编辑导语：薛海涛的到来，为上汽通用在营销层面打开了一个新的局面，带动了销量的同时也以一个焕新的面貌向前出发。
日前，上汽通用公布了5月份其终端销量达50002辆，同比增长2.8%，环比增长17.6%；其中，新能源车型销量9117辆，同比增长3.2%，环比劲增66.4%。
在合资品牌在国内每况愈下，燃油车持续萎缩的背景下，上汽通用取得这样的成绩实属不易。
事实上，在2024年7月份之前，上汽通用还处于属于它的“至暗时刻”，一切的转机从 2024年的变革和人事换防开始。而在这场变革中，10个月前履新上汽通用副总经理的 薛海涛是关键人物之一。
也正是他，从上汽通用五菱转战而来，带着“破局”的标签，用全新的营销策略在复杂市场环境中撕开了增长缺口。
临危受命，兵贵神速
2024年8月9日，对上汽通用来说是个特殊的日子，原泛亚汽车技术中心执行副总经理卢晓出任上汽通用总经理，原上汽通用五菱副总经理薛海涛正式担任上汽通用汽车副总经理，负责市场营销相关工作。
对比卢晓，空降的薛海涛更加让外界意外。薛海涛是根正苗红的五菱系人才，来上汽通用之前，他在五菱工作了18年。接到调令后，他只用了三天的时间考虑，就毅然踏上了从柳州往上海的旅程。
图片来源：上汽通用官网
薛海涛的履历自带“爆款制造机”标签。在上汽通用五菱任职期间，他主导打造了宏光MINIEV、五菱缤果等现象级新能源车型，推动五菱品牌新能源渗透率突破50%。
而北上前往上汽通用对他而言，是临危受命。
履新后的薛海涛深知上汽通用与五菱的基因差异显著：前者承载着百年通用技术沉淀，却困于合资体系下的定价权缺失与品牌老化；后者以灵活打法在低端市场称王，但高端化与全球化布局尚处起步阶段。
“两个企业风格完全不同，不能简单复制经验。”薛海涛坦言。上任后，他首先梳理上汽通用三大品牌（别克、雪佛兰、凯迪拉克）的产品矩阵，发现其技术储备远超自主品牌：例如别克GL8的底盘调校、凯迪拉克CT5的操控性能均属行业标杆，但市场认知却与产品力脱节。为此，他提出“以点突破”策略，组建跨部门战队，将区域、公关、媒介等资源整合为“营销铁三角”，以别克GL8和凯迪拉克XT5为核心打造标杆案例。
这一策略在几个月后初显成效：2024年，GL8全年销量突破10万辆，蝉联大型MPV销冠；XT5通过“限时一口价”政策实现单月销量翻番，12月交付量达6163辆，同比大涨114%。更关键的是，GL8的个人用户比例从50%提升至70%，标志着产品从商务场景向家庭需求延伸。
一位熟悉上汽体系的业内人士评价：“薛海涛最擅长的，是在存量市场中挖掘增量空间。”这一点在他转战上汽通用后得到印证。
直面年轻化与定价困局
“合资品牌的定价体系还停留在2000年。”薛海涛直言不讳。传统合资车企依赖经销商议价，导致价格不透明、用户体验割裂。
在他的推动下，2025年别克率先推行“一口价”模式，君威25T车型以10.69万元“裸车价”杀入A级车市场，较原指导价直降5.29万元，当月销量环比增长40%。
图片来源：上汽通用官网
薛海涛在采访中强调：“‘一口价’不是降价，而是杜绝‘自杀式内卷’。”市场数据印证了这一策略的有效性：全新凯迪拉克XT4上市半月订单超8000辆，环比增长66.4%，带动凯迪拉克品牌5月销量同比增长15%；别克君越通过“1000元订金抵3000元”限时礼遇，连续三个月实现两位数同比正增长。
“对于消费者来说，这种销售模式可以在全国各门店享受到同一价格。他们不需要和经销商就价格谈判花费太多时间，转而将重心放在产品体验上。”薛海涛强调，“一口价”的形式可以让经销商之间不用内卷，一致对外，经销商也会愿意付出更多的时间去维护好每个客户，这是一个重塑渠道模式的过程。
在品牌年轻化层面，薛海涛推动“技术可视化”传播。例如，凯迪拉克CT5通过动态捕捉技术展示MRC电磁悬架的实时调节，别克E5则以AR技术呈现奥特能电池的物理防护结构。
这些尝试让技术术语转化为可感知的用户价值，2024年别克智驾功能激活率同比提升67%。
用本土和服务打破僵局
然而，转型并非一帆风顺。
2024年，上汽通用2024年业绩惨淡，营业收入为687.47亿元，同比下降约52.68%；净亏损高达266.88亿元。截至2024年期末，上汽通用总资产为518.27亿元，同比下降约41%；净资产为-101.91亿元。
对此，薛海涛坦言：“降价会短期伤害品牌溢价，但如果不打破僵局，市场份额只会加速流失。”
事实上，一口价政策并没有让上汽通用陷入亏本赚吆喝的漩涡中，在4月份举办的上海车展中，卢晓透露：“财报显示过去一两年我们在将本方面做了很多工作，包括技术将本，这块上汽通用也是大刀阔斧改革。”这使得上汽通用的经营利润连续两个季度为正，公司健康度已经回到正常运营水平，表现完全符合甚至超越董事会的预期。
一口价政策完美完成了止血贴的作用，可以进入下一疗程了——技术突围。
4月21日，别克发布“逍遥”超级融合架构，这是继一口价后，卢、薛二人对上汽通用的另一项改革。
图片来源：上汽通用官网
该融合架构的优势也十分明显，可同时覆盖轿车、SUV、MPV三种车身结构；支持前驱、后驱、四驱三种动力模式；兼容纯电、插混、增程三种驱动形式。此外，该架构还会将“神经系统”，即电子电气架构进行融合。融合“神经单元”后，逍遥架构能够创造1800余种原子服务。
按照别克的规划，未来12个月，别克将推出6款基于别克“逍遥”超级融合架构的全新新能源车型，另外，更多凯迪拉克的新能源车型会在2026年面世，新产品将配备更先进的辅助驾驶技术，以及新一代座舱。到2026年，上汽通用新能源产品的销量占比会达到50%以上，到2027年甚至达到60%。
“我们的本土开发团队跟通用有一个共识——在中国一定要开发中国本土的东西，我们根据中国用户需求定义自己的产品。”卢晓如是说。
事实上，从2025年开始，上汽通用新车型的产品定义都已由上汽通用和泛亚自己主导，100%围绕中国客户需求展开。同时，上汽通用汽车所有车型的数字化功能，100%由上汽通用本土的软件及数字化中心进行开发，这是合资车企获得的首个产品开发主导权。
除了技术，薛海涛对渠道层面也提出了要求。他表示，核心依然是价格，价格一旦稳定，对于各个门店所提供的服务要考核。从今年开始，全国大约有20支队伍在各个门店进行暗访，第一是试驾做得好不好，第二是产品讲得到不到位，第三是不是给用户很好的态度。今年从销售和服务端，我们的重点就是给消费者提供更好的、更清晰的、更透明的体验。”
对于上汽通用而言，从一口价策略的实行到本土化研发到技术护城河建立再到更舒适的售后服务，正是其独有的“合资2.0”破局之道。今年，随着GL8陆尚、凯迪拉克LOVE家族等6款新车密集投放，在一口价的加持下，以及全新插混技术落地，上汽通用的反击战或将为合资品牌提供转型范本。
