今天是9月7日，但雙十一已經等不及了。
上午，京東零售率先打破平靜，以在線直播的方式，面向商家端啟動了2022年雙十一動員會。這也是全電商行業今年第一場事關雙十一的發布會。
由於去年雙十一遭遇行業性「冰封」，悉數大公司已不再高調，而諸多品牌商受業績影響也表現得極為收斂，這也致使全電商、零售、消費行業「默契」地集體噤聲。
消失了數據、不見了戰報、沒有了鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴。雙十一一夜之間從全行業的雙十一蛻變回群龍無首的雙十一。
雙十一是否「藥效」已過？歷經十三載的雙十一正處中年困境。
面對商家的「躺平」，平台是否還有號召力？
這不僅僅是有限幾個電商大平台需要思考的問題，也是整個電商模式歷經摧枯拉朽、破壞創新之後的必須要面對的癥結。
2022年，形勢突變，困頓的企業急需突破口和抓手。在僅剩不到的120天，或許垂死掙扎，或許奮起一躍。
抬頭一瞧，雙十一來了！
雙十一從哪來眾人皆知，但雙十一到哪去尚未有譜。 13年前的雙十一，是天貓的雙十一。13年後的雙十一，是全行業的雙十一。天貓、京東、拼多多、抖音、快手，像輪著上春晚一般，從不缺席。
以往，在雙十一這樣重大的關鍵節點上，天貓總是率先發聲，其他平台唯馬首是瞻。而今年，京東先吹響了雙十一大促的號角。
事實上，無論是雙十一還是618大促，京東多次積極發聲。在去年雙十一大促收官當天，多個平台猶如消失在雙十一之夜。而京東不斷傳遞著平台的「戰況」：
開場10分鐘，每秒用戶訪問峰值同比提升124%；
國潮文創品類成交額同比增長200%； 開場4小時內，京東國際整體成交額同比增長十一倍； 家電品類成交額同比增長超6倍； 京東超市21個品類達成去年全天成交額……
當晚，天貓「廢棄」了以往雙十一成交額實時展示大屏。京東的零星數據提醒著人們那晚是雙十一大促衝刺夜。
「雖然現在雙十一大促成為全行業的節日，但雙十一畢竟是由阿里首創。商家仍然傾向於天貓是主場。」有傳統服飾品牌負責人坦言，近幾年大平台逐漸「低調」，在大促等關鍵節點也漸漸地聽不到他們的觀點和聲音。而這種態度讓商家更加困惑和迷茫。當取消大促「二選一」、越來越多的平台加入到大促中，商家的大促「作戰」方向反而不明確，「對於商家、行業來說，在關鍵節點還是需要平台站出來積極發聲的。」上述商家表示。數據顯示，我國1至7月社會消費品零售總額246302億元，同比下降了0.2%；全國網上零售額73224億元，增長3.2%。不只是商家，市場也需要大促來提振信心，拉動增長。即便如此，京東能否成為新的老大哥，扛鼎雙十一，仍然懸而未決。
一來，京東業務以自營為主，在疫情期間，其供應鏈、物流的穩健經營能力得以凸顯，但大促商家更加追求自有品牌的聲量、銷售業績、用戶沉澱。這也是為什麼京東在過往雙十一中雖然業績卓著，但無法贏的商家心智的主要原因。
二來，抖音的迅速崛起，以及抖音更善於「造節」的能力，無形中沖淡了雙十一固有的節奏和勢能。越來越多的商家討論中，抖音電商被反覆提及，也是諸多新銳品牌、產業帶商家被寄予厚望的平台之一。
但無論如何，多一些戲碼，則會讓懸念保持到最後。平台經歷了充分競爭、乃至惡性競爭過後，已疲態倍顯。隨著雙十一格局的鬆動，更多的紅利或許將被釋放。而誰能夠在這個關鍵時期站出來，解決商家的增長困境，誰則可能贏來關鍵投票。
回顧去年雙十一，2021天貓雙十一最終實現了5403億元的總成交額。截至2021年十一月十一日23時，有698個中小商家成交額從百萬級跨越到千萬級。同時，去年有29萬商家參加了大促，其中包括7萬名新商家，以及65%的中小商家、產業帶商家和新品牌。
京東以3491億成交額收官，31個品牌銷售突破10億，43276個商家成交額同比增長超200%；超500萬農戶實現增收；中小品牌新增數量同比增長超4倍。
此外，在去年雙十一大促期間，京東物流在全國超過300城實現分鐘達，93%區縣84%鄉鎮實現當日達和次日達，全鏈路預測準確率均值達到約95%，近400輛智能快遞車助力末端配送、抗疫保供，綠色供應鏈物流減碳26000噸，單日收入超千元的京東快遞小哥數量增長超50%。直播電商方面，抖音2021雙十一好物節的直播總時長達2546萬小時，其中，商家自播總時長為1227萬小時，總體累計看播人次395億，品牌成交額破千萬（含破億）的品牌達577個，單場成交額破千萬（含破億）直播間282個。
蟬媽媽數據顯示，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、賈乃亮、羅永浩位列直播帶貨榜單前三。根據快手官方戰報，在快手「116品質購物節」期間，電商商家開播數量同比增長52%，其中品牌商家開播數量同比增長391%。品牌方面，超過4000個品牌商家首次參與十一大促，整體品牌商品訂單數同比增長350%，GMV同比增長433%。此外，快手官方認證的服務商協助商家所產生的GMV佔整體的近50%。而拼多多到去年為止已經連續4年沒有公布最終成交額。去年雙十一，死寂一片的電商人朋友圈已經定格。
在那個戲劇性的衝刺夜，品牌商家已經不再糾結大促戰績，而是在想「這家企業一年後要長成什麼樣子。」有的企業創始人則早早收場，偃旗息鼓，如同平日里一般下班打卡，「該幹嘛幹嘛去」。
商家逐漸從以大促GMV高增長尋求安全感，回歸到關注品牌自身的增長節奏。在原本會喧囂的十一月十一日晚上，商家變得坦然，平台撤掉GMV數字大屏，一切安靜的甚至有些「詭異」。到了今年，雙十一還會安靜下去嗎？
血戰多年雙十一，商家的關注點已從規模增長轉為利潤增長。能賺點兒錢，有良好的現金流，對於2022年的商家來說比什麼都重要。
京東零售集團CEO辛利軍在商家大會上直言，不確定的大環境中，在京東開店最能獲得確定性的增長。
「在京東雙11，我們將繼續升級開放生態，為商家提供全場域流量扶持、全鏈路成長服務、全渠道商業機會。」京東的思路是讓商家感受到流量更容易、模式更豐富、服務更完善、經營更輕鬆。
首先是流量分發機制。京東一反常態，強化京東APP品類化運營和搜索場景化。
從行業和品類上，京東看上去更加樂於向尖貨、高增速潛力商品、新品、區域特色品和青綠商品（低碳、綠色消費類產品等）傾斜。賽馬和流量機制上，也會重點考察店鋪的全域GMV、全域訂單量、全域UV、站外引入UV流量、廣告投入等數據。
同時，京東特彆強調對中小微商家的扶持力度。比如，京東將在雙11期間建立「工廠店」模式，重點扶持產業帶工廠、個體工商戶、農戶、大學生等開店。
京東目標預期希望可以實現小微商家新入駐數量同比超100%、銷售額同比提升100%。
值得注意的是，今年京東雙11共分為5個時期，預售期之前特別增加了全新的種草期。圖文、短視頻、直播應有盡有。新增的短視頻排位賽、店播達播排位賽幾乎追平了淘寶天貓、抖音快手等其他平台的內容玩法。
會上，京東多次提醒商家注重預熱期、加大預售投入。「預售可以聚焦高貨單、稀缺品、家庭裝類的商品，這類商品具有用戶決策周期長的特點，需要商家利用預熱期進行種草蓄水。」
「這些改變很大程度是今年618期間，京東APP改版效果的延續。」一位與會商家向億邦動力表示。
此前，億邦動力曾在《京東安裝「小紅書」》一文中對京東APP改版做了詳細闡釋。某種程度上，這個主打直男、便利、效率的零售平台，正在有意做得更符合當下電商潮流：更加內容化、演算法推薦，以及提供更多曝光機會給到中小商家。
（京東2022年雙十一節奏）
此外，京東第二季度財報已出。京東實現凈收入2676億元，同比增長5.4%，刷新上市以來最低季度增速。年度活躍用戶數5.8億，增速環比下降7%。
當然，京東歸屬於普通股股東的凈利潤為44億元，同比翻了4.5倍，也是連虧三個季度後的再次盈利。
降本提效、減脂增肌已是當下大廠共識。身為新型實體經濟的代表，京東必須時刻留意自身財務狀況。
在財報發布後的電話會上，京東CEO徐雷直言，第二季度是京東上市以來挑戰最大的一個季度，但「憑藉領先的供應鏈能力和高效的運營」，仍取得了超過行業水平的增速。
這也預示著，今年的雙十一可能也是有史以來最為特殊的一年。平台要考慮的，可能跟商家一樣。
改變終會出現，平台必須行動。
如果雙十一還想繼續下去的話。
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