1.日銷100萬，股價漲停
五一假期，香飄飄因一起包裝事件，迎來了潑天熱度，喜提熱搜，直播間也賣爆了。
事情的起因是，有網友五一去日本，在華人超市飲料櫃發現香飄飄旗下「meco果汁茶」外包裝上用中日雙語印著嘲諷核污染水的文字。後在社交媒體曝光，立刻引起熱議。有人稱「香飄飄好樣的」，還有人表示「這波貼臉開打太爽了，一定要買買買」。
香飄飄官方下場發的一條微博更是引爆輿論場。5月4日晚，在包裝事件發酵後，香飄飄在官方微博發了幾個字，一錘定音：「我們的員工是好樣的！」隨後，這條微博被迅速置頂，截至發稿點贊超33萬，與平日的幾百個贊形成了鮮明對比。
潑天的流量說來就來，公司高管也沒閑著。5月5日晚，香飄飄總裁楊冬雲走進直播間，表示將對「好樣員工」獎勵10萬元，並捐出當晚8點至24點的所有直播收入給環保基金會。
而在另一邊，香飄飄已經退休的創始人蔣建琪被網友拍到手持橫幅出現在了機場，歡迎回國員工，橫幅上寫著「香飄飄歡迎勇士歸來！」
幾番操作直接讓香飄飄在五一節後首個交易日收穫漲停。截至5月6日收盤，香飄飄每股報價19.21元，創下了2023年7月以來的新高，總市值一天漲了7.19億元至78.9億元。
潑天的富貴也轉成了實打實的銷量。據第三方數據平台，事件引發持續熱議後，5月4日和5日兩天，共有超千萬名網友湧入香飄飄抖音直播間購買同款產品。店鋪直播日銷售額由原來的2500元暴漲至100萬元，漲幅高達400倍。
相較於農夫山泉被捲入輿論漩渦，之後通過更換包裝「明志」，香飄飄此舉，算是步步踩准了情緒點。
在微博相關詞條下，有34%的網友對香飄飄持正向態度，占公眾情緒的主流。不過，在小紅書上，也不時有網友試圖「還原」事情真相，稱香飄飄是「專門去華人商店擺拍」「拍完之後就下架收走」。也有人質疑此舉可能會讓該超市老闆陷入困境。
與此同時，主動站上輿論風口的香飄飄，並沒有給出更多關於「事實」的細節，而是緊急迎合「情緒」做起了生意。
如今點擊進入香飄飄天貓期艦店，首先映入眼帘的，便是那句情緒值頗高的「我們的員工是好樣的」。店裡，引發輿論關注的meco杯裝果茶，被特意標註為「日本事件熱搜同款」。相關產品的直播講解畫面，不乏「國貨之光杯套在緊急備貨，到貨後補發」字樣。甚至於，meco杯裝果茶鏈接，被主播稱之為「國貨之光鏈接」。
2.「杯裝奶茶第一股」
此番機場高調現身之前，蔣建琪已經「淡出」江湖許久了。
現年60歲的蔣建琪，是香飄飄創始人，有「中國杯裝奶茶之父」之稱。作為特勞特「定位理論」的擁躉，「杯裝奶茶開創者和領導者」「杯子連起來繞地球n圈」都是其得意之作。
早年間，有見過蔣建琪本人的媒體形容其「帶有浙商明顯的特質」。聊到奶茶生意時，蔣建琪「兩眼放光、語調高昂」，提到營銷、包裝時，他又興趣濃厚，「手比劃著動作、身體往一邊傾斜」。
在那個廣告一響、黃金萬兩的年代，蔣建琪靠產品、營銷兩條腿走路，一度把香飄飄帶上歷史高度。
2005年，香飄飄食品股份有限公司成立於浙江湖州。這裡是蔣建琪的出生地。在此之前，蔣建琪在上海鐵路局上過班，之後辭職創業，賣過糕點、棒冰，直到找到杯裝奶茶這個「富礦」。
杯裝奶茶，符合蔣建琪對「大生意」的想像。一來，在他的認知里，喝的東西比吃的銷量大；二來，奶茶店門口排起的長隊，證明這是還沒被完全滿足的需求，背後蘊藏了無數商機；其三，做杯裝奶茶，便於方便化、品牌化。
為了打開銷路，蔣建琪先是瞄準了學生群體，通過「包裝箱里多放一杯奶茶，請老闆品嘗」的方式，逐步拿下學校周邊商超。之後在2005年的全國糖酒會上，蔣建琪又極力和經銷商們「交個朋友」，以便更好鋪貨。公司收入也接連突破了幾億、十幾億、幾十億的大關。
伴隨著銷量猛漲，緊隨其後的便是激烈競爭。對香飄飄造成最大威脅的，是被周杰倫那句「想把你捧在手心」帶火的優樂美。為了迎戰，蔣建琪和香飄飄「營銷先行」，於是有了後續的一系列營銷案例：比如砸上千萬投湖南衛視黃金時段，找人量身定做一首《香飄飄》，以及那句膾炙人口的「銷量連起來繞地球n圈」。
2017年，三度衝擊上市的香飄飄，終於敲開資本市場大門，成為「奶茶第一股」。由於此前不信任並婉拒風投，香飄飄帶有明顯的家族企業性質：發行前，蔣建琪作為最大股東，持股65.54%，其弟弟蔣建斌、妻子陸家華和獨生女蔣曉瑩，分別持股10%、8%和5%的股份；發行後，蔣氏家族持股比例仍接近80%。
除了持股，作為蔣建琪唯一，且被誇「有經商天賦」的女兒，蔣曉瑩還在2016年被任命為公司互聯網創新中心總經理，負責電商和新媒體運營業務，有些女承父業的意味。2019年和2022年，蔣曉瑩又先後出任香飄飄互聯網事業部總經理、品牌創新中心總經理，同時任公司董事——而本次事件漩渦中的meco杯裝果茶就出自她之手。
蔣建琪的這位「奶茶千金」，出生於1993年，畢業於浙江大學。在校期間，蔣曉瑩創業做過露營設備租賃生意，之後又相繼推出露營預訂管理平台「易露營」，和為民宿業提供數據服務的「訂單來了」，前者估值曾高達5000萬元，後者一年內成交金額破億。
回歸家族企業之後，蔣曉瑩主抓兩大方向：線上和年輕化。年輕人喜歡的果茶、年輕人追的idol，年輕人聚集的平台，都成了香飄飄的重點。當然，營銷錢也因此沒少砸。2016年到2023年，香飄飄花在銷售上的費用常年在5億元以上，是同期利潤的2～3倍。
2023年底，香飄飄經歷過一輪人事變動。先是蔣建琪辭去了總經理（總裁）職務，由53歲的楊冬雲接任。公開資料顯示，楊冬雲曾先後任職廣州寶潔公司大區域經理、速8酒店高級副總裁、白象食品集團執行總裁、董事。此番上任，楊冬雲全面負責公司的日常運營和管理。2024年3月，蔣建琪的弟弟蔣建斌也提交了辭職報告，辭去公司董事、副董事長職務。
看起來，香飄飄正在完成「去家族化」動作。但截至2024年一季度末，蔣建琪仍是香飄飄第一大股東，持股50.44%；弟弟蔣建斌持股8.76%，妻子陸家華持股7.01%，女兒蔣曉瑩持股4.38%。而剛走馬上任的職業經理人楊冬雲，持股5.12%，位列第五大股東。
3.收入重回增長，離頂峰還有距離
在此次銷量暴漲之前，香飄飄剛從營收三年連降的頹勢中喘過氣來。
2020年-2022年，香飄飄的營收分別為37.61億元、34.66億元、31.28億元，營收降幅從-5.46%擴大到了9.76%。在凈利潤方面，香飄飄更是從2020年的3.58億元跌到了2022年的2.14億元。
香飄飄一度飄不動了，在以喜茶、蜜雪冰城為代表的新茶飲品牌衝擊以及「0糖0卡」的健康消費趨勢下，含有植脂末的沖泡奶茶已成為昨日黃花，逐漸被消費者所拋棄。就連香飄飄自己，也在財報中坦承：「面對消費升級的趨勢未及時推出更健康化、更年輕化的產品。」
不過換上二代接班人，迎來職業經理人後，香飄飄在一眾被唱衰的聲調中打了翻身仗。2023年，香飄飄全年營收為36.25億元，同比增長15.90%；凈利潤為2.80億元，同比增長31.04%，營收和凈利均實現了三年內的首次增長。
一直在流失的經銷商也在2023年有所增加：2019年-2022年，香飄飄經銷商數量從1481家減少至1197家，減少了284家，到了2023年，經銷商數量不降反升，到了1531家，同比增長了406家。
「香飄飄如今的戰略是雙輪驅動，即沖泡、即飲兩手抓」，里斯品類創新戰略諮詢中國區合伙人何鬆鬆對「市界」表示。
即飲品類是香飄飄重押的第二增長曲線，公司新開發的meco杯裝果茶和蘭芳園瓶裝凍檸茶則是即飲品類中的兩大核心。目前，香飄飄共分為沖泡產品和即飲產品兩大類，前者佔香飄飄總營收的七成以上，但增速已經放緩，2023年增速只有9.37%；後者雖佔比不到三成，營收不到10億，但去年的增速達到了41.16%。
在香飄飄較為弱勢的電商渠道，即飲品類更是帶來了50.22%的銷售增長，反觀沖泡類在電商渠道的收入，則是下降了16.15%。
「蘭芳園0蔗糖凍檸茶，是去年飲料市場的增長王，零售口徑銷售規模達到4-5個億，糖酒招商會上也是備受關注。未來在即飲賽道中，香飄飄會繼續立足茶飲賽道進行品類創新，不斷做強即飲的增長曲線」，杜鬆鬆表示，「蘭芳園凍檸茶的潛力會更大，雖然才上市一年多，但我們認為它未來會有幾十億的潛力空間。」
香飄飄在2023年做的一系列改革，也都與發力即飲品類有關。除了高管層迎來變動外，香飄飄還招募了600多名飲料銷售專業人才，與公司原團隊組建了一支千人規模的獨立即飲業務銷售團隊。此外，公司基層員工也優先向一線銷售部門傾斜。
這直接導致了銷售費用的提升，2023年，香飄飄的銷售費用達8.60億元，同比增長了53.42%。華福證券分析師認為，銷售費用率的提高，主要系公司增加廣告及市場推廣費；同時即飲團隊組建完畢後新增的人力支出亦增加了公司銷售費用。
而此次的包裝事件，無疑將會提高meco杯裝果茶的知名度。對於正在通過品類轉型的香飄飄來說，將其比作一場及時雨也不為過。
但拉長時間線來看，香飄飄想要重回曾經的頂峰，還有一段路要走。2023年它的收入雖然大增，但依然比2019年的39.78億元少了3.53億元，股價與2019年每股36.62元的頂點相比也有著不小的差距。
