一、消費增長步入「新常態」：溫和復甦與結構性分化並存
2025年第二季度，中國消費市場延續了以個位數增長為特徵的「新常態」。儘管社會消費品零售總額增速放緩至4%左右，但市場並未陷入全面收縮，而是呈現出溫和復甦與結構性分化並存的複雜格局。
數據支撐：
1. 總量韌性：2024年社會消費品零售總額達48.8萬億元，同比增長3.5%；2025年1-2月增速回升至4.0%，其中家電、通訊器材等品類受益於以舊換新政策，零售額增幅達10%-26%。
2. 服務消費崛起：服務消費增速（6.2%）快於商品消費，文旅、冰雪經濟、即時零售等新業態貢獻顯著。例如，2024年冰雪產業規模達9700億元，預計2025年突破萬億大關。
3. 區域與群體分化：農村居民收入增速（6.6%）高於城鎮（4.5%），但一線城市低收入青年因就業與房產貶值壓力，消費信心持續低迷。
核心矛盾：
消費者對經濟前景的謹慎預期與部分領域需求釋放的並存。麥肯錫調查顯示，2025年消費增長預期為2.3%，與2024年持平，主要依賴城鎮化率提升（67%）與家庭戶數增長（0.9%）的邊際貢獻。然而，家庭收入增長預期從2.5%降至1.4%，疊加就業焦慮（36%受訪者擔憂職業穩定性），抑制了消費潛力完全釋放。
二、消費信心：從「普遍低迷」到「結構性趨穩」
儘管整體信心仍低於疫情前水平，但政策干預與收入改善推動部分群體信心企穩。
政策效應顯現：
2024年四季度以來，以舊換新、消費券等政策拉動家電、汽車等大宗消費增長。例如，家電零售額增速達12.3%，傢具類增長3.6%。
央行刺激政策使81%受訪者對宏觀經濟前景信心增強，農村地區受益於鄉村振興政策，消費信心顯著提升。
群體分化特徵：
1. 樂觀群體：Z世代、三線富裕中老年、一線銀髮族更關注性價比與體驗消費。例如，銀髮群體在保健、寵物消費領域滲透率指數達135-165。
2. 悲觀群體：一二線新中產、低收入千禧青年因房產貶值（48%城鎮居民擔憂資產縮水）與生活成本壓力，消費意願持續受壓。
消費行為變遷：
消費者決策從「信心驅動」轉向「收入驅動」。例如，富裕城鎮家庭計劃2025年增加2.6%日常支出，重點投向住房裝修、汽車及體驗服務，部分動用儲蓄維持消費水平。
三、消費分級：降級與升級的辯證共存
市場熱議的「消費降級」實為**消費分級**的體現，即不同群體、品類呈現差異化趨勢。
降級現象：
平替與白牌崛起：80%消費者自認「消費降級」，拼多多白牌商品營收增速超50%，抖音白牌美妝單月成交額達10億元，遠超傳統品牌。
非剛需收縮：化妝品消費同比下降26%，煙酒、家電等品類被列為「風險品類」。
升級動力：
1. 質價比競爭：消費者追求「低價≠低質」，會員店通過高質價比產品（如100%果汁均價低13%）實現21%銷售額增長。
2. 情緒價值消費：30%消費者為情緒療愈付費，穀子經濟規模達1689億元，寵物經濟、悅己消費成新增長點。
3. 高端品類韌性：汽車市場中，20萬元以上車型因智能化升級需求，市佔率持續提升；高端新能源品牌加速替代傳統豪華燃油車。
四、前瞻性洞察：企業破局三大戰略方向
在「新常態」下，企業需從**人群細分、場景創新、價值重構**三方面應對挑戰。
1. 人群精細化運營
銀髮經濟：針對3.1億老年人口開發健康、適老化產品，如智能穿戴設備、康養旅遊。
Z世代與情緒消費：通過IP聯名、社交裂變（如霸王茶姬萌寵營銷）增強情感鏈接，提升用戶黏性。
2.全渠道與場景融合
即時零售與下沉市場：天貓、京東通過大件物流包郵覆蓋西北五省，帶動傢具成交暴增500%。
AI賦能營銷：利用生成式AI提升內容生產效率（點擊率+1.5%，成本-60%），構建個性化消費體驗。
3. 價值錨點重塑
品牌信任體系：強化質控與售後服務，如泡泡瑪特通過私域運營貢獻90%營收，山姆會員店續卡率達50%。
低碳與可持續發展：儘管支付意願下滑，高收入群體仍願為低碳產品溢價，長期需依賴社會共識深化。
五、結論：韌性中的結構性機遇
中國消費市場雖面臨增長收窄與信心分化的挑戰，但其超大規模市場（14億人口基數）與持續迭代的創新動能（如冰雪經濟、國潮、AI電商）仍蘊含巨大潛力。未來，能夠精準捕捉消費分級趨勢、深耕細分場景、構建情感與功能雙重價值的企業，將在「新常態」中佔據先機。
