为了给即将发售的AJ 1“禁穿”造势，JORDAN关停了所有社媒账号

2025年01月31日13:20:27 时尚 1515

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文 / 李佳浚

编 / 李禄源

jordan brand最近疯狂整活。

从两周前开始，品牌在instagram和x（原twitter）平台上的官方账号@jumpman23突然被停用；官网上，几款销量较好的aj 1鞋款配色都被打上了黑色马赛克；公牛队主场芝加哥联合中心门口，乔丹铜像的脚部也被罩上了黑色的盒子......

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是的，你没有猜错，这些“行为艺术”其实都是品牌精心策划而出的营销动作，目的就是为了给即将发售的aj 1“禁穿”复刻鞋款进行预热。

2025年，这个历史上最伟大的球鞋文化故事，即将迎来它的40周年，而创世之作“air jordan 1 bred”也将在2月14日回归，以更加忠于 1985 年原款的模样，再度登场。

因为乔丹身份的特殊性，以及当时轰动体育界的禁穿风波，对于jordan brand和nike，甚至是整个球鞋文化来说，这或许就是最具历史意义的一个鞋款里，最有传奇色彩的一个配色。

而在40周年这个特殊节点，为了让发售更加有力度，除了我们前面提到的那些营销动作，全球仅10000双、且只在美国境内的23家高规格店铺进行发售的决策，也让市场感受到了品牌势在必得的决心。

但事实上，“aj 1黑红被禁穿”这件事本身，可能也同样只是一场品牌策划的营销故事。

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几乎人人皆知的这双aj 1，或许从没被禁过图源：complex

八十年代的篮球鞋市场，老牌势力匡威坐拥伯德、约翰逊、j博士这星光熠熠的代言阵容，adidas则凭借时尚的运动套装和经典三道杠，抓住年轻人审美。夹在两者之间，nike一度处于非常尴尬的位置。

而1984年nba选秀大会上，那个来自北卡的探花，成了nike在世界顶级篮球赛场站稳脚跟的第一选择。

此前，nba球鞋的主流设计是以白色为主，只有少量色块点缀球队配色。为了打造出属于自己的辨识度，nike直接采用了大面积的黑红撞色，彻底打破了当时篮球鞋的设计风格。

这双鞋不仅在球场上吸睛无数，更成为乔丹场外潮流风格的象征。但就在一切看似顺风顺水的时候，nba突然出手了。

1985年2月25日，nike收到了一封来自nba的官方警告信函。

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读到这，大家的信息应该是对齐的———联盟反对配色，nike顺水推舟，一边交着巨额罚款让这双鞋继续出现在nba的赛场，一边在场外继续为其造势，让品牌声量达到顶峰。

但如果你仔细阅读那份文件就会发现，联盟当时所警告的，应该是另外一双球鞋。

毕竟，联盟特别指出的1984年10月18日的比赛日期，正处于乔丹的新秀赛季。当时，大名鼎鼎的air jordan 1还在设计当中，真正公开面世还要到1985年初。

为了给乔丹尽早盖上自己的“水印”，nike彼时给乔丹配备的是一款名为nike air ship的球鞋作为过渡——nba当时警告的对象，也正是这双“公牛球员迈克尔·乔丹在比赛中穿着的黑红配色球鞋”。

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air ship“bred” 图源：complex

再就是那封“禁令”，事实上也只是警告，具体是否出现了巨额罚款，文件中同样没有明确的信息进行展示。

换句话说，air jordan 1没有真的被禁穿，整个“禁赛风波”更像是nike精心策划的一场营销故事。

也正是这个故事，直接或间接带动了球鞋文化以及上上下下产业链条的蓬勃发展，让jumpman成为了一个响亮的文化符号，在时间的缝隙中渗透开来，一直到今天。

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把视线拉回到这次发售。

过去几年里，球鞋市场经历了从巅峰到理性回归的周期，球鞋品牌不再仅仅依靠大规模发售和联名策略来刺激消费，而是开始重新审视如何在高度饱和的市场中，通过“有限供应+精准叙事”创造真正的文化影响力。

这次air jordan 1 bred的复刻，正是jordan brand在这个大趋势下的一次精心布局。

jordan brand 并没有简单地宣布复刻发售，而是以一连串有趣的操作铺垫叙事，构建出了一种品牌与消费者之间的互动游戏。消费者不再是被动接受信息的个体，而是被邀请进入一个悬疑叙事的世界，主动去解密，去讨论，去放大话题，最终形成现象级传播。

这何尝不是“内容先行，产品后置”的体现。

面对并未亲历“禁穿”事件的年轻消费者，巧妙地借助这次营销，让年轻消费者对背后的色彩产生好奇，去挖掘这双鞋本身所承载的历史意义，这种文化体验比单纯拥有一双鞋更有吸引力。

这不仅是一双鞋的回归，更是运动品牌营销方法论的一次升级迭代。

图源：nba

或者说，10000双鞋的收益微乎其微，重要的是，jordan brand能够在延续品牌自有的传播调性的同时，重新给市场讲述“jordan文化”的强大与不可撼动性。

不管市场对这次发售的反馈如何，至少，那个“敢玩、敢做”的nike，回来了。

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