星巴克中國待價而沽的籌碼是什麼

文 | 窄播，作者 | 肖超（蘇州）

星巴克中國的出售又有新進展。

6月23日消息，據財聯社援引知情人士透露，高瓴資本近日參與了星巴克中國區的反向管理層路演，表達了對收購星巴克中國業務的興趣，路演還吸引了凱雷投資、信宸資本等多家投資機構參與。星巴克中國業務估值約為50至60億美元，這筆交易預計將持續到2026年。 

對此星巴克回應稱，星巴克堅信中國市場蘊藏的巨大增長機遇，正在評估把握未來增長機遇的最佳方式，將繼續專註於實現中國業務的重振增長，保持積極正向的發展趨勢。

此前據《金融時報》在6月11日的報道，在談及星巴克中國正在探索出售其少數股權時，星巴克全球ceo brian niccol表示，「好消息是我們收到了很多的意向。人們看到了星巴克的品牌價值，看到了咖啡市場的持續增長。我認為它們非常樂意與我們合作，一起想辦法如何把現在的8000家門店拓展至20000家」。

brian niccol在採訪中並未披露是否真的會引入外部投資者、以何種可能的方式進行合作，只是再次重申星巴克中國對此並不著急。但他同樣也表示，它們在中國的策略是希望更具有競爭力，這包括公司需要調整定價架構，特別是在非咖產品上。

在此背景下，星巴克中國在6月9日曾有一輪官宣降價的舉措。降價範圍僅限非咖產品（涉及星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三個系列的數十款產品），並提出「上午咖啡、下午非咖」的全場景戰略。

《窄播》認為，星巴克中國在近幾年固然面臨了價格困境，但降價範圍的選擇，體現了星巴克中國的謹慎態度。咖啡價格不降，代表品牌高端化定位沒讓步；但非咖產品降價，品牌價格帶被拉寬，是消費趨勢的順應，也意在更多在打開下沉市場和門店數量空間。

用什麼策略兌現20000家門店的增長空間，也是這一輪星巴克中國待價而沽的核心支撐。

沒降價的咖啡：保持高端化定位，仍是空間生意

以當下的消費現狀來說，星巴克中國困於高端化。但放在更長久的視角，自1999年進入中國市場、在前二十年內幾無敵手，遍攬時代紅利、穩佔高端心智，後來者無人不想做中國星巴克——甚至連平價定位的美國星巴克，如果給它選，或許也想當星巴克中國。

要穿過更長的周期，星巴克中國未必想放棄高端化定位。

一個前車之鑒是，至少在茶飲行業，在高客單品牌在讓出原本的價格定位後，表現出的客單價坍塌是肉眼可見的：據紅餐大數據所做的市場調研，2020年時茶飲人均消費在25元以上的尚有20.1%；但到了2024年上半年，願意去購買25元以上茶飲新品的消費者佔比已經銳減至4%。

且在喜茶於2022年選擇降價及開放加盟後，即便到當下，消費者對於「加盟店=品質差、低價格=低品質」的刻板印象依然頑固。喜茶的品牌形象因此所受到的損傷，與多開出的數千家門店孰輕孰重，或許不同的人有不同的看法。

要重回高端化，也將會面臨多重不確定性：能否準確抓住消費周期下一個轉換節點，行業是否已經誕生其他品牌填補高端市場空缺，以及或許已經換了好幾個代際的消費者是否仍願意相信最初的品牌定位。

對於品牌心智來說，由奢入儉易，由儉入奢難。因此，不降低核心產品（咖啡）的價格，是星巴克中國在此抉擇上的謹慎態度體現。

但不犧牲品牌高端化定位，並不意味著品牌在通縮周期純粹的無為而治。事實上，星巴克中國正在面臨著更為嚴峻的考驗：市場證明，原本中低客單價的咖啡，還可以更低價。

同樣是在6月9日，庫迪在京東外賣上的賣出杯量官宣破億。這也意味著，庫迪用5.9元、4.9元、甚至是1.99元、1.68元的杯單價，在近60天的時間裡（以4月11日京東外賣上線百億補貼計算），在單一平台，賣出了自己在2023年全年1/4的出杯量（據蜜雪招股書，庫迪在2023年出杯4億杯，終端gmv55億元）。

補貼大戰或許是暫時的，但其對消費者價格心智的影響，卻很難在短期內消弭。如果我們認為咖啡價格帶和對應消費人群基數的關係應當是個紡錘形，那麼隨著在一定品質保障情況下行業底價的再次下探，紡錘形分布的中心位置也將相應下移，頂部的消費人群也將受到影響。

常言說，老大和老二打架，遭殃的總是老三。放在幾年前，但凡問一個稍微懂咖啡的人，大概都不會想到有天星巴克居然可能會成為老三。

從單一維度看，星巴克正在面臨與當時喜茶相同的價格困境。但比起從來也沒走過老大路子的喜茶（指從終端銷售額的角度），星巴克的相對優勢在於，門店基數已然不錯，且第三空間作為品牌高端化的重要倚仗，在發展過程中從未被放棄。

品牌心智、空間價值、社交價值仍然是星巴克的核心優勢。尤其在下沉市場，就算現制飲品類連鎖品牌再怎麼強調大城開小店、小城開大店，星巴克給消費者提供的空間體驗，仍然底蘊深厚。

所以，當空間仍是長板、由核心產品和價格體現的核心品牌定位需要堅持，那麼在非核心系列（非咖）上試水降價，已經是試錯成本最低的選擇了。

降價了的非咖：給空間加業績，拉寬品牌價格帶選擇

待價而沽時推出改革舉措、改善經營業績以獲得更好的身價，是交易市場中的正常操作。

據星巴克2025年q2財報（自然年為2025年q1）數據顯示，星巴克中國終於結束了連續四個季度的同店經營下滑狀態，在第一季度以客單價降低4%、交易量增長4%數據，同期持平。

而如果只看客單價這一項數據，星巴克中國的客單價自2021年初顯頹勢以來，至今已連續下滑10個季度。

在非核心系列且理論上更大眾化的產品價格上動刀，同步增加在下沉市場中的吸引力，已經是星巴克中國在當下的門店運營體系和產品開發體系下，能向資本市場講得最好的故事了。

實際上，自2023年開始，仍在持續開店的星巴克就將下沉市場的3000多個縣城納入視野。截至2025年一季度末，星巴克的門店已經開到了其中的超過1000個。星巴克中國也曾對外表示，下沉市場的會員銷售額增長速度是高線城市的兩倍，展現出巨大的潛力；且在低線城市的門店中，消費者在午後、下午、乃至晚間的消費需求會更高。

包括下沉市場消費者更多的休閑社交時間、對第三空間的更高需求度和利用率，應當也是星巴克中國要做上午咖啡、下午非咖全場景的原因之一。

作為參考，據星巴克在2018年披露的數據顯示，當時其星冰樂系列在星巴克全球的銷售佔比為11%，低糖低咖系列（包含冰搖茶和其他低咖啡因產品）銷售佔比首次超過星冰樂，為12%。這一數據具體到不同國家和地區略有差異，如中國台灣地區的星巴克在相近年份的數據顯示，其星冰樂銷售佔比為近兩成，夏天則提升到近三成。

咖啡+茶飲/非咖的雙產品戰略，這幾年在咖啡和茶飲企業中也並不鮮見。如瑞幸自去年開始上線輕乳茶系列、蜜雪冰城旗下的幸運咖也開到了近4千家；古茗也在最近請來吳彥祖做古茗咖啡品質合伙人，限時推出全場咖啡8.9元活動。

畢竟，按照蜜雪冰城招股書披露的2023年行業數字，國內現制飲品市場，茶飲+咖啡共佔據83%的市場份額，其中前者年gmv 2585億元（佔比50%），後者gmv為1721億元（佔比33%）。

另一邊，當非咖的產品價格最低價格下探到23元，也是在增加星巴克自己的價格帶寬度、給予消費者更多選擇空間，以期換來更多的交易單數和同店經營業績。

在未來，星巴克的非咖產品會不會繼續降至行業平均線、星巴克的咖啡價格是否也會在不放棄高端化定位的基礎上小幅下調、又或者是否會進行常態化的優惠券嘗試，包括我們在《星巴克中國為什麼需要賣身》中反覆提及的本土化問題，也都存在多種可能。

但在所有的可能嘗試之中，如何平衡好高客單品牌定位與大眾消費之間的關係，如何既讓品牌活在當下又擁有未來，始終是擺在星巴克中國及其潛在投資者面前亟待解決的核心問題。

時間回到2013年。央視新聞報道，對比北京、倫敦、紐約、孟買四地星巴克同款拿鐵咖啡的價格，北京最貴，孟買最便宜，中間價差近一倍，星巴克被指在中國獲取暴利。

新聞一出，質疑聲當然有，但多數消費者仍力挺星巴克——那時候，國內比國外貴的東西，可不止咖啡。在此事件中星巴克也回應稱，星巴克在全球各個國家的定價策略都是長期的，並且根據不同產品及不同市場的各種原料設備、基礎建設投入、物流運輸、員工薪酬福利、租金及匯率等各種運營成本的綜合考慮。中國市場尚處於發展的早期階段，整體規模較小，使得某些成本相對較高。

十多年過去，連咖啡的行業價格都被打了下來。或許，的確到了需要變革的時候。

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