深度復盤小米汽車的營銷和定價策略

來源：邴越

劉強東曾說：不要跟雷軍比營銷，能把小米手機賣成幾百億，絕對不是一般人。這次雷軍再次發揮出了他的營銷天賦，把賣車硬生生搞成了京東 618 大促。

回看小米汽車發布到上市的整個流程，小米汽車用精心策劃的、富有節奏的營銷策略，利用小米品牌和雷軍的號召力，引導消費者沿著購買漏斗一步步看下去、走下去。

始終保持營銷的節奏感，步步推高市場的關注度，始終不冷場，保持新鮮感和熱度，最終推向上市的高潮。

不斷製造輿論話題

之前看過雷軍的《小米創業思考》，書中一直在強調互聯網思維，並且提出了互聯網7字訣：專註、極致、快、口碑，不僅限於互聯網產品，這次小米汽車上市也展現的淋漓盡致。

雷軍擅長打造話題，在新車上市之前，不斷自爆很多關於車的信息，每一次發布節點都通過海報在微博、頭條等多個平台上進行宣傳，這幾步走得很有節奏，分別在12月、1月、3月掀起媒體關注，沒有讓任何一個重要時刻被忽視。

唯一藏起來的就是價格，利用用戶的好奇心，時不時回應下大家的猜測，拉高大家的預期，讓每個人都可以輕鬆參與其中，讓自己的產品始終保持高熱度。

不讓注意力下牌桌

互聯網世界，人們記憶是短暫的，注意力等同於時間的有效利用。一個話題持續被人討論，就能延長在公眾記憶中的生命周期，讓大家持續關注某個品牌。

從發布會前的#雷軍回應小米造車慢#，到發布會期間的#1228車圈春晚#、光是#小米汽車價格#在發布會當天就直接「爆」上熱榜第一。

小米汽車相關的話題上了兩百多次熱搜，抖音話題搜索量2億+，簡直是潑天的流量。

關聯定位宣傳策略

技術發布會前，雷軍用微博向比亞迪、蔚來、華為、小鵬和理想致敬，這樣的動作，反而引起不少人的興趣。

為保持熱度，小米汽車還在戶外廣告上下了投放力度，在各大城市的核心商業區、交通要點投放大型廣告牌，不僅能提高可見度，還讓用戶巧妙的將小米形象和汽車聯繫起來。

價格錨定，提高價格預期

所謂價格錨點即是商品價格的對比標杆，相當於一個基準線，直接影響著購買者對於價值的判斷，這背後是「錨定效應」在起作用。

小米技術發布會後幾個月一直強調參數和製造工藝，為後來的定價做支撐：

• 一直說要做 50 萬以內最好的車，給心理錨定 50 萬

• 說 9 萬 9 不可能，19 萬 9 也不可能，給人一種最後售價要遠高於 19 萬 9 的感覺

• 最 拉回到起售價 21 萬 6，就比 19 萬 9 高了一丟丟，但是經過前面的拉扯，是不是有一種居然撿漏了的感覺？

• 三款車型，21 萬 6 的基礎版本用來做錨定，讓大家覺得加點錢上 pro 或者 max

• 21 萬 6 的版本應該是出貨備貨最少的，但是避免了被人噴小米汽車敢買 30 萬，給人人一種小米汽車只要 20 萬的感覺

• 加送價值 2 萬的配件，這個是老套路，用零售價來做錨定，就好像買 200 元茶葉送一個價值 50 元保溫杯一樣，讓你覺得只花了 150。其實從成本上來看 ，可能就送了 2 元

引入衝突：高端與高性價比

技術發布會上，小米沒有透露具體價格，反倒直接說不要抱有9萬9低價期望，因為根本不可能。同時，還在宣傳中把自己跟高端品牌保時捷進行比較。

這樣一來，成功引入衝突：小米在手機市場上一直以「高性價比」著稱，現在卻直接對標保時捷，成功將「衝突」種到用戶心中，引發人們的好奇，網友們討論越多，話題就越多。

千億大佬開門：真誠打動人心

雷布斯其實在各種場合都在強化真誠的品牌印象，包括他本人就是一個很強的品牌符號，看到他那張臉就給人很踏實的感覺。

在北京小米汽車工廠店的交付儀式現場，雷軍現身親自給每輛車的小米車主交鑰匙，開車門，還和車主一起合影留念。

都說雷軍懂營銷，這波營銷也恰如其分，贏得了龐大用戶的好感，而掌握了流量很大程度上就掌握了市場。