花30萬買車精打細算,中產放棄奧迪,成都人戒掉衝動消費

2024年09月09日11:40:33 科技 3048
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成都車展里,可以輕鬆的賣出很多東西,比如瑞幸咖啡會時不時停止接單,買一杯其他品牌的咖啡往往要排隊等待半小時以上。但,在2024年,如果要賣出一輛傳統定義的車,卻十分艱難。

成都二字,直接關聯的關鍵詞非常多,有美食、慢生活、休閑、天府等。在汽車等很多消費領域,它在消費力上是遙遙領先的存在,早年間網紅和瑪莎拉蒂、高鐵合影的時代,瑪莎拉蒂全球銷量增長由成都帶起。從寶馬、賓士、賓利、蘭博基尼,到豐田的皇冠、埃爾法,再到華為鴻蒙智行、蔚來、理想,每一家想要在30萬元以上,甚至100萬元以上市場做文章的車企,都會以成都作為核心戰場。

比如,這一次被戲稱為「寶馬拯救了成都車展的媒體報道」,就是因為持續不斷的價格戰打的很多車企都虧損,於是砍掉了成都車展的活動以及媒體邀請,而寶馬還在堅守。近幾年的時間裡,它在成都分別發布過全新7系、4系、X1,這一次又是第七代M5、X3長軸距。

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不過,成都變了,不止是明面上的GDP一躍在2024年上半年衝到第七。南京被擠到第10,原因自然是成都從安逸,變成了內卷。最近限電,成都的網約車司機忽然發現,自己一躍成為了全國所有城市裡網約車最卷的TOP3。

2024的成都人,不再願意為簡單的豪華買單

2022年的成都車展,開展後暫停,再繼續。那時恰逢高溫、少降雨帶來的拉閘限電,成都人忽然發現,新能源也沒那麼香,尤其是純電動所帶來的焦慮並不低。於是,早在2年前,成都人就已經認識到了,新能源替代油車裡,插混更好;

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2023年的成都車展,恰逢一輪又一輪的價格戰烈度爬到高點,消費者對車價的預期降到低點,最終成交額較2022年下降4.3億元,背後的結果是成都人對合資品牌的追逐開始衰弱;

而2024年的成都車展,隨著整個社會的內卷烈度升高,成都人也開始繼續轉向。原本最擅長的豪華車消費,在這一屆中扭轉為「如果只是車很豪華,沒什麼新花樣,那不買也罷。」

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成都好像一面鏡子,用錢包進行投票,選出每一次的趨勢變化。而豪華車,則是這一次深度洗牌的最核心區。最清晰的案例就是,車展一共有16個館,理論上每個花錢觀展(首日100元、後續40元,甚至更低)的人,在即將結束時會多看看。

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但,15館、16館,則是典型的低氣壓。首先會感受到更涼的氣溫,其次是更低的分貝數。成都車展前幾天,最高溫度都在38度甚至以上,但因為觀展人數眾多,館內氣溫其實並不低。而來到收尾的15-16館,這裡更涼快,因為人數更低。聲音的嘈雜,也因為人數變少,變得更加宜人。

這2個場館聚集著以往所有車展里,大家都願意來打卡拍照的賓利、蘭博基尼、保時捷,也聚集著奧迪、捷豹路虎、捷尼賽思。

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但,如今,往日的局面不再,成為了冷清的存在。往年能夠以價換量的奧迪A4L、奧迪A6L、奧迪Q5L,現在接近是車展里觀眾不會留意的棄子。媒體日之後的第一個公眾日是休假的周六,也是最重要的銷售開啟點。這是車企判斷每次車展銷量完成度的重要開啟點,而局面是,現場的觀展人數比媒體日「腰斬」。

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而奧迪的展台,也冷清到了不需要描述,一眼就能看清的地步。這不止與人流量下滑有關,也不止因為奧迪沒帶來什麼值得一看的全新車型,也不止於奧迪沒有舉辦活動。而是,奧迪已經脫節,如今的產品,都是傳統意義上的車。奧迪的展台上,擺滿了五顏六色的RS車型,昂貴且不好賣,在歐洲已經發布的奧迪A4L換代車型,奧迪A5,預計是給廣州車展留的彩蛋。

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「BBA是爛大街的,開著哪還有太多優越感,又沒有國產車那麼好玩」,這是奧迪面對的核心問題。原本,奧迪能靠著大空間和便宜的價格等等,很好的成為中產的第一台豪華品牌家用車。但如今,隨著它的每一個主銷車型市場里,都塞滿了大名鼎鼎的新品。奧迪能夠講出來的故事,卻依然只是,四驅、駕駛、加長軸距。

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而且市場的競爭循環繼續演變成了,即便是價格下探,但國產車以1年甚至8個月一改款的速度,迅速把留出的空間填充。相比2年前,如今奧迪A4L的裸車入門價格已經跌到22萬元左右,奧迪A6L已經跌到30萬出頭,奧迪Q5L被打到了27萬元起步。但價格下探之後,它面對的對手卻反而在增多,20-25萬元里擁擠著小米SU7、Model 3、極氪001、極氪007、蔚來ET5。25-35萬元里,擠著華為和北汽的享界S9新車、華為和賽力斯的問界M7、理想的L6和L7、Model Y等一眾月銷輕鬆破萬的車型。

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一切的爭鬥已經不止是,奧迪的車內座艙語音速度怎麼還這麼慢,也不止是有沒有智能駕駛,甚至只是新能源的加速和省油這些方面,奧迪依然選擇用那些已經誕生了超過10年的EA888和Quattro等技術來迎合。

2024年3月發布的2023胡潤百富榜里,600萬元資產「富裕家庭」減少0.8%至514萬戶;千萬資產「高凈值家庭」減少1.3%至208萬戶;億元資產的「超高凈值家庭」減少3.8%至13.3萬戶;3000萬美元的「國際超高凈值家庭」為8.8萬戶,減少4.5%。

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消費市場的格局是,中產對於汽車的需求,已經不再是開一個有面子且舒服的車代步,傳統豪華車的逐漸普及,抵消了差異感。而且,越來越多價格更便宜的車輛都可以實現基本相同的代步體驗,而同價位的車型上,都可以做到奧迪做不到的功能。就比如一個肉眼可見的問題是,50萬元的預算,你會買奧迪Q7還是問界M9,那麼簡單。標準答案,肯定是選華為。

樂觀消費的成都人,開始學廣東人的精打細算

簡言之,成都車展所體現出的一切,每每都能領先整個社會趨勢半年,甚至1年。

如今,成都人的消費衝動欲在不斷縮減,遇事更加精打細算。這與改革開放初期至今,廣東人的消費邏輯轉變,軌跡幾乎完全一致。

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此前能夠率先、快速收穫財富,對未來收入有良好的預期。再到收入和經濟發生波動,再到開始謹慎消費,精打細算後才會大額消費。

現在的成都人,和廣州人一樣,並不會只為豪華、能代步、駕駛樂趣而買單。更多,他們要考慮的是,能省一點是一點,能好玩一點是一點,最關鍵的是,能讓自己開心,而不是讓別人覺得有面子。

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奧迪,無疑就是很好的典型例證。廣東確實先天因為日系車文化,對德系車沒有明顯的感覺,但反差的是賓士、寶馬,能夠得到認可。成都本身在汽車文化上是一張白紙,而如今開始對奧迪無感,二者的相同點其實是,大家只為先進而買單。

2018年開始,車企在中國大喊新四化,從傳統開始轉型。如今時間過去6年,但仍能發現很多車企其實是在原地踏步。

為何銷量低,用單獨的一個原因,並不好解釋。因為從2024的成都車展來看,原因已經不止是「它上不了綠牌」,不止是「它的車機好難用」,不止是「它沒有智能駕駛」等。如今,一刀切的回答,解釋不了核心問題。

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同類跨國車企里,寶馬把X3加長至X5標準軸距的數據,除了車內的空間有了明顯的升級之外,整車的設計全部重新調整,比如車頭和車尾都能通過設計,形成「X」的結構,再比如車內實體按鍵的恢復,智能化的升級。

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再比如,第七代寶馬M5的落地,4.4T V8帶來的插電混動,既能上綠牌,電成為發動機的輔助,甚至細節到了,晚上回家時為了避免炸街吵到鄰居,可以切換至無聲的純電模式。

賓士也是同理,雖然沒有舉辦發布會,但GLC插混的暗中登場,也是讓很多原本只考慮理想和問界的人眼前一亮。至於同類車企里,凱迪拉克成為除了比亞迪之外,唯一在場外懸掛廣告的車企,它的宣傳語「最強雙離合四驅」雖然勸退了很多懂車的人,但無疑也因為加長加大,吸引了很多家用客戶。

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車展里,成都人也更多的開始關注「花小錢、辦大事」。例如,理想這一次公布「進入有監督自動駕駛」,以及華為鴻蒙智行全面的在推廣端到端和ADS3.0,繼續吸引了人流。另外,插混在這次車展里,也開始呈現出新的趨勢。

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在目前的市場里,談及插混和增程,能夠發現,發動機規格幾乎全部落到了1.5T上。而成都車展中能看出的是,越來越多的車企在30萬元以上的產品力,拋棄1.5T,換上2.0T,來實現更好的豪華認知。例如,預計50萬元的方程豹豹8,換上了2.0T+插混。再例如,賓士GLC插混,是2.0T+插混。以及,寶馬X3長軸距未來可能的插混版本,也會是2.0T+插混的組合。

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花更少的錢,買更多的東西,用更少的油,有更高的智駕。不再簡單的是認品牌,認同廣告,或者是跟隨銷量,現在的人,更注重體驗和分析。

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同樣能夠驗證這個結論的是,儘管何小鵬宣布小鵬MONA M03最終48小時3萬台大定,是年輕人的第一台3系。但,小鵬展台在成都車展從媒體日到第二天公眾日結束,這48小時里,卻只有發布會時人頭攢動,其餘時間冷冷清清。

車價確實是便宜,但整車的核心特點也只有便宜。小鵬造車10年所強調的智能化,M03的主銷版本的特點,較長續航、較低價格,高階智駕的版本要在5個月後才交付,這種精緻度、品質、期貨,顯然滿足不了成都人的胃口。

寫在最後:

沒有特點的車,沒有生路。實際上,從2022年年末的廣州車展開始,就已經呈現了這種趨勢。成都車展,以往因為強悍的消費能力,能夠更寬容的促進一些車企的銷量增長。而從2024年開始,這種盛景也將慢慢褪去。

誠然,行業在轉型,但有人卻是只轉不成型。每個企業身上都有自己相應的特點和標籤,賓士的豪華沒有丟,寶馬的創新和運動也沒有丟,華為是智能的新破局者,理想是華為的同行者,而蔚來除了服務和換電之外,也在更多亮出自己關於技術的肌肉。

比亞迪,是技術和新能源的代名詞,再包括吉利、長安、長城、阿維塔、奇瑞、星途等等,如今都在大打技術牌,給自己身上賦予明顯的特點關鍵詞。

而消費者除了更精打細算、主動體驗之外,其實也是越來越懂車,對車企先進與否的判斷,就是如今用錢包投票之後的展台,冷清還是熱鬧。

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