2020開年美股最大IPO，華納音樂如何從「唱片已死」完成華麗轉身

文 | 赤木瓶子

時隔15年，全球三大唱片公司之一的華納音樂再戰美股，完成2020開年至今的美股最大IPO。

紐約時間6月3日晚，華納音樂在納斯達克掛牌上市（股票代碼WMG），以25美元每股的價格出售了7700萬股，募集資金約19.3億美元。開盤價27美元/股，上漲8%。收於30.12美元/股，漲幅超20%，盤中漲幅一度超過23%，市值達到了153.61億美元。

作為全球三大唱片公司之一，跨過唱片工業、「唱片已死」時代來到數字音樂時代的華納音樂，在闊別華爾街9年後完成了「華麗轉身」。

招股書顯示：華納音樂2017財年、2018財年、2019財年的營收分別為35.76億美元、40.05億美元、44.75億美元，而華納音樂截至2020年3月31日的半年營收為23.27億美元，上年同期為22.93億美元。

華納音樂的「再上市」醞釀已久。而全球三大的另外「兩大」也沒有停下進駐中國資本市場的步履。

2019年，騰訊以30億歐元收購環球音樂10%的股份，且騰訊音樂兩年內可收購UMG大中華區業務的少數股權。而在此之前，環球音樂市值一度接近340億美元，約為華納音樂的2倍。另一大——索尼音樂娛樂在今年四月已正式與嗶哩嗶哩達成戰略合作，用戶得以在B站觀看索尼音樂娛樂旗下曲庫MV。

在頭部資本的協同效應下，三大唱片公司陸續行進著，而在數字音樂時代，以華納音樂為代表的唱片公司的新機遇在哪裡？

流媒體推進，華納音樂憑何搶先登錄華爾街？

在環球、索尼、華納這全球三大唱片公司中，華納音樂市場份額相對較小，卻率先正式進入公開市場。

（2016-2018財年「三大」收入）

一方面，華納音樂的上市似乎成為業界認為唱片公司迎接春天的標誌，另一方面也推進了全球唱片公司公開進駐資本市場的步履——今年2月，環球音樂母公司維旺迪在其發布的盈利報告中透露，環球音樂也將在未來三年內啟動華爾街IPO，最遲將在2023年初進行首次公開募股。

涵蓋了大西洋唱片、Parlophone唱片、華納經典唱片、Reprise唱片、Sire唱片等廠牌的華納音樂，旗下有LINKIN PARK、Ed Sheeran、Bruno Mars、Dua Lipa、Kelly Clarkson、Coldplay；林俊傑、蔡依林、孫燕姿、F.I.R.飛兒樂團、方大同、蕭敬騰等知名音樂人。

多年來，華納音樂在資本市場兜兜轉轉。1929年，為了能在電影中使用廉價音樂，華納兄弟創辦了「音樂出版有限公司」（MPHC），即華納音樂的前身，第二年在購入了Brunswick唱片公司後正式進軍唱片業。2004年，時代華納併購後產生巨額虧損，華納音樂被賣給了布隆夫曼投資集團，價格為26億美元。

2005年，華納音樂在紐交所首次掛牌。上市後，華納音樂迎來了傳統唱片行業的日漸式微，華納音樂在首次上市七年後，被美國工業集團Access Industries以每股8.25美元的價格私有化，作價33億美元。

作別資本市場後，數字音樂時代對傳統唱片行業的衝擊仍在持續，2014年，全球音樂行業收入僅為143億美元。卡帶機、Walkman、CD光碟工廠陸續完成了屬於自己的使命，當音樂傳播介質的變化已不可逆轉，而伴隨著唱片公司與流媒體的統一戰線，屬於傳統唱片公司的時代正在迎來拐點。

根據IFPI及《GLOBAL MUSIC REPORT 2018》的數據顯示：2015年起，全球音樂產業收入結束了長達15年的下滑，到2017年已經實現連續3年的增長，主要動力來自於數字音樂收入的提升，佔比超過50%。

其中Spotify、Pandora以及Apple music等流媒體音樂平台的出現讓唱片公司轉危為安。2016年開始，數字音樂、流媒體逐漸取代實體唱片成為唱片公司的重要收入來源，以索尼音樂為例，索尼音樂在2016年的流媒體收入已經超過實體收入，流媒體已然成為唱片公司的「貢獻霸主」。

這其中，唱片公司正在逐漸扮演起受益者的角色。高盛近日在一份研究報告中稱，包括環球音樂、索尼音樂等在內的唱片公司將是流媒體增長和音樂內容付費化的「主要受益者」，並預計，2030年，全球音樂收入將達到1420億美元，比2019年的770億美元增長84％；而流媒體付費人數則將增長至12億，是2019年3.41億付費用戶數的近4倍。

事實上，重振旗鼓的華納音樂一直在流媒體服務方面持續找尋切口。

戰略層面，光是在2018年，華納音樂便收購了兩家流媒體Uproxx和Sodatone，並與Born Bred Talent合作開發視頻分發網路JV。

作為第一家與Apple、YouTube和騰訊音樂等知名巨頭達成合作的大型音樂娛樂公司。華納音樂的唱片以電子形式分發給包括Amazon、Apple、Deezer、SoundCloud，Spotify、騰訊音樂、YouTube在內的等流媒體服務商，也包括iHeart radio、SiriusXM等廣播服務商。

華納音樂表示，在公司總營收中，通過授權數字音樂發行渠道所獲得的收入佔比例越來越高。在2019財年，公司通過給Apple和Spotify授權數字音樂所獲得的收入佔總營收的27%。

而流媒體的帶動作用在收入構成上則更加明顯。據招股書顯示：流媒體在華納音樂2017至2019財年的佔比分別為47.2%、50.4%和52.4%。流媒體收入在華納營收中成為增長最為迅速的板塊。

擁抱中國市場，頭部資本協同效應「再造」春天？

國內音樂產業方面，2020年開年，幾家在線音樂平台版權動作不斷。

為了鞏固自己在中國流媒體的壟斷地位，騰訊音樂、網易雲音樂分別與環球、華納、索尼三大國際唱片公司等簽署音樂版權獨家授權協議。

5月，網易雲音樂宣布將與華納版權（WCM）達成戰略合作，並拿下華納音樂130萬首音樂詞曲版權資源，引發行業種種猜想。不僅如此，近期更有消息指出：騰訊計劃投資華納音樂2億美元，當前交易正在談判階段。全球性質的頭部唱片公司在中國資本市場的發展已經「水到渠成」。

在華納音樂的招股書中，也多次提到中國音樂市場和騰訊音樂、TikTok等國內在線音樂及短視頻平台。華納音樂也在招股書中提到，中國對於唱片行業而言是一個具有巨大潛力的市場。

首先，音樂流媒體依賴於對付費用戶的挖掘，而在巨大的人口基數下，中國付費音樂市場前景廣闊。根據國際唱片業協會（IFPI）的數據：付費音樂模式在中國仍處於非常早期的階段，2018年的付費用戶約為3300萬，僅佔中國14億總人口的2%。2017年到2019年，中國從全球前十大音樂市場躍升至第七位。

在流媒體對於唱片公司的「拯救行動」中，付費用戶的重要性更加不言而喻。根據美國唱片業協會的報告，2019年美國唱片的零售額收入增加了13%，從98億美元達到111億美元，主要源於付費訂閱服務持續增長的狀態。

華納音樂表示，在公司總營收中，通過授權數字音樂發行渠道所獲得的收入佔比例越來越高。在2019財年，公司通過給Apple和Spotify授權數字音樂所獲得的收入佔總營收的27%。2019年，流媒體音樂的總收入增長了19.9%，達到了88億美元，占唱片總收的79.5%。

從唱片公司的視角來看，在對在線音樂平台的衡量過程中，一個標準是付費用戶市場規模，另一個標準則是在線音樂平台在逐漸接替傳統唱片公司包括藝人經紀、宣發渠道等環節的能力。在歌手包裝、宣傳渠道方面具備經驗優勢的頭部唱片公司，輔以在線音樂平台對網生內容的敏銳及平台上以z世代為代表的年輕受眾屬性，是數字音樂時代的宣發「不二法則」。

儘管數字音樂時代，唱片公司與在線音樂平台的相輔相成前景廣闊，但目前階段來看，在疫情對新唱片銷售帶來的衝擊下，全球唱片行業後續將以何種姿態迎來姍姍來遲的春天還有待觀察。