李寧冬裝惹炸網友：
我拿你當國貨，你拿我當大佐
文 | 霧滿攔江
（01）
事情先是從股市開始的。
港股市場開盤，李寧狂跌13.6%。
資本嗅覺最靈敏，於是大家知道李寧有麻煩了。
然後營銷圈開始傳開：知道嗎？李寧捅了馬蜂窩，鬼子進村了。
然後是吃瓜圈，各種罵聲。
罵李寧的冬裝設計：我拿你當國貨，你拿我當大佐。
但是李寧各種不服。
李寧電商總經理馮曄，發盆友圈說：
馮曄解釋過後，網友罵得更兇殘：
竟然敢教育消費者，嘿，反天了你。那麼多大學教授都教育不了消費者，你算個毛？
網友還扒皮李寧，指其行政總裁為日籍華人錢煒，他還有個日本名字：高坂武史。
所以現在的問題是，李寧這個怪奇的冬裝設計，到底是鬼子進村，還是自己所聲稱的文化積澱？
正確答案是——這實際是個營銷課題，而不是設計風格。
（02）
第一個，李寧錯在哪裡？
李寧之錯，錯就錯在不該搞什麼冬裝。
大家都喜歡看時裝秀，一群大美女，在台上走來走去。
但時裝秀，多是夏裝。
不是說絕對沒有冬裝，而是冬裝講究個保曖，再輕便的冬裝，比基尼往你身邊一站，立刻襯顯出你的肥大臃腫。
全球冬裝市場銷售規模，不到全部市場的七分之一。
賣服裝的賺100塊錢，只有14塊是從冬裝賺來的。
所以全球服裝品牌，一水的女裝夏裝，最多再湊個童裝。
冬裝品牌，諸如波斯登羽絨服之類，少之又少。
然而但是，說冬裝銷售規模佔比過低，這是市場的一個視角。
經銷商，另有其它視角。
（03）
第二個，李寧冬裝被diss，出來「教育消費者」的，是電商總經理馮曄，猜猜為什麼出來的是他，而不是其它什麼經理？
李寧電商總經理出來說話，有極大可能是——這次李寧冬裝秀，就是他搞的。
如前所述，說冬裝市場佔全年銷售比重低，只是一種計算方法。
再換一個演算法，冬裝卻變成了佔全年銷售比重最高的。
咦，冬裝銷售比重，怎麼會同時是最低的又是最高的？
很簡單，這是因為春夏裝的款式花樣太多。
簡單說吧，你是個經銷商，專做服裝市場生意，都說賣服裝的賺100塊，只有14塊是冬裝，所以你打定主意不做冬裝，只做春夏。
然而當你開張，卻震驚發現，春夏裝的款式花樣，理論上來說比全球女生數量更多——因為每個女生，都致力打扮差異化，要跟別人不一樣。而且每個女生，不可能一輩子只穿一件衣服，一天就要換幾件。
女生需求繁雜，設計師忙不過來，靈機一動講穿搭。
同一件時裝，你搭一條絲巾，她搭一條短裙，就各有風格了，OK？
然而於經銷商而言，這麼多的款式顏色，你最多進個幾十款，再多點上百款。
要在數萬個品類款式中，挑選出來最好賣的——根本做不到，你一個款式只看一眼，還沒看完，冬天已經到了，開始賣冬裝了。
你只能閉著眼睛，隨便挑幾個款式擺出來——然後你發現，恰好碰到市場最好賣款式的概率，實在是太低了。最終你把賣不掉的再退給商家，於是上游的服裝商，有三分之二的物流是退貨。
絕望的你，把目光轉向冬裝市場。
然後你震驚發現，冬裝市場雖然總體佔比不高，可是款式不多，也就那麼十幾種——而且出貨量大，消費者不挑剔。
春夏裝市場，每個姑娘都要求不一樣。而在冬裝市場，不管有多少大哥來買冬裝，全都要同一個款式同一個牌子。
大哥們要的是保暖，厚厚的冬裝根本就設計不出新奇風格，差不多就行了。
所以，你在市場賺100塊，86塊來自春夏裝，但你搭付的心力和時間，超過80塊錢。而冬裝你賺到的14塊，搭付的心力不到1塊錢。
所以實際是，賣冬裝你能賺14塊，賣春夏裝只能賺6塊。
你說你想賣哪個？
那必須是冬裝，省心省力，賺錢容易，實際上很多經銷商的利潤，一半以上來自冬裝。
所以冬裝雖然不好看，可賣家還是最親它。
所以想搞個冬裝秀的衝動，就這樣熱血上頭了。
（04）
第三個問題，李寧的冬裝秀，為什麼會設計出鬼子進村風格？
前述兩個分析，其實就是為了找到答案。
一方面，冬裝規模，只佔服裝市場規模七分之一，而且不好看，設計不出讓人心動的風格來。
另一方面，聽起來冬裝規模不大，但卻是經銷商賴以存活的根本。是商家更容易賺到錢的優先選項。
兩個方面結合起來，結論是——觀眾不喜歡冬裝秀，可商家太喜歡了。
喜歡冬裝秀的商家，就會找設計師，設計冬裝。
——可是各位親哥，冬裝這東西你咋設計？皮不能露肉也不能露，怎麼設計都是鼓鼓囊囊一堆布。
可是商家要創意。
設計師還能怎麼辦？
忽悠唄，文化積澱把戲的，反正只要把商家哄傻了，錢就賺到了。
最後搞出個鬼子進村風格，許多網友詫異，難道李寧就沒有看出來嗎？
腦子裡有這個疑問的網友，彷彿是從火星來的——一場時裝秀，少則要展示2、30件服裝，多則會達到近百件，模特出場時間通常不超過兩分鐘。李寧冬裝秀上，鬼子進村風格的衣服就那麼幾件，設若你是負責最後拍板的，正坐台下瞪兩眼看，忽然間女朋友打電話來：你到底愛不愛我？等你把愛很愛超級愛連說幾篇，再給女友轉賬買包包，然後回來坐下看，看到的是這個：
這個雖然怪，但跟鬼子進村畢竟不搭。
所以李寧這款冬裝秀風波，是市場和產品自身特點——就是沒特點還非要設計出特點來——再加上合作方各種雞飛狗跳，多種原因導致的結果。
而不是網友們認為的，有人故意刺激你的「情緒」。
他的眼裡根本就沒你。
他只是想賣件衣服。
（05）
分析李寧事件，其實是讓我們學習做事的方法：
這種方法的特點是：
第一個，掌握資本思維，看到我們正處在民智低潮期。
有個詞叫輿情。
就是廣大吃瓜群眾，對你有看法了。
然而這次李寧冬裝秀，輿情未起，資本卻先知先覺——事件竟然是先從股市開始，港股李寧受挫，大家找原因，找到營銷圈，才知道發生了什麼。
然後吃瓜群眾才後知後覺，聽到動靜後跑來打滾哭鬧，說刺激到他的小心肝了。
這說明什麼？
說明國人的情緒，已經規律化了，你這邊還沒哭鬧，資本就知道你要哭，提前一步把給你揩淚的衛生棉條準備好了。
一個人，或一個群體，其行為規律被人家輕易掌握，對自己來說不是好事，對對手來說，不是壞事。
第二個，冬裝秀事件，不過是一次全民智力大測試。
李寧冬裝秀事件，竟然有人扒李寧的行政總裁，說他是日籍華人。
有沒有搞錯？豬都知道，行政總裁不負責設計。
李寧冬裝秀，雖然冠以李寧之名，但李寧實際只是出錢的大冤種。至少要十幾家公司共同參與，才能完成這個項目：
時裝秀最重要的是「秀導」，專職時裝秀的導演，負責場景、燈光、音樂及動作。
策劃公司負責場地，圍繞設計主題與風格和秀導吵架。
設計師負責絞盡腦汁，在憋不出花樣的冬裝上強憋出花樣來。
模特公司負責提供模特，模特還要分秀場模特和試衣模特，春夏裝的模特好找，女生秀腰腿男生露肌肉就OK。可這是冬裝，大家憋齊了秀臃腫，真把模特公司活活愁死。
還有化妝師，燈光師，負責整體音樂風格的……秀過之後就是訂貨會……這麼多的人，這麼亂的場子，一個日籍華人行政總裁，想讓誰給他弄個鬼子進村噁心吃瓜群眾……你想想這操作難度該有多大？
所以李寧冬裝秀不過是一次全民智力大測試，一個對事件行為進行道德定性，或是以情緒說事的，這人鐵定沒做過事兒，你要把他招進公司，全公司手把手都教不會他，因為他的心裡只有情緒。
第三個，要掌握在一個低智市場的危機公關技巧。
於商家而言，搞冬裝秀是為了出貨。
為了在秀場之後的訂貨會上，賺個盆滿缽滿。
現在事情鬧成這樣，不管問題出在哪裡，最後咽下苦果的，還是商家自己。
所以今天的問題是：
危機公關是商家必然課題，做生意的，總難免哪天出疵漏被人罵，諸如李寧這種情況，你知道商家正確翻局的策略是什麼嗎？
（*本文圖片來自網路）
