李佳琦遭控訴全網「偽」最低價？再次帶貨花西子，預定超11萬單

不過李佳琦本人並未出鏡現身為此次花西子產品講解帶貨。截至24日晚23時30分，花西子售價129元的蜜粉預定已超8萬單，149元的粉餅預定超3萬單，357元的組合套裝預定超3000單，合計超過11萬單。截至24日12:08，直播間在線人數已超1000萬人。

據《南方都市報》報道，有數據顯示，在「2021年度中國網路主播年度凈收入百強榜」中，李佳琦以年度凈收入18.553億元高居榜首。另有媒體統計顯示，2728家A股公司2021年營業總收入低於李佳琦年度收入，佔比達到所有上市公司的52%。也就是說，超一半的上市公司經營一年的總收入，不敵李佳琦一個人一年的凈收入。

互聯網直播的賦能效應，讓李佳琦創造了一個「銷售員」的奇蹟。堪稱「帶貨機器」的他，幾乎每一秒都能售出商品。

此前，9月10日，李佳琦直播介紹79元一支的花西子眉筆時，看到網友留言說貴，回復網友稱79元眉筆買不起是不是因為工作不夠努力，同時被曝光79元眉筆僅有0.08g比黃金還要貴，導致廣大網友認為李佳琦輕視普通人、製造焦慮且虛抬商品價格。

9月11日凌晨，李佳琦發布博文道歉，同日晚間發佈道歉視頻，稱自己言論不當讓大家失望，也會反思最初為什麼要出發，怎樣做能服務好更多女生，再次感謝大家對他的批評和監督。

在79元眉筆事件前，李佳琦微博粉絲數3043.5萬，截至10月24日19點，粉絲數2874.7萬，掉粉超168萬。

在李佳琦事件後，不少網友表示，如今的帶貨早已變了味。那些表面上看起來「划算」的商品，實際上成本低廉，一些產品除了品牌溢價之外，更多的傭金進入了頭部主播的口袋，而與此同時，產品的價格也水漲船高。

對此，首都經濟貿易大學法學院副院長、副教授陶盈對《法治周末》表示，理論上來講，主播取得約定的抽成屬於合法經營所得。「但如果主播們利用自己的影響力操控了品牌定價，壓榨了整個電商供應鏈和消費者的利益，是應當受到市場監管的違法行為」。

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京東喊話李佳琦「二選一」

抖音粉絲4000多萬的中國第一帶貨主播李佳琦，一直號稱自己可以做到「全網最低價」。

然而今年「雙11」，天貓、京東、抖音、拼多多都提出了各種「單價立減」促銷活動，並打出了「買貴必賠」的口號。

其中，參與京東「百億補貼」的商品較今年「6·18」實現兩倍提升。在此基礎上，各平台的品牌直營店鋪活動，就與一直以底價為賣點的大主播控價大促，形成了直接「對峙」。

10月24日晚，京東雙11活動開啟不到一天，#京東采銷喊話李佳琦#就衝上了微博熱搜。

據悉，當日早些時候，京東采銷人員在朋友圈公開喊話稱李佳琦「二選一」。該工作人員表示，京東收到了烤箱品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由於某款海氏烤箱的京東價格低於李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的「底價協議」，並要求賠償巨額違約金。

上述采銷人員表示，此次改價是京東自掏腰包。「是我頂著巨大壓力，犧牲了整個部門的毛利才做到現在的價格。」

《上海證券報》記者了解到，此次是京東對自營店鋪進行了補貼，但品牌方卻不讓補貼，由此雙方產生了爭執。

據《上海證券報》報道，有消息稱，海氏已向監管部門實名舉報京東，稱其強制要求公司在京東平台銷售的商品與其他第三方平台直播間同價或更低，並在未經品牌方同意情況下任意修改乙方定價，破壞市場競爭秩序。

而另一邊，美ONE相關負責人向記者回應稱，李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的「底價協議」；李佳琦直播間從未要求品牌進行任何的二選一；李佳琦直播間商品的定價權在於品牌。

10月24日晚間，海氏品牌在其微博官方賬號發布聲明表示，海氏品牌沒有和該采銷人員所指的渠道簽訂任何「底價協議」，純屬不實的信息，並稱調低價格出售的烤箱，每一台的損失，都由海氏品牌承擔，並非京東采銷聲稱的由平台補貼費用。

另有一名自稱「海氏品牌方」的工作人員則稱，京東強制跟價李佳琦直播間價格，且將產品價格有意做低，多次多方溝通無果，導致海氏品牌面臨違約風險巨額賠償。目前京東已經限制商家後台許可權，基本操作無法進行，直播單品強行添加5折折扣。海氏將用法律手段追究京東的責任及造成的損失。

據中新經緯報道，根據美ONE與品牌商的合同，按照協議要求，美ONE要求品牌商在指定範圍內給予其最大的促銷力度，最優惠價格的範圍為淘系平台（包括但不限於淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內容渠道）、其他電商平台和線下渠道。

其實質上已經等同於「全網最低價」。如若違約，每發生一次，品牌商需要向消費者退還五倍差價，並向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，並承擔由於退還差價發生的一切費用和損失。

公開資料顯示，海氏Hauswirt是一款集研發、生產、銷售於一體，專註於烘焙電器領域的家電品牌。據《21世紀經濟報道》援引自網友爆料，此次引發爭議的產品為「海氏三代C40升級款家用入門烤箱」，其正常售價為799元/台，在李佳琦直播間折扣售價為648元/台。但在京東自營渠道，同款產品從促銷價639元/台一度直降至319.5元/台，甚至299.5元/台，引發消費者搶購。目前，爭議商品在京東自營已下架，到手價格也調整為349.5元/台，但仍比原促銷價639元/台低不少。

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低價策略傷害了誰？

對於李佳琦直播間的回應，消費者們看法不一。有消費者質疑李佳琦直播間已經不是第一次出現「最低價」事件，也有消費者認為直播間為粉絲爭取最低價沒有錯。

上海大邦律師事務所高級合伙人、知識產權律師游雲庭在接受《第一財經》採訪時表示，根據海氏給出的律師函，此事屬於違約糾紛，即海氏品牌與京東簽訂協議，在平台銷售的產品由雙方共同商定，現在京東以較低的價格銷售，海氏認為這一行為會影響到與其他平台的合作，因此發了律師函。

與此同時，美ONE直播推廣服務合同被曝光，合同顯示「如其他渠道高於直播間需賠償200萬元」。對此，游雲庭表示美ONE的最低價保證條款有被認定為違反反壟斷法的法律風險，如果需要豁免風險，李佳琦所在的公司必須證明這個條款不具有排除限制競爭秩序的效果。

也有律師表示，這事倒未必是李佳琦的問題。

北京市中盾律師事務所楊文戰律師在微博點評稱，很多商品在各平台銷售時，都可能有一些「最低價」或「不高於其他平台價」的承諾和約定，這種約定本身只在品牌和簽約的平台或直播間之間有效，不能約束第三方。所以，很多平台或直播間會有「最低價」的承諾。

楊文戰稱，李佳琦和品牌商簽的合同如果有「最低價」的約定，那品牌商就要遵守這個約定。怎麼遵守呢？品牌商應該在與其他銷售渠道簽約時有相應的價格約定。品牌商按合同賠償後能否向其他平台索賠呢？那就要看品牌商跟其他平台是怎麼約定的了，如果有約定，大家都該遵守。

今年雙11大促即將到來，游雲庭表示，對於平台間正常的低價銷售，只要不違反合約，這種情況應該鼓勵，因為競爭越充分，市場越開放，消費者獲利越多。如果某些平台對外宣傳自己是最低價，實際是其他平台更便宜，也可以找一下自己的原因，給消費者一定程度的補償。

據《法治周末》報道，陶盈認為，新經濟新業態模式下，網紅經濟創造出了巨大的時代紅利，但想要推動其持續發展，需要營造良好的法治環境，規範行業健康發展。

來源 | 《商學院》雜誌綜合自中國品牌雜誌、觀網財經、上海證券報、新京報、法治周末、第一財經、證券時報、21世紀經濟報道、中新經緯、南方都市報