟未散，众多品牌正休整以待下一轮鏖战。7月1日，在由中国香料香精化妆品工业协会、上海市奉贤区人民政府主办的2025中国香妆品牌发展大会上，花王集团两位高管在接受中国商报记者采访时直言，不陷入行业“价格战”，坚守“高性能/合理价格”策略，并强调线上与线下渠道平衡发展至关重要。

对于美妆品牌来说，选择不陷入“价格战”需要勇气。行业监测数据显示，超70%的美妆品牌在2024至2025年卷入“价格战”，其中有国际品牌在2024年累计发起超过200场官方降价促销，部分单品折扣率高达50%。

花王（中国）研究开发中心总经理山崎律子表示：“我们希望通过提供更高附加价值、价格合适的产品，满足年轻消费者的需求，让他们能够认可我们的品牌，这也是我们在中国市场不断开发新产品的动力。”

△花王集团化妆品研究开发中心总经理山崎律子。

花王（中国）化妆品事业总经理大仓诚一也表示：“对于产品价格持续走低的现象，我们稍感忧虑，过度的价格竞争将损害行业的健康发展。当然，性价比始终至关重要，这也是花王产品制造的基本原则。我们希望找到好的办法为消费者创造价值，比如开发能解决消费者痛点的产品、持续提升产品性能、通过成本优化实现合理定价、推广环保包装等。”

值得关注的是，2024年，对比其他海外品牌，花王在本土化研发方面花了不少心思，这也成为其不陷入“价格战”的底气。资料显示，2024年，花王将珂润、芙丽芳丝等中端产品生产线转移至中国，同时也针对中国消费者推出“珂润5g修红精华”等特色产品。

“花王的核心竞争力在于持续开发具有全球独特性的技术。我们坚信，品牌价值的根基始终是品质，只有让消费者安心享受、长期复购的产品，才能在中国市场立足。”山崎律子说。

当下，化妆品市场正陷入全渠道博弈的“混战时代”。数据显示，线上渠道以64.23%的销售占据主导市场；线下渠道承压，不少国际巨头关闭门店，转向“一线旗舰店+线上核心化”模式。

资料显示，面对激烈的竞争环境，花王也采取了“瘦身”策略，比如关闭低效品牌、削减分销库存等。同时，花王集团2025年将欧洲地区的预算增加了20%。

△花王集团化妆品事业总经理大仓诚一。

大仓诚一表示：“作为亚洲最大的市场，中国仍将是我们的重点发力市场。关于欧洲市场，虽然配合花王全球化发展战略将加大投资力度，但地缘联系紧密的亚洲作为花王全球化核心的地位始终不变。目前，针对中国市场，我们正在推进本地化产品的强化策略，已取得显著成效。未来，我们将持续推出新品。”

对于当前的花王来说，线上虽然是核心，但线下也不可替代。“关于花王集团的化妆品业务，我们在十多年前就制定了以线上为核心的战略，并延续至今。不过，线下渠道独有的客户触点和服务体验始终不可替代，因此保持线上、线下的平衡至关重要。”大仓诚一表示。

山崎律子坦言：“我们清醒认识到，中国市场上已涌现大量深谙消费者偏好的本土产品，对于花王而言这绝非易攻的市场。但我们将通过与中国的医院、高校及行业协会合作，持续观察消费者的肌肤状态与行为习惯，推出高质量的产品，并以此强化品牌存在感。”

责编丨喻悦 李沫楠 付颢琬

校对丨张斌

审核丨彭婷婷