PLG 的本質是要把產品做好，讓客戶成為你的銷售

編輯導語：PLG對於降低獲客成本來說十分有效，並且能為企業帶來更高的營收和估值等。本篇文章作者分享了在PLG領域的觀察和具體實踐，講述了做PLG的優勢和一些注意要點，以及衡量PLG做的好不好的方法等，一起來學習一下吧。

自從 Zoom 和 Slack 迎來了爆髮式增長之後，PLG（Product Led Growth，產品驅動增長）就火了起來。

很多人以為提供一個免費試用模式就算是 PLG 了，但其實這遠遠不夠。

AfterShip 在 2019 年之前完全沒有市場銷售團隊，也沒有付費打過廣告，我們憑藉 PLG 做到了在全球擁有 10 萬家客戶。

所以今天就和大家分享一下我們在 PLG 領域的一些觀察和實踐。

一、為什麼要做 PLG

1. PLG 可以很大程度地降低獲客成本

最近幾年各個渠道的獲客成本都增長了很多，並且目前看不到它會隨著時間推移會有下降的趨勢。

（數據來源：https://productled.com/blog/product-led-growth-definition）

而如果能把 PLG 做好，那麼從長期來看，我們可以把獲客成本降低到接近於零。

哪怕是針對需要銷售專人跟進的大客戶，因為認可產品價值而主動找上我們的大客戶，成交周期也比我們銷售人員主動去找客戶的短很多，客戶對產品的忠誠度也高很多。

2. 從中小客戶開始，可以獲得更快的客戶數增長和更高的 NDR

很多人可能會覺得 PLG 所能獲取的都是中小型客戶，所以在增長和續費方面可能會有問題。

但是實際上無論是客戶數，還是 NDR，採用 PLG 策略的 SaaS 公司都表現得很好。

在客戶數方面，隨著客戶的不斷增多，產品的口碑和營銷內容也會持續累積，產品的老客戶還可以不斷給你帶來新客戶，尤其是 Zoom 和 Slack 這類型產品。

並且 PLG 帶來的可能並不僅僅是中小型客戶，也可能是世界 500 強公司的某一個部門。

一個部門用好了，再推廣到其他部門，其他部門也覺得好，再應用到整個公司。

因此在 NDR 方面，哪怕 PLG 產品的客單價比較低，但是只要產品可以給客戶帶來足夠大的價值，讓客戶的業務增長上去了，他們是很願意續費和增購的。

所以很多採用 PLG 策略的 SaaS 公司的 NDR 都大於 100%，甚至還能做到 130%（Datadog），139%（Twilio），158%（Snowflake）[1]。

3. PLG 可以帶來更快的收入增長和更高的估值

PLG 可以帶來更低的獲客成本，更高的客戶數增長和 NDR，這些指標也自然會影響 SaaS 公司的收入增長和估值。

根據 Openview Venture Partner 的研究顯示，PLG 主導的 SaaS 公司的收入增長率明顯會比其他 SaaS 公司更高，並且市場願意給出的估值也明顯更高 [2]。

(圖片來源：https://openviewpartners.com/expansion-saas-benchmarks)

做 PLG 有很多不同的技巧，做好之後也有很多的好處，以上我只是分享了幾個比較明顯的好處。

但是在我看來 PLG 最大的價值，是它可以倒逼著團隊必須要把產品做好。

很多人其實都沒有意識到：

想要把 PLG 做好，本質上有一個大前提，就是你的產品必須要做得足夠好，好到它可以把客戶轉化成為你的產品銷售人員。

這就像是你開一個餐廳，雖然可以運用很多的運營技巧去做增長，但是最重要的，肯定是要先把菜給做好。

因為只有你把菜給做好了，客戶吃過之後才會考慮推薦給他們的朋友。

而如果你連菜都沒做好，哪怕你用了再多的運營技巧，那些客戶也不會推薦朋友來你的餐廳。

甚至一旦你的運營停下來，那些客戶他們自己也不會再來了。

所以如果我們明確做產品需要用 PLG 來獲客，那麼在最開始組建團隊和建設文化價值觀的時候就必須要確定：

產研團隊必須要對產品負責，而不是只管做出一個產品做出來，然後指望銷售團隊把產品賣出去。

二、做PLG 需要注意什麼

雖然做 PLG 的好處有很多，但是並非所有產品都可以做 PLG，它們必須符合以下幾個特點：

1. 產品必須要讓客戶在使用產品的過程中自然而然地幫你傳播產品，而非通過傭金優惠之類的方式推廣

如果你的產品的定位是方便人與人之間的連接和互動的，比如說溝通協作、社交工具等等，那麼就很適合做 PLG，比如說 Zoom 和 Slack：

如果一家公司習慣用 Zoom 開視頻會議，那麼在要和候選人/合作夥伴視頻溝通的時候，他們自然會發一個 Zoom 鏈接過去，對方也就自然而然地下載了 Zoom。

又比如說某一個部門習慣用 Slack 溝通，那麼在涉及到跟其他部門溝通協作的時候，他們自然也會推薦對方使用 Slack。

而以我們 AfterShip 產品舉例則是：

因為我們 AfterShip 產品的客戶是電商賣家，而一個電商賣家在日常的業務場景中會給消費者推送物流信息，提供物流查詢頁給消費者/合作夥伴。

所以我們就會在消息推送/查詢窗口的左下角都加一個「Powered by AfterShip」。

而一旦有人點擊，就會彈出一個頁面跳轉到我們的產品官網，引導他成為我們的客戶。

這麼做有兩個好處：

• 一是我們可以不斷地跟現有客戶的業務場景里的其他人強化我們的品牌，吸引更多人成為我們的客戶。
• 二是隨著我們產品官網的鏈接被嵌入到越來越多的網站中，我們產品官網在搜索引擎的排名也會隨著提升，從而獲得更多的關鍵詞搜索的流量。

2. 產品需要足夠的簡單，並且讓客戶馬上可以感受到價值

比如說針對快遞查詢功能，我們就提供了一個簡單易用的查詢頁面：

（圖片來源：https://www.aftership.com/track）

客戶使用這個頁面完全不需要註冊登錄，也不要選擇任何物流商（我們會自動檢測）。

他們只要輸入訂單號就可以看到效果，甚至查詢效果比物流商更好（我們支持全球 1,000+ 物流商，還支持多語言）。

3. 免費只是手段，我們需要通過限制來引導客戶付費，同時收費模式要簡單透明

我們可以通過免費模式來吸引一批潛在客戶，但是我們更需要關注如何把免費客戶轉化為付費客戶。

在這個過程中我們可以通過限時免費，限量免費，或者是基礎功能免費，進階功能收費等方式來引導客戶付費，市面上這類型的文章很多，所以我在這裡不過多闡述。

而我真正想強調的是：

我們的付費流程必須要儘可能地簡單，簡單到只要客戶一打開付費頁面，就可以知道收費規則是什麼，以及自己需要如何付費。

(圖片來源：https://www.aftership.com/pricing）

付費步驟也要儘可能地簡單，最好只需要兩個步驟：

三、如何衡量 PLG 做得好不好

我們可以通過 NRG（Natural Rate of Growth，自然增長率）來衡量自己公司的 PLG 究竟做得好不好。

NRG 的計算公式為：

NRG = ARR 增長率 * 自然註冊客戶比例 * 來自自然註冊的 ARR 比例

「ARR 增長率」指的是：（當前的 ARR – 前一年的 ARR）/前一年的 ARR。

「自然註冊客戶比例」指的是：在上一季度中，你無需付費獲取的註冊客戶數量在總註冊客戶數量中的佔比」。

「來自自然註冊的 ARR 比例」指的是：你新增的 ARR 裡面，有多少是來自於自然註冊使用產品，認可產品價值，隨後付費的客戶。

ARR 處於不同階段的 SaaS 公司 NRG 標準也不同：

（數據來源：https://openviewpartners.com/blog/new-saas-metric）

四、總結

PLG 是一種可以大幅度降低獲客成本，提升獲客速度，同時保持較好 NDR，給公司帶來更快的營收增長和更高估值的市場策略。

做 PLG 有一個大前提，就是你的產品必須要做得足夠好，好到可以把客戶自動轉化為你產品的銷售。

同時也並不是每一個產品都可以做 PLG，我們在做 PLG 時還需要注意以下幾點：

1. 產品必須要讓客戶在使用產品的過程中自然而然地幫你傳播產品；
2. 產品需要足夠的簡單，並且讓客戶馬上可以感受到價值；
3. 免費只是手段，我們需要通過限制來引導客戶付費，同時收費模式要簡單透明。

最後，我們可以通過 NRG 來判斷自己公司在當前階段的 PLG 水平，並且不斷優化。

參考鏈接：

• [1] https://www.getcorrelated.com/blog/what-is-product-led-growth
• [2] https://openviewpartners.com/expansion-saas-benchmarks

作者：Teddy Chan；微信公眾號：SaaS_102；

本文由 @Teddy Chan 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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