文|雲木
這個618，整個電商行業悄無聲息。
沒有分鐘級的飄紅戰報，沒有火藥味十足的公開喊話，沒有「剁手黨」囤貨式的爭先恐後。
歷經近20年的電商消費狂歡，今年5月初就開啟的「史上最長618」已激不起多少水花，僅靠所謂的「補貼大戰」，難以撬動新一代的消費熱情。
電商雖然熄火，即時零售的戰場卻日益火熱。
「這個618不用等」、「30分鐘送萬物」、「美團閃購白酒賣爆了」等詞條不斷刷屏。
種種信號表明，一場巨大的變革，正在發生。
01
白酒「寒冬」，為何在美團閃購上賣爆了？
作為新物種，即時零售今年首次參與618，旋即展現出強大的消費刺激效應。
但令人意外的是，最先賣爆的竟然是酒。
數據顯示，美團閃購開啟618的首日，平台整體成交額同比增長兩倍，其中酒類首日成交額漲超18倍，白酒品類20小時內成交額大增超90倍。
對此，某頭部白酒經銷商直言，「美團閃購618帶來的銷售增量已超去年春節，白酒行業首次感受到了618的力量」。
要知道，當前白酒行業正處於深度調整之中，存量競爭日益白熱化，量價齊跌成為常態。
今年一季度，近三分之一上市酒企遭遇營收、凈利潤雙下滑。
過去8年來，白酒產量從最高點的1358.4萬千升一路下降到414.5萬千升，整體萎縮了三分之二，依舊看不到止跌跡象。
這背後，公務接待全面禁酒，過「緊日子」成為常態，「史上最嚴禁酒令」的影響不容低估，房地產等行業大變局帶來的商務需求萎縮衝擊仍在。
但年輕人對傳統酒桌文化的不感冒，白酒消費需求升級與供給落後的矛盾，或許才是核心癥結所在。
一個共識是：公務接待的酒類需求不復存在，商務宴請的酒類需求持續萎縮，但獨酌小聚的即時需求正在興起。
「酒是用來喝的，不是用來藏的」。
酒文化沒有消失，只是換了種形式存在；需求沒有全方位萎縮，只是不再是社交飯局上的觥籌交錯，而是聚餐或露營時的即興需要、年輕人突然的「微醺小酌」、深夜追劇時的「小酒怡情」……
問題在於，這類需求來得快去得也快，「不滿足即消失」，傳統電商自然無從應付，夜晚打烊的線下商家望洋興嘆。
唯有30分鐘能送萬物的即時零售，依託高效的配送體系，結合線下商家、24小時便利店、本地閃電倉形成的閃購網路，才能真正承接並激活這一新的消費增長點。
數據顯示，2024年上半年美團閃購白酒夜間訂單佔比顯著提升，年輕群體主導的即興小酌、露營配酒、商務應急等碎片化場景，成為增長最快的消費場景。
有人說，即時零售是過去20多年來唯一能為酒類線下門店納新獲客的渠道，這句話並不誇張。
眾所周知，電商幾乎在所有領域都呈所向披靡之勢，但在白酒行業卻連連遭遇滑鐵盧。
數據顯示，全國消費品線上滲透率近三分之一，家電、3c、美妝等產品更是佔據半壁江山，但白酒僅有10%，遠遠落後於大盤。
究其原因，越是高端白酒，越注重品牌價值、稀缺性和價格穩定性，與電商的低價囤積模式本身相矛盾。
更為關鍵的是，白酒行業擁有層級複雜的分銷體系，傳統線下渠道牢不可破，與電商之間的競爭博弈遠大於合作，這也是白酒行業連續多年缺席618、雙11的原因。
與之對比，即時零售訴諸的不是一兩次的消費狂歡，也不是一年頂多幾次的囤貨需要，而是無處不在的常態化場景，尤其是計劃外的即時性、碎片化、多元化需求。
開闢的是全新且豐富的消費場景，創造的是切切實實的消費增量。
如果說酒類電商增長更多來源於對線下門店的虹吸，即時零售則是線上對線下的直接導流。
所有線上的需求，最終都將轉化為線下門店的訂單。正因為需求遍布全城，即時零售足以惠及整座城市幾乎所有的實體商家。
在即時零售時代，速度就是競爭力。
閃購通過「品牌直供+平台配送」模式，大幅壓縮了白酒常見的「廠家→經銷商→終端→消費者」的長鏈條。
不僅打破庫存周轉慢、價格不透明、終端利潤被層層壓縮的短板，而且藉助降低流通成本、提升終端響應速度，讓「30分鐘送白酒」變成現實。
這是顯而易見的降維打擊優勢，也是閃購之於新型消費的多元價值所在。
02
白酒大變局背後，折射了哪些消費趨勢？
作為萬億級大消費產業，白酒消費的強弱與否、增長空間幾何，既是大環境的表徵、消費形勢的寫照，也凸顯了消費心理、消費形態與消費渠道的變遷。
其一，「第五消費時代」到來，悅己式消費取代悅人式的社交消費，白酒從社交貨幣回歸「小酒怡情」的生活屬性，需求變了，供給不能原地踏步。
正如房子不只是純粹的住所，而是擁有居住、投資、金融抵押品等多重屬性。
在酒文化相當濃厚的地方，白酒同樣集飲品、文化產品、投資品、社交媒介等特性於一身，讓茅台等高端白酒得以長期維持高溢價。
「社交貨幣」正是酒桌文化的代名詞，但這一套在「z世代」這裡完全不適用。飲酒對於年輕人來說，不再是職場生存法則或圈子文化需要，而是愉悅自身的消費體驗，不是「為別人喝」，而是「為自己喝」。
在日本消費研究學者三浦展看來，歷經中產消費、奢侈品消費、個性消費、性價比消費等四大時代，全球正在步入「第五消費時代」，情緒消費逐步成為主流。
中國正處於第四、第五消費時代的過渡階段。
一代人有一代人的「茅台」，新時代有新時代的消費業態。悅己消費的興起，情緒價值的拉滿，即時零售的興起，都是這一趨勢的體現。
其二，「現在就要」的即時滿足取代延遲享受，尤其是「不滿足即消失」的存在，對次日達乃至n日達的傳統電商模式帶來空前挑戰。
天下武功，唯快不破。
「車馬很慢，書信很遠」的時代早已遠去，現代社會科技與商業的突飛猛進，讓人性中的「即時滿足」得到無限釋放，從而催生了即時零售的超級市場。
酒水就是如此。研究表明，消費者在聚餐場景下對就餐期間的酒水、飲料等需求有極強時效性要求，當配送時長超過20分鐘時，部分消費者就會放棄消費，需求就難以轉化為消費。
就此而言，「即時滿足」創造「即時需求」，「即時需求」催生「即時供給」，這就是即時零售對於傳統電商的「革命」所在。
其三，想要刺激消費，發錢發消費券固然重要，但場景創新也是關鍵一環，閃購之於白酒逆勢熱銷就是體現之一。
今年政府工作報告，將擴大消費、提振內需列為九大年度重點任務之首。但要刺激消費，能消費、敢消費、願消費缺一不可。
如果說「能消費」取決於收入、「敢消費」受制於預期，那麼「願消費」則受到消費場景的激蕩。
正如官方所強調的——「要增強消費能力，改善消費條件，創新消費場景，使消費潛力充分釋放出來」。
原本陷入「中年危機」的白酒，之所以能借美團閃購扳回一局，不是因為收入或預期發生逆轉，而是通過場景創新，將潛在或被延遲的需求釋放出來，創造出新的消費增量。
新型消費與新型需求相匹配，即時零售能重塑線下白酒市場的競爭生態，勢必也能攪動更大的消費變局。
03
中國消費行業，亟需一場「即時」革命。
背靠超大規模市場優勢，我國消費行業誕生了多個萬億級大產業，從汽車到服飾再到白酒。
這些行業多數都已觸頂，增長速度放緩，亟待新技術、新場景、新消費加以突破。
美團閃購之於線下白酒商家，已帶來明顯的增量效應。
目前，我國酒類零售終端市場規模約1.4萬億元，線下渠道基本飽和，但線上化率落後於大盤，仍有增長空間。根據預測，未來3年，酒類即時零售市場將繼續保持高速增長，市場規模可破千億。
一個酒類即時零售市場，就有上千億元的增量空間，整體的即時零售市場更是星辰大海，不亞於再造一個電商平台。
據商務部相關報告，預計2025年即時零售將突破1萬億規模，2030年有望站上2萬億大關，未來5年年化增長率有望保持在15%以上。
這意味著，即時零售不只是一個2萬億級的超級大的市場，更成為拉動居民消費的新增長點，一眾超大特大城市已將即時零售置於刺激消費的關鍵位置。
從宏觀層面來看，早在2023年，即時零售就已被寫入中央一號文件，隨後頻頻現身於重要文件和重要會議中。
從城市層面來看，去年底，深圳出台即時零售三年行動方案，劍指全國領先的即時零售產業發展高地，助力建設國際消費中心城市；
北京、成都、杭州、合肥等地的促消費文件中，無不將「即時零售」作為培育新型消費的重要一環。
龍頭企業紛紛入局，重點城市搶灘部署，新的萬億級大消費競逐戰全面打響。
一方面，美團閃購不是對線下商家的替代，也不是銷售渠道的轉移，而是對傳統渠道的賦能，對本地消費的重構。
即時零售消解線上線下的鴻溝，將線上流量真正反哺到線下實體，實現融合、互補、共贏。
就此而言，即時零售正在重塑線下商家的競爭優勢。
在電商衝擊之下，許多實體商家徘徊在盈虧邊緣，而美團閃購為代表的即時零售業態，將本應在線下滿足的需求，或者線下也能滿足但因線上虹吸而損失的生意，重新帶回給線下商家。
另一方面，與傳統電商模式不同，即時零售屬於典型的「本地零售」，供給、消費、履約、稅收都留在本地。
這是「本地生產、本地供給、本地消費、本地就業」的本地經濟內循環，更受城市歡迎。
傳統電商興起雖然強化了統一大市場的效率優勢，在整體上實現社會效用最大化，但不是每個地方都能從中受益。
電商經濟天然利好沿海的製造業強市、電商之城，而大多數普通城市和線下實體都是受影響的一方。
即時零售則不同，它既拓展了實體商家的服務半徑，又為騎手創造更多本地就業崗位，還能通過「即時滿足」為本地創造更多新型消費需求，更能將經濟增量、稅收總量都留在本地。
如果說電商是對傳統零售的「革命」，那麼即時零售就是對電商的「革命」，這是數字經濟發展的必然，也是「第五消費時代」的大勢所趨。
