文 | 镜象娱乐，作者丨顾贞观
5月23日，黄子韬自创卫生巾品牌朵薇抖音官方店铺销量达到128万单，三款商品中售价最低的是49.8元的组合装，由此计算截止22日，问世一周的朵薇品牌总销量至少在6300万元。目前，朵薇49.8元的组合装已然供不应求，仅每天中午和晚间限时开启为期15天的限量预售。
无论是从外界讨论度还是销量来看，朵薇都称得上首战告捷。3·15晚会一众卫生巾品牌集体翻车后，黄子韬敏锐嗅到了商机，并借助明星光环、透明化生产、老婆亲测等营销推广锚点，助力朵薇成功取得了3·15晚会后，普遍存在“卫生巾焦虑”的女性消费者的初步信任。
但客观而言，现阶段朵薇依然是“网红爆款”，它能否真正在卫生巾市场站稳脚跟，还有很多场硬仗要打。当下卫生巾的主力销售渠道仍是线下市场，之后，朵薇如何在线下市场一众深耕已久的老品牌夹击中突围，是黄子韬需要回答的问题。在互联网场域，黄子韬的名字确实好用，但在更广阔的下沉市场，黄子韬三字很难成为招牌。
此外，3·15晚会后嗅到商机的不仅是黄子韬，还有将在暑期推出首款自研卫生巾产品的东方甄选。在线上直播带货渠道，朵薇很快将迎来和自己一样的跨界新玩家，而这个新玩家，营销推广花样可未必逊色于黄子韬。
焦虑情绪蔓延下的“信任营销”
关于“为什么做卫生巾”这一问题，黄子韬在朵薇的发布会现场以“三到”来回答，即看到劣质卫生巾报道、想到让天下没有卫生巾焦虑，做到守护女性健康。他的宣传口号，句句切中的都是当下消费者的痛点，今年3·15晚会后一众卫生巾品牌塌房，翻新残次品、偷工减料、重金属超标等问题被推上台前，在这个关键节点，黄子韬宣布入局可谓自带天时地利。
当然，一开始黄子韬并不是外界的“天选”。3·15晚会结束后，被推上社媒热搜的两大卫生巾相关话题，一个是不少女性消费者呼吁小米生产卫生巾，一个是胖东来的卫生巾被哄抢，而小米与胖东来，都是长久以来深受市场信任的品牌。黄子韬虽不是“天选”，但他深知消费者需求，在朵薇这一自研品牌的宣推中，黄子韬也始终在抢占信任高地。
宣布自己将自研卫生巾品牌后不久，黄子韬便提出了“透明化生产”的概念，他表示将建立公开生产流程的透明工厂，通过全天候直播或实时监控让消费者监督朵薇原料、加工、成品的全生产流程。黄子韬的确实现了这一承诺，他不仅公开了朵薇的一系列监测报告以证明产品的安全性，也在朵薇包装上印上了二维码，大众扫码便可全天实时监控工厂生产。
朵薇能在短期内取得外界信任，主要是基于黄子韬的明星效应与品牌的透明化生产支撑。黄子韬宣布将打造透明工厂后，医用卫生巾品牌云迹在小红书官博发文称“云迹也有干净的无菌卫生巾厂啊，只是没有直播，试试我们的医用卫生巾吧，求求啦。”对不少中小品牌而言，它们或许也有透明化的底气，但宣传效果自然难以比肩朵薇这种明星品牌。
值得注意的是，朵薇能成功击中“卫生巾焦虑”，也源于黄子韬与女性消费者之间有一个重要桥梁，即他的老婆徐艺洋。客观而言，做实业是没有性别之分的，但舆论场并非如此，在大众呼吁小米生产卫生巾时，外界就有“男性企业家真的能懂女性消费者需求吗”的声音，黄子韬自然也面临了同样的质疑声，以及“他真的关心女性安全吗”的质问。
徐艺洋一定程度上削弱了外界对黄子韬的性别质疑。“我有见过我老婆，就量大的时候，她会真的有的时候会有在地上，我会去亲手擦掉那些血，对这肯定是你没办法去做到的事情。”在朵薇的发布会现场，黄子韬的这番话不仅是单纯的爱妻宣言，也让作为朵薇老板的他，为自己贴上了对女性群体拥有高度同理心的好男人这一新标签。
在这场夫妻联手的品牌信任攻势中，徐艺洋还肩负了“朵薇品牌体验官”的身份，黄子韬直言在朵薇生产过程中，徐艺洋参加了多轮测试体验，徐艺洋也公开对外表示“我现在正在用”，并强调“一直在用”“已经用了好几个月了”。当然，正如徐艺洋自己所言，这是一件难以证明也难以证伪的事，主打的便是外界是否愿意相信。
无论能否证明或证伪，朵薇首场直播的销量已经初步宣告了黄子韬在卫生巾赛道的旗开得胜，也证明了品牌营销策略的成功。
饥饿营销风波来袭
5月18日晚上，朵薇首场直播售卖开启，最终销售额突破4000万元，其中品牌主推的售价49.8元的日夜组合装，包含现货与预售在内共卖出70万份，贡献了绝大部分的销量。截至5月23日，朵薇抖音官方店铺已经卖出128万单，因为供不应求，该店铺宣布暂时停播，仅每天中午和晚间限时开启为期15天的限量预售。
有人将朵薇销量的胜利称为粉丝经济的狂欢，但仅粉丝经济发力很难达到如此效果。去年双十一期间，卫生巾品牌自由点的单品益生菌pro全网售出860万包左右，过去几年自由点以平价优势吸引了大量女性消费群体，如今朵薇在抖音的单场直播中单品卖出70万份，成绩足够可观，这一销量仅靠黄子韬粉丝支持显然不现实。
再者，在“归国四子”以及当下一众流量男艺人中，黄子韬的粉丝经济是相对薄弱的，这与他长期以来的高调风格、搞笑男标签等有很大关系。虽说去年开始在抖音直播带货后，黄子韬的涨粉速度非常快，蝉妈妈发布的“抖音2024年度涨粉榜top50”显示，2024年黄子韬以2700万的涨粉量位居第二位，不过其中路人粉居多，且多数是被他的“赠车活动”吸引。
从朵薇首波销量和后续的供不应求来看，黄子韬与他的自创品牌，确实成功取得了3·15晚会后，普遍存在“卫生巾焦虑”的女性消费者的初步信任，但对于首场直播后的限量开售举动，外界也颇有微词，更是有媒体称朵薇在二手市场被炒到了近二百元，于是质疑黄子韬与朵薇饥饿营销的舆论近期也开始出现。
对于缺货问题，黄子韬的解释是：“为什么我们的货供不过来，因为是自己的工厂，每天生产非常有限，昨天我给大家看了三条生产链，只有那三台机器现在是在工作的。我们没有去找外面的工厂去做代加工，每一天的量就只有这么多。如果让很多工厂帮我们代加工的话，每天可以卖很多出去，但是我不想那么做，因为没办法去把控我们卫生巾的品质。”
如果是别的产品，那或许少不了饥饿营销的成分，但卫生巾作为刚需品，即便有明星效应加持，也很难炒作出花来。一开始，的确有黄牛蠢蠢欲动，但目前二手平台多数都是略高于原价的转单，相关商品数量并不多，想要人数也都仅有几人。此外，对于一直在品牌宣推上营造走心感的黄子韬来说，饥饿营销无疑弊大于利，没有必要搬起石头砸自己的脚。
首批产品开售一个星期后，朵薇的首波口碑逐渐出炉。翻看小红书相关发帖，从中可以提取到“透气”这个关键词，这主要源于朵薇使用的是蚕丝材料，此外，“薄”在一众评价中出现的频率也很高，但对于朵薇的吸收能力，外界评价有些褒贬不一。整体来看，朵薇的口碑还算不错，但“还算不错”，对一个新品牌来说显然是不够用的。
让子弹再飞一会
客观而言，在卫生巾赛道黄子韬确实展示了教科书般的营销推广策略，成功让自研品牌朵薇一炮打响，某种程度上，这也源于他是率先看破了明星创业趋势变化的一批人。近几年，鲜少有明星自创品牌耗费大量心力营销，走平价路线的也寥寥无几，这都是“流量快消”思路所致，但如今，仅靠明星光环攻城略地的时代早已过去。
欧阳娜娜自创个人生活方式品牌nabi、王鹤棣主理潮牌d.desirable等接连引发价格、质量相关争议，都说明了当下明星ip和明星产品也需要高性价比与走心的品牌信任关系建设支撑，这正是朵薇的卖点。而由于卫生巾这一女性刚需日用品的特殊性，黄子韬这次创业也称得上将个人信誉资产与品牌深度绑定在了一起。
如果朵薇翻车，对黄子韬造成的负面影响势必远高于多数自创品牌的明星，这不仅在于卫生巾产品的特殊性，也受黄子韬的个人发展路线影响。目前，黄子韬手中的待播作品并不多，且《绚丽》《跟我走吧第二季》《新说唱2025》《微笑一号店》等一众待播作品中剧影项目非常少，他的存货更多是能提供相对稳定曝光率的真人秀节目。
相比于演员标签，近几年黄子韬身上更突出的是商人身份，加速北京龙韬娱乐在艺人经纪上的发力、入局电竞赛道参股佛山gk俱乐部、投资成立花的爽汽车销售公司、自研卫生巾品牌朵薇等都是黄子韬的资本布局。不少明星创业玩票属性居多，但黄子韬不同，在此背景下，朵薇这一品牌如果翻车，对黄子韬的商业口碑影响可想而知。
至于朵薇能否在旗开得胜的狂欢后沉淀出真正的品牌资产，如今谁也很难断言。首先，品牌想要谋求更高的市场份额，扩张生产线与铺设线下销售渠道无疑是当务之急，《2025女性卫生用品市场洞察报告》显示，如今卫生巾销售渠道主要为零售药房、医院药房、电商渠道、实体店和超市等，其中电商渠道占比仅有四分之一左右。
进入线下市场后，面对更泛化的女性消费群体，黄子韬个人ip的光环势必会淡化，而诸如七度空间、苏菲、护舒宝、abc、高洁丝等外资品牌和国产品牌已经深耕线下市场多年，消费者基本盘都相当庞大。抛开黄子韬的名字后，朵薇要如何打开广阔的线下市场，面对一众老品牌是否拥有过硬的质量、创新卖点、强大供应链，都是朵薇需要回答的问题。
此外，除了在当下集中化程度日益走高的线下卫生巾市场突围难度较高，黄子韬的朵薇在线上还将面临后来者的竞争，3·15晚会后嗅到商机的不仅是黄子韬，还有东方甄选。3·15晚会结束后不久，东方甄选就在自营新品发布上宣布将进军卫生巾赛道，并表示首款卫生巾产品最快将于暑期与外界见面。此外，东方甄选也提出了“更安全”“零添加”等口号。
老品牌遭逢信任危机，跨界品牌趁势入局，谁能笑到最后还需要让子弹飞一会。黄子韬未必能担起行业变革者的担子，但越来越多玩家进入赛道推动行业内卷，对消费者而言终归是好事。
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