巔峰時期，海瀾之家坐擁7200多家門店，市值近900億，年入34億，是A股最大的服裝企業。如今海瀾之家市值僅為205億，較巔峰時期，市值蒸發近700億。
作為男裝霸主，海瀾之家用戶群定位可謂是精準清晰。可是，為何會走到如今市值蒸發700億的地步呢？當下想要持續做好男人的衣櫃，究竟又是「難」在哪呢？
一、雖然面臨市值蒸發，但目前海瀾之家業績還是沒啥問題的
我們都知道，疫情開始於2020年，翻開海瀾之家當年的財報，其中上半年凈利潤僅為9.47億元，同比出現了暴跌55.42%。當時，為了逆轉這個頹勢，海瀾之家在廣告營銷費上狂砸了10.42億元，甚至還請了周杰倫做形象代言人。
疫情下的消費市場衝擊本就存在，但海瀾之家巨額的營銷投入也算是一定程度上挽回了業績。我們可以來盤一盤：
- 1、業績尚穩：瀾之家單品牌2022年Q1銷售42.63億，同比下滑7.28%。疫情期間這一點點下滑已經很不錯了。
- 2、店鋪沒關：海瀾之家單品牌店鋪數量5692家，同比去年Q1增加了20家店。也就是說，店鋪沒關，也是很不錯了。
- 3、店均還行：目前5692家店達成42.63億銷售，店均約25萬元/月的營收，減掉11%的線上銷售，店下單店仍然還有22萬元/月，180平米的平均面積，這個業績真不差。
可是，服裝業具有顯著的季節屬性，也就是說你夏季衣服沒賣完就只能堆積在倉庫里。根據財報顯示，海瀾之家從2015年起到2020年存貨金額都在90億上下徘徊，占整個營收的67%，高庫存還是逃脫不掉的。
目前海瀾之家高額的存貨金額主要是因為過長的周轉天數。海瀾之家平均周轉天數在283.32天左右，而且在過去六年時間裡面，海瀾之家每一年平均年存貨周轉天數都在282.06左右。
高庫存加上疫情影響，海瀾之家出現危機也是可以理解的事情。
二、那麼，海瀾之家是否存在「中年男人」的危機呢？
毫無疑問，目前海瀾之家市值蒸發引起熱議，其中被吐槽又土又LOW的觀點引起很多人的共鳴。也就是說，海瀾之家會出現衰敗是有一種很典型的品牌老化為根因的。
海瀾之家本就直擊男人，而男人難免都有「中年危機」，海瀾之家也不例外。在我看來，海瀾之家的老化，我認為主要有兩個方面：一是產品老化；二是渠道老化。
先來說說產品的老化，其實這是大課題，但我僅僅從一些細分服裝類目上做個分析：
通過我的觀察，海瀾之家是為數不多在服裝類目上把POLO衫放在這麼高位置上的服裝品牌。我們只要對比下優衣庫的上裝類目裡面，POLO僅僅高於一些特殊且單價高的西裝/風衣和合作款。
為啥我要拿Polo衫說事？眾所周知 能把Polo衫穿好看的男性在全球範圍內也不超過10%。說明大部分海瀾之家男性消費客群均不以「穿搭」「好看」等目的進行消費。
- 可是，這批人在當今的年輕男性中，客觀上是越來越少的。所以海瀾之家所謂男人的衣櫃，自然就是偏向於「三四線以及鄉鎮的中青年尤其是中年男人的衣櫃。」
這類客群的特點就是在於，追求性價比，審美水準相對較低，選擇服飾類產品多以「耐穿」「耐洗」和「不掉色」等為重要賣點，這也就意味著會失去一線城市優質的男消費人群。
當然，海瀾之家也有做過嘗試。遺憾的是如上圖，他們工裝褲完美地把小腿做的和精神小伙一樣細，而類比的優衣庫下圖的工裝褲，顯然版型就更加oversize和寬鬆舒適。
在品牌研發和設計上，海瀾之家2021年報顯示：全年總營收201.88億元，研發費為1.24億元，僅占營收0.62%；其他服裝品牌如美特斯邦威和森馬研發投入分別是1.79%和1.91%，遠遠超過海瀾之家。
- 這一結果導致花在外觀設計上的錢更少，沒有抓住現代都市男人的審美，後續增長自然就會變得乏力。當然，海瀾之家所有產品都這麼拉嗎？說實話不盡然，他們線上產品里有些IP做的反而值得一說。
比如和Smilelyworld的聯名在扎染和小logo Tee上做的網感十足，然而老奶奶的一根年輕手指或許可以隔著門騙過國王，卻不能讓她整個人真的就年輕起來，這裡要牽扯到海瀾之家的第二個相對老化，即渠道老化。
目前海瀾之家始終是立足於線下的品牌，線上巔峰時期佔比也不過10%出頭，而這種優質線上客群顯然不足以支撐海瀾之家做更加年輕和激進的產品。
- 也就是說，想年輕、你要放棄生意，你要股價崩盤；不想年輕、就要墨守成規；顯然資本是不會允許你壯士斷腕般選擇前者。於是海瀾之家在疫情的打擊下，才會造成庫存積壓偏高的現象。
要說男裝，勁霸男裝大家一定買的不多，因為偏高端商務；而海瀾之家則偏中端休閑，門店款式齊全，相比勁霸，價格不貴，海瀾之家在中青年群體應該算挺吃得開的牌子。
- 可是，海瀾之家再往下走，必然會和優衣庫競爭，線上品牌中，走極簡基本路線的小品類品牌越來越多，這意味著海瀾之家的競爭對手越來越多。只能說，時代拋棄你時，連聲招呼都不會打，海瀾之家的「中年男人」危機這道坎還是要跨過去的。
三、最後，男人的衣櫥，到底是「難」在哪裡呢？
我們要知道，大部分男性很難從逛街買衣服的過程中享受到樂趣，只會覺得反覆比較挑選衣服是一種負擔。而且鞋子衣服等這東西，或者換句話說，男人的品牌忠誠度沒有想像中的那麼牢靠。
- 再則，相比大部分女性每個月買幾件衣服的消費習慣而言，男性對於服飾的需求可以忽略不計了。男性消費者在自己不是很在意的品類里，做消費決策，都是很簡單直接的。而衣服就是典型的，很多男性不會花太多時間去做決策。
與之相反的是汽車、電子品和手錶等品類。比如電子產品或汽車等的網路評測內容非常多，而且有很多人即使近期沒有購買這些產品的計劃，也會樂此不疲地在這些內容下面跟別人討論這些產品。
相反，我們能看到非常熱衷於聊男性穿搭的內容和用戶則相對很少。可見，大部分男性用戶在決定買哪個品牌的衣服的時候，就只在意兩點：一是款式看起來還可以；另一個則是性價比。
男款衣服，尤其是面向職場男性的款式其實並不多，你看西服、Polo衫、工裝褲、牛仔褲、T恤和格子襯衫這麼多年來有什麼大變化嗎？於是，大部分男性消費者買衣服時，心裡都會有個價格標尺，普通日常穿的一般是多少錢，稍微好點的是多少錢。
- 也就是大家都是拿著這個價位去對標各個品牌，然後再通過真實的體驗去判斷這個衣服到底值不值這個價錢。一旦認定這些品牌了，就會認定很長時間，形成非常強的消費習慣，一般都不會再輕易改變了。
當年美特斯邦威、森馬、以純和真維斯等品牌能夠崛起，耐克阿迪安踏李寧等運動品牌休閑衣賣的也不錯，優衣庫能吸引很多人的青睞，都跟這個因素有很大的關係。
當多數男性在心中形成幾個固定買衣服的品牌時，到了要買衣服候，就會變成隨便選一家去買。可當他們頭腦中注入 「這個品牌不能再買了」 的概念後，也會自然而然地把在這個品牌買衣服的份額分配給平行的其他品牌上。
- 所以，一個男性服裝品牌銷量下降了，往往只有一個原因，那就是以前消費者現在覺得你不值得買了，這也是海瀾之家必須要去思考和面對的。
最後的話：客觀來看，疫情影響肯定是非常大的，除此之外最初目標人群的選定，其實註定會使海瀾之家迎來發展漸緩的局面。
總之，大部分男性真的對穿著沒有那麼多需求，可能每年換季買兩次就屬於換的勤了，同一件T 恤穿三四年的大有人在。相比大部分女性每個月買幾件衣服的消費習慣而言，男性對於服飾的需求可以忽略不計了，可見要做男裝本就不簡單了。
- 當然，目前海瀾之家通過好的定位與營銷確實帶動一部分的消費，也取得了階段性的成功。但從根本上目標人群的消費意願看，目前變得很難再被激發，如何繼續找到他們的痛點，可能需要繼續做一番努力。
