摘要：今年618的直播帶貨依舊火熱，但超級主播們卻好像集體熄火了。賣的最好的李佳琦，首日第三方統計光美妝GMV就超了25億，是董宇輝同日戰報的15倍，但很快就陷入了背刺消費者的爭議。
鳳凰網科技 出品
作者 丨邊程
編輯｜董雨晴
「流量在哪裡，生意就在哪裡。」這是一句移動互聯網時代放之四海而皆準的金句。這句話的反面，則更讓人「忍俊不禁」——網紅在哪裡，翻車也在哪裡。
直播電商走過6年時間，如今直播間里的帶貨網紅，早已不再是某個具體的人。翻車這件「小事」，雖說也是百密一疏，但也開始變得「牽一髮而動全身」。一次疏忽，帶來的或許是時長不等的業務停擺，重則徹底退網，生意直接關門。
近期，直播一哥李佳琦帶貨掃地機器人「翻車」，在他漫長的帶貨史上只是一次微不足道的跟頭。但就是同等重量地翻車，卻也能讓更多的網紅就此「告別帶貨生涯」。
當一年一度618再次來臨， 超級主播們反倒是先熄火了。
刻意低調的超級頭部，還是翻車了
跟往年618一樣，在預售還沒開始時，李佳琦在下午一點就現身直播間。待到預熱環節啟動，李佳琦從桌下掏出一面銅鑼，一邊敲，一邊讓直播間里的「所有女生」快衝。
不知是不是這面銅鑼起了作用，不到一分鐘時間裡，多品牌的單品銷量就破了10萬，數十萬件國貨單品被「秒空」。這其中，自然也包括原價5000多元的掃地機器人石頭P20 Ultra，它們在李佳琦的直播間里，被粉絲們用最多2000元出頭的價格搶到。
但在下單之後，商家卻遲遲沒有發貨，緊接著便是強制退款和500元的補償紅包。
當然，其中也不乏順利發貨的幸運兒。但價格上可就沒這麼幸運了。曹女士作為李佳琦的老粉絲，在5月13號就下單了相關產品，但在一堆2000、1000元檔的選手里，3000出頭的價格無疑是遭遇了「價格刺客」，產品收到之後就開始降價。一開始幅度不大，只有200左右。但在尾款支付那天，不僅降了700多元，甚至在找客服溝通時，產品直接下架。
面對此前李佳琦在直播間「直播間的價格是史無前例地優惠」、「保證發貨」的宣傳，下單的女生們此刻都無法平靜。
最終，微博話題#李佳琦直播間掃地機不發貨#迅速登上熱搜榜，閱讀量高達數億，引起了輿論的廣泛關注。
價格烏龍這件事，在大促期間並非「偶然事件」，對當事者固然是「信任危機」。但這畢竟不是更嚴重的「虛假宣傳」。因而對於主播和品牌來講，哪怕是退差價、發補償紅包等措施，對石頭科技和李佳琦的體量來說，也只是「脫一層皮」。
但在真正的虛假宣傳和商品質量面前，即便已經成為「業界頂流」，也會在粉絲勢能的大量反噬下，「一夜回到解放前」。
譬如2024年中秋前夕，小楊哥因帶貨「香港美誠月餅」翻車。239元的「高端品牌」卻是廣東代工廠的「傑作」，實際成本60不到。
這次實實在在的虛假宣傳，最終引爆了此前「槽頭肉」等小規模商品質量問題，漸次埋下的信任大雷。不僅小楊哥賬號矩陣就此停播近200天，罰款和賠付金額近億元，同時在半年時間內，小楊哥粉絲數量也從1.2億跌至1.08億。三隻羊的公司估值則從200億縮水至45億，旗下2400個簽約賬號銳減至800個。
其實今年李佳琦等超級主播已經非常低調了，也僅挑選了部分細分類目的GMV公布，與此前大促外界整理的百億GMV規模無法比肩，但仍舊難逃翻車挨罵的命運。
躲不過的「翻車」為哪般？
從前面提到的案例也能發現，到目前為止，帶貨網紅翻車的直接誘因不外乎兩種。
其一是大促期間價格機制與供應鏈的錯配，最終傳導到消費者端。並在售後的一系列溝通環節上都欠缺較好的處理方式。
一位電商行業分析師告訴鳳凰網科技，這種價格機制的多重嵌套，本質上是將供應鏈壓力轉嫁給消費者——當品牌方無法承受促銷成本時，便通過取消訂單、拖延發貨甚至偷工減料來止損。
值得注意的是，李佳琦並不是第一次被這樣的案例絆倒——2024年「618」大促期間，不少消費者在李佳琦直播間下單了掃地機器人，沒想到其他電商平台的價格卻「大跳水」。以往認準李佳琦的女生們，此刻卻成了這股信任的最大受害者。
一般而言，大促這類關鍵時期，價格系統由專業團隊進行維護，李佳琦連續兩年被「絆倒」，不免有「低價引流」的嫌疑，單靠幾百元的無門檻紅包，也難輕易挽回他在這部分「受害者」心中的口碑。
其二則是在零售行業中最常見的商品質量問題，包括但不限於以次充好、虛假宣傳等等，上到奢侈品牌伴手禮，下至10元不到的粉條，都有可能在直播間里的「激情下單」氛圍中，變成蒙蔽消費者的「李鬼」。
譬如在去年9月，「交個朋友」直播間曾售賣一款「芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮」。其官微顯示，這個禮盒內含8塊月餅及香薰蠟燭。從黃色的包裝配色和明顯的「FENDI」logo標識來看，和奢侈品牌FENDI很近似。
但在售賣一段時間之後，「交個朋友」在反覆核查後發現，品牌方無法證明與奢侈品品牌芬迪卡薩FENDI CASA 存在實際關聯。故而這款月餅存在關聯性涉嫌造假的情況。最終這款產品在交個朋友的直播間里下架。
也在差不多同一時間，快手頭部帶貨主播東北雨姐，也因直播售賣的紅薯粉條造假而陷入危機。一位名叫「大娃」的博主表示，他曾三次將購買的紅薯粉條送檢，但檢測報告顯示產品未檢出紅薯基因、只有木薯基因。其與另一博主「灰燼」於2024念9月20日到遼寧本溪雨姐家上門維權，卻遭毆打。
商品質量與暴力毆打，只是「東北雨姐」翻車的導火線。有媒體前往東北雨姐所在的遼寧省本溪滿族自治縣，發現其視頻展現的生活地點在磨石峪村，而東北雨姐團隊大部分都不是磨石峪的村民。
換句話說，東北雨姐視頻里的農村生活，很大程度上只算「影視基地」，東北雨姐在視頻里的「干農活」，本質上只是一場表演，這對於大部分在其直播間消費的「家人們」而言，無異於徹頭徹尾的欺騙。而這也是其長年創作和直播累積下的信任資產，逐步清零的開始。
東北雨姐這類「表演式帶貨」，其實只是整個直播電商行業帶貨的「冰山一角」。在目前競爭激烈的行業形勢下，無論是直播初期內容呈現，中期情緒轉折，乃至最終情緒的引爆，到最後的「3-2-1，上鏈接」，實際上都是由編導和劇本進行驅動，其製作水準已然無限接近電視台的綜藝節目。
也因此，由於直播帶貨的內容屬性，無論主播在直播間里是否完整呈現，直播間外的粉絲們都會在直播間情緒的烘托下激情下單，在很大程度上忽略商品本身的問題。
也因此，從下單到收貨，再到發現貨不對板，中間存在一定的時間差。而這部分時間差已經足以讓粉絲們的狂熱褪去。當聰明的智商再次「佔據高地」，以往直播間里營造出來的氛圍、情緒，統統變成了信任崩塌下，射向翻車網紅們的子彈。
翻車，人設重啟的開始
對於大部分頭部或者超頭主播而言，只要不是「系統性造假」的原則性問題，即便是少量多次的質量問題抑或是價格烏龍，其事件本身雖然會造成一段時間的品牌危機和信任危機，但只要售後處理和回應得當，很大程度上並不會傷及根本。
甚至對於部分主播和網紅而言，大氣且及時的退款賠付，反而會成為人設的一部分，吸引粉絲在其直播間購物下單。
以「交個朋友」售賣的芬迪卡薩FENDI CASA月餅禮盒為例，在發現該商品的「李鬼行徑」之後，公司第一時間在直播間下架了該禮盒，並先行為消費者進行主動退款，並執行了退一賠三的賠償政策。
而在今年1月，抖音網紅李維剛在參與一場助農直播時，銷售標榜「內蒙古原切牛肉卷」的產品，單價298元/箱，兩天銷售額達75萬元。然而，消費者收到貨後發現肉卷煮熟後無牛肉紋理，且發貨地由內蒙古變為山東，質疑其為澱粉合成肉。
此事發生後一周的1月17日，李維剛發佈道歉視頻，承認產品存在「AB貨」（樣品為真、發貨為假），並承諾「假一賠十」，即消費者可申請全額退款，同時獲得訂單金額的9倍額外賠付，總賠付金額約750萬元。
值得注意的是，消費者僅需向平台申請退款，剩餘9倍賠償由平台客服直接操作，所有資金由李維剛個人承擔。消息一出，李維剛甚至有了「李賠光」的戲稱。
這種自殺式賠付，就信任層面來說，對於消費者的正面意義不言而喻。作為弱勢一方，消費者在直播平台購物，由於平台治理和主播翻車問題頻發，天然缺乏保障機制。因而李維剛的主動賠付，是一次有效的信任挽回。
另一層面，作為平台、品牌和消費者的媒介，網紅在銷售時的一舉一動，不僅在流量層面具有傳播性，進而也在無形中，成為對應平台直播電商業務的「招牌」。
這裡也有平台調性的區別。淘系直播根植於淘寶，活躍其中的諸如此前的薇婭，如今的李佳琦，往往圍繞商品本身展開直播內容，其定位更像導購。而在體量變大之後，則成為平台方和品牌方重要的銷售渠道。
抖快等內容電商平台則在內容上比重更大。無論是遙望系的明星帶貨，還是董宇輝的「文化直播」帶貨，還是小楊哥的搞笑風格，往往都是以內容為更高優先順序，進而帶出對應的商品，部分主播甚至其直播內容和商品完全沒有關係，完全依靠內容獲得平台推薦。
從定位上也能發現，網紅團隊不管多大，仍然在直播電商的鏈條中處於台前，幕後的供應鏈、平台價格機制，相對於專業電商平台，仍然存在客觀意義上的差距，因而在商品質量和平台機制上，很大程度上仍然需要額外的溝通，這中間的時間差和溝通成本，往往成為「翻車」的主要因素。
帶貨網紅，本質上是基於粉絲信任而成長起來的。如果在翻車之後妥善處理，且問題性質並不嚴重，翻車並不是危機，而是另一次彎道超車的機會。
但這種機會，並不是所有人都能輕鬆駕馭的。
