去街边小饭馆吃饭，想拿瓶冰镇可口可乐解渴，老板却经常冷冰冰地回一句：“没有，只有大窑。”
可口可乐这么好卖的国民饮料，竟然有人放着送上门的生意不做？其实，不是老板不想赚钱，而是卖可口可乐的利润太薄了。 知名营销专家小马宋在近期的分享中，道破了这背后的商业真相。
渠道的利益博弈，谁牌子弱，谁就让利
可口可乐名气极大，属于典型的强势品牌，自带极强的动销能力。 正因为不愁卖，品牌方拿走了整个销售链条里的绝大部分利润，留给终端小餐厅的油水少得可怜。
反观大窑等相对弱势的新品牌，由于品牌自身拉动力不足，为了抢占市场，就必须把大头利润让渡给渠道老板。 在真金白银的利益驱动下，餐厅老板自然会拼命向顾客推销那些利润空间更大的饮品。在这个链条里，谁的牌子硬，谁就有话语权拿大头；谁的牌子弱，就得用高利润去跟渠道做置换。
营销不仅是打广告，核心是这三件事
一提起搞营销，许多人立刻想到铺天盖地的广告。小马宋明确表示，这是一种误解。 如果东西本身不好，企图靠包装把烂产品卖出高价，那不叫营销，那叫骗人。 营销的核心其实是非常朴素的三件事：创造价值、传播价值、传递价值。
第一步是创造价值。你得先弄出一个真正能满足顾客需求的好东西。 如果你在产品上做到了极致，哪怕不打广告，客户也会排队买。比如英伟达，不需要满大街打广告，因为它的产品在市场上无可替代，客户是求着买的。
第二步是传播价值。东西再好也怕没人知道。小马宋举了个例子：陕西农林研究所研发出一种叫“秦脆”的新品种苹果，口感又脆又甜汁水极多。 但因为一年产量大概只有20万斤，名气远远不如红富士，普通大众根本不知道。 这时候就需要有人去网上种草、发短视频，告诉大众有这么一款好吃的苹果，这就是传播。 但前提依然是：你的产品必须真好，否则绝不会有复购。
第三步是传递价值。光有传播不行，还得有渠道帮你把货源源不断地交付到顾客手里。 农夫山泉能做到行业龙头，不仅因为广告做得好，更因为它拥有极其庞大且高效的线下销售网络。 另一家水企怡宝，虽然很少看到它的洗脑广告，但它凭借极强的渠道铺货能力，同样能做到上百亿的规模。
初创团队没钱，怎么玩出爆款？
很多小老板会觉得，巨头有钱有渠道，我们手里没几个闲钱，怎么做营销？没钱，也有没钱的绝招。小马宋分享了曾在惠州红极一时的“熊猫不走”蛋糕的实操案例。
当时市面上的蛋糕都在拼两样东西：要么好吃，要么好看。但这支草根创业团队，既不擅长做极致口味，审美也挺普通。 跟大牌同行硬碰硬，绝对死路一条。他们是怎么破局的？
大家买生日蛋糕除了吃，还有一个巨大的潜在需求：图个热闹、好玩。 于是，他们避开锋芒，彻底发挥自身线下团队执行力强的优势，搞出了“熊猫人送货”的奇招。 只要订蛋糕，就有工作人员穿着熊猫玩偶服上门给你唱歌跳舞搞气氛。 如果一场生日聚会有十个小朋友，这个跳舞的熊猫就等同于向十个家庭做了一次极其精准的现场推广。
为了解决初期的流量问题，他们还在商场里免费送熊猫公仔。 条件非常直接：想拿公仔，必须领一张海报群发给200个微信好友。如果狠下心群发600人，直接送一个免费大蛋糕。 靠着这种裂变手段，他们把单个粉丝的获取成本压到了一毛钱左右，只花了20万的启动资金，就迅速积攒了30万粉丝，一跃成为当地销量冠军。 找准自己的强项，小资金照样能做成事。
新品牌做推广，什么样的口号最有效？
企业推出了新产品，想要快速被记住，该怎么设计推广口号？ 现在的传播环境变了，短视频时代大家有足够的时间去展示内容，一句短平快的口号其实没有以前那么重要了，因为内容保质期很短，很容易被同行模仿。
但如果你确实需要在线下投广告，小马宋总结了口号的几种常见类型。 第一种是直接阐述产品价值。比如有个卖原味瓜子的品牌，主打挑选精细，口号就叫“十斤瓜子选二两”。这种方式直奔主题，告诉顾客你有什么独特优势，非常适合没有太多资金砸广告的小企业和新品牌。
第二种是发出行动指令。像“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”、“困了累了喝红牛”，这类口号直接告诉顾客什么时候该买、怎么买。 但这种口号的门槛极高，必须配合大量的广告费进行重复洗脑，才能让顾客形成条件反射。如果预算不足，只看一两遍是没用的。
第三种是获得顾客共鸣。不讲产品多好，也不教你怎么做，而是输出一种价值观。比如Keep的“自律给我自由”，亚朵酒店的文艺调性，只要顾客觉得深得我心，就会对品牌产生好感。 还有一种是中国人特别喜欢的“讨口彩”，比如“人头马一开，好事自然来”，没什么科学道理，就是图个吉利。
产品定价的真相：营养决定不了价格，稀缺才可以
除了营销推广，创业者最头疼的还有产品定价。总觉得好东西就该卖出天价。然而真相是，价格跟东西本身的实用价值往往没有必然联系。小马宋指出，真正决定价格高低的是供求关系。
水和空气对人至关重要，但极度便宜甚至免费，因为供应量极大。 拿燕窝和鲍鱼来说，从营养学角度看，它们的蛋白质质量甚至不如一颗普通鸡蛋。鸡蛋包含了人体所需的全部氨基酸，而鲍鱼反而还缺少一些。 但为什么它们能卖出天价？核心原因就两个字：稀缺。 钻石也是同理，被人为控制了产量，价格自然高昂。
再看看曾经高不可攀的鱼子酱。以前欧洲进口的极品鱼子酱，十克大概就要卖到1万块钱，是妥妥的顶级奢侈品。 后来，中国强大的供应链大举杀入，如今全球绝大部分的鱼子酱都是中国人生产出来的。 产量一旦暴增，价格立刻跌落。如今国内十克优质鱼子酱大概只要两百多块钱，哪怕出口到欧洲，极品鱼子酱大概也就卖到2000块左右。
这也解释了刚才提到的“秦脆”苹果，因为目前总产量只有20万斤左右，市面上买不到，所以能掌握定价权，卖到15到20块钱一斤。 一旦你拥有了独特的创新能力，能制造出稀缺，你就拥有了定价权。
到底什么时候开始做品牌？
很多初创老板困惑：企业刚起步，什么时候才应该开始搞品牌建设？小马宋的答案非常干脆：从你开门营业的第一天起，你的品牌就已经诞生了。
品牌就像一个人的名字，你的每一次行为、每一次表现，都是在给大众留下品牌印象。 哪怕一开始只有十个人知道你，那也是你的品牌声量。
你不需要一上来就花几百万砸广告。手里有一百块，就做一百块的推广活动；觉得花一万块找达人不心疼，就去试水。 不用急功近利地指望今天做推广，明天客户就能踏破门槛。很多时候，你今天做的一点微小努力，可能在半年后、一年后，甚至十年后，才会转化为实实在在的信任和订单。
做生意，拼到最后拼的全是商业认知。创造独特价值，洞察真实人性，建设高效渠道。 如果你是那个饭馆老板，面对利润微薄的可口可乐和利润丰厚的大窑，你会怎么选？欢迎在评论区留下你的看法！
