這幾年，地產的長周期發展已經成為趨勢，為了謀求穩定的發展，房企對不同能級城市有了戰略選擇。
一方面，加大高量級城市的核心板塊深耕，逐步拋棄低量級城市。
據近期中指研究院發布的《中國房地產百強企業研究報告》顯示，2024年百強房企在一二線城市的銷售額佔比漲到了85%，而三四線的總銷售額只剩14.1%，比去年跌了1.3%。
與此同時，在拿地端，百強房企在一二線的獲地金額已經達到了90%，前10大城市的規劃建面佔比達到71%。
另一方面，針對三四線城市的「資產黑洞」，房企絞盡腦汁加速去庫存。
雖說一二線優質資產是「香餑餑」，但需正視的是，當下除了個別頭部房企仍有獲取優質資產的競爭力，大部分還是困擾於低量級城市積壓的庫存問題，這才是一直掣肘企業長遠發展的心頭病。
那對三四線城市的項目，是否就無藥可救了？該如何找到破局思路？下面明源君就結合地產營銷專家陳利文老師在明源地產研究院直播間做的《四五線城市的地產營銷破局》相關分享內容，為大家做一個剖析解讀。
追本溯源，要想做好項目的去化，首要前提便是要做好客戶的解讀。
可惜的是，大部分的房企並沒有參透客戶的本質，而是盲目地憑經驗操盤。
眾所周知，三四線城市本身產業基礎單薄，城市人口表現負增長，更多依靠本地地緣人口實現去化。因此，地緣情結濃厚、購買力薄弱一直以來都是三四線置業最大的認知標籤。
這種單一的地緣客戶群體在置業情緒是更有個性的，主要呈現在：
首先，熟人環境，置業更多依靠口碑相傳，而不是所謂品牌頭部效應。
而熟人社會讓他們在消費上更願意聆聽親友口碑評價，給他們在置業上帶來充分的信任和安全感。
然而，過去一些頭部房企在初入城市時，會有個錯誤的認知，以為自身品牌效應強大，客戶會為其買單。
可殊不知，這些所謂的品牌在熟人口碑面前會大打折扣，房企最大的問題，就是單純用一二線的營銷打法，而忽略了當地的人文環境。
為什麼深耕型的房企更能在三四線活下去？關鍵是他們掌握了當地熟人圈層。
因此依靠熟人圈層環境，這些城市在老帶新和全民營銷的拓客上會更有效果。
據明源數據統計，在全民營銷拓客上，三四線城市拓客要高於一二線5-10%，在老帶新和自來訪客戶成交上，則是要高於2-3%；
但與此同時，這種熟人環境也會帶來一定劣勢，它會讓客戶轉化難度變大。
比如，據明源調查，三四線城市的復訪客戶佔比有15%，是所有類型城市中最高的。
據某案場銷售反饋，很多三四線城市的高復訪率是因為購房者不斷諮詢身邊親朋好友的意見，導致多次看房，這些熟人意見會讓購房者在決策時出現搖擺，甚至會影響成交。銷冠在用的盤客神器，點擊了解ai智能工牌pro
從某種意義上說，這種熟客圈層就註定三四線城市買房就不是一個人或一個家庭的事兒了。
其次，注重高性價比，既要價格實惠，又注重項目形象。
大部分三四線客戶購房情緒處於可買可不買的邊界，並且對價格的敏感度高，承價能力低下。
因此面對滯銷，房企在營銷策略上普遍做法就是通過以價換量，短時間或許會立竿見影，不過要想持續地獲得去化，效果就不一定明顯了。
低價只是降低三四線客戶購房的門檻，真正讓本地人產生購房衝動在於高性價比的產品，也就是要讓產品既要有顏又實惠。
而這種追求產品的形象其實早就有跡可循：
一方面可看到三四線有購房需求的是鄉鎮知識青年，憑藉自身的努力改變命運走出縣城，見過世面，置業觀早已有了進階，儘管買的是縣城便宜房子，但也要有高顏值，強調低價但不掉價；
另一方面其實很多地緣財富階層會把置業當成資產配置，他們會關注樓盤形象，以彰顯自家身份。
像過去很多三四線城市賣得好項目，大部分會表現十分張揚，甚至會帶有一種土豪的特徵，這種誇張的形象會更容易得到本地人的青睞。
因此有些房企會尤為注重這種「面子工程」，從視覺感官上就牢牢抓住客戶的喜好，去化有效。
比如建發在浙江三四線城市的項目，無論項目體量大小，高端大氣的新中式門頭硬體始終會作為標配，從第一印象上就牢牢抓住本地客戶的需求，並對周邊競品實現降維打擊。
而除了對外在形象有要求，內在空間改善需求也是一種「顏面」的體現。
明顯看到，三四線的主流產品面積會比一二線高出一個檔次，據明源數據調查，三四線城市主流去化集中在100-140㎡的剛改及改善產品，成交佔比接近7成，比一二線的80-100平的主流面積高一個檔次。
這種置業的改善屬性也和原先居住條件有關。
由於大部分三四線人口原本就住在自建房，這些房子面積本身就偏大，因此購房更考慮和原先居住空間一致，以滿足置換的需求。
基於客戶這兩大特質，接下來制定的營銷策略手段會更有針對行性，這也成為三四線營銷破局的關鍵密碼。
三四線本身客戶增量是不足的，而依靠這些有限的地緣客戶消化庫存顯然也是不現實。
因此，針對這些低量級城市營銷，本質是要找到刺激客戶置業情緒的價值點，尤其是針對本地有支付力的人口，錨定他們身上的特質去做文章，這樣才能有效提效去化。
那該如何做出文章呢？這裡可以借鑒其他行業的營銷思路。了解ai智能工牌pro，讀懂客戶，加速轉化
此前明源就邀請過陳利文老師做過《四五線城市的地產營銷破局》分享，他提出房地產行業應該向製造行業學習，像近期營銷出圈的小米，就是一個典型的例子。
而之所以學習小米的群眾路線，主要出於2點：
一是當下小米做手機和汽車已處於行業下半場，市場紅海競爭激烈，但他們的產品卻是在引領行業的轉折，這種時代背景與地產下半場十分相似；
二是小米的目標客戶都是基層客群，也就是那些支付力偏弱的人口，這一點和三四線的客戶群體也是一致的。
借鑒小米的群眾路線，在充分了解三四線城市客戶屬性下，我們從產品和營銷策略上制定破局的思路：
首先，要有極致性價比的產品戰略，制定明確的成本把控規則。
前面提過，三四線的置業客群是一波注重性價比的客戶，但對三四線而言，本身房價就低，要做出便宜又有品質的產品並非易事。
那麼如何做出極致性價比的產品呢？主要體現在兩個維度：
一方面是產品的錢要花在刀刃上，要迎合客戶心理。
不同於一二線高頻率的產品創新，三四線的好產品其實不需要花里胡哨的設計，更強調的是一種掌握客戶需求的務實表現。
建發在三四線做的中式門頭，其實仔細發現除了這個硬體，其他產品力並沒有特別出彩，但偏偏它的形象做到客戶心坎，讓項目在客戶心中就拔高一籌。
所以業內有同行曾說過，建發很多項目單是一個門頭就已經打敗了80%的競品。
類似像很多三四線的熱銷盤，他們在樓盤販賣的價值點非常簡單，就是贈送率，著重表現大陽台，大露台；包括有很多樓盤在做精裝上會故意強化廚房，衛生間的設計，反而在其他空間打造為簡裝。
不是他們偷工減料，而是他們知道對客戶而言，什麼才是他們心中真正需要的高品質。
另一方面做好項目管理的成本把控，花錢要明白。
以河南金沙集團的項目為例，一個不到4000元的縣城樓盤卻可以打造出匹配一二線的產品力，包括配備泳池，會所，精細化的園林和物業服務等等，這些高品質的產品力對周邊競品實行降維打擊。
那金沙為什麼可以做到壓縮成本下，讓自身產品賣的又好又便宜呢？
一是企業是總包出身，通過供應鏈的極致的運營，降低利潤要求，讓銷售便宜；
二是陽光透面的團隊管理，從源頭規避地方貪污現象，精準把控成本輸出。
比如金沙在項管上，要求員工不拖欠乙方乙方工程款，親屬和金沙無任何商業往來等等條文。
這些看似簡單的規定，其實是深層次考慮到小城市的複雜環境，畢竟不像大城市的透明機制，很多時候其實由於員工腐敗，導致投入的成本無法在案場兌現，產品質量不過關。
其次，營銷策略要做好群眾路線，做好圈層維護，放大自身口碑。
基於極致性價比的產品力下，接下來需要結合熟人圈層做好營銷策略，實現客戶引流。
借用陳利文老師的觀點，過往大部分房企會陷入一個思維，天天琢磨銷售套路，如何實現客戶轉化，但是反倒卻忽略了一個要點，那就是有沒有去做群眾工作。
尤其針對三四線這種群眾基數大，圈層濃厚的市場，在營銷上需要充分考慮群眾路線。
首先，要有大領導級別人物的ip運營，這是創始人深度參與的真實化表達；
像在汽車行業，很多領導層都會有自身抖音賬號，這些大佬在新媒體平台上的真實表達，就非常接地氣，且有效地增加消費群體的粘度，類似小米的雷軍，奇瑞汽車的尹同躍都是典型的例子。
這套理論同樣也適用於三四線樓市項目。
做大領導的ip目的不是為了塑造高層網紅的形象，而是要讓領導的形象更好地深入民心。
不過這種ip的運營先決的條件是要有優質的產品，否則只會讓人覺得蒼白，純粹地自賣自誇。
其次，做好接地氣的社群運營，做到「四個有」。
針對三四線的熟人社會，做社群和圈層營銷無疑是最好的拓客手段。
但如果要要擴大項目在群眾的口碑，增加在當地人口的信任，社群運營必須走出一條接地氣的群眾路線。
陳老師闡述，這種接地氣的社群運營必須具備四個有：
第一個要有高層領導去參與；
第二個必須得有專門的品牌運營團隊，團隊成員1-2個即可；
第三個必須要有專項的費用支出，獨立營銷費用外，作為長久經費；
第四個要有節令性的粉絲的活動，增加社區客戶的凝聚力。
像在三四線城市，本身熟人社會傳播力度非常廣，社群里的意見領袖非常明確，只要社群經營得當，能充分聆聽群眾的聲音，一旦做出的業績到位，自然就會讓口碑擴散開來，這種口碑就是最好的品牌宣傳。
最後，需強化線上營銷模式，做好品質推廣
除了通過線下的社群運營擴大口碑，線上的推廣對三四線城市也是尤為必要，當下最火的直播帶客，其實對於三四線城市更為適用。
據某頭部房企營銷經理反饋，相較於一二線城市，三四線城市的線上拓客沒有他們內卷，動輒幾百個賬號分流，得益於熟人社會環境，做線上拓客更能在縣域城市推廣，尤其對於改善高端項目，更有效果。
從明源接觸過三四線樓盤反饋，當下在線上直播模式上也開始有了進化。
比如，山西某三四線城市項目在使用明源雲客的ai走播工具後，能實現日均無人直播7小時以上，在今年的春節月，通過ai銷售員接待直播潛客，秒級回應實現高效轉化，最終給項目帶來115的留資量，線下21組到訪，並帶來2組成交。
結語：
毫無疑問，三四線的樓市風險還是讓人非常頭疼。
但對地產人而言，越是逆勢，越能體現營銷的價值，且無論市場如何變化，破局還是要回歸最底層的邏輯：深度剖析客戶屬性及需求，從而匹配相對應的產品，並制定接地氣的營銷策略，只有這樣，才能讓項目突破重圍，更好地適應長周期發展。
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