“现在是紧要风头，你也知道。个别门店做出的事情……”说到这，陈雨摇了摇头，“我们现在管得特别严”。
陈雨是广州一家茉酸奶门店的员工，已经入行一年多了。5月底，茉酸奶北京四家门店被曝出存在使用过期食材等问题。紧接着，茉酸奶官方紧急道歉，北京市三个区的市场监管局介入调查，深圳市市场监管局也突击检查辖区内的茉酸奶门店，其中3家门店被责令整改。
某些加盟商和员工的问题被陈雨视为“一颗老鼠屎坏了一锅粥”，但陈雨称，今年门店业绩的表现确实不如去年，“去年网络营销好，带动了销量”。
茉酸奶陷入食品安全舆情风波期间，也有网友发帖称其今年闭店数量增多。南都湾财社记者根据公开数据粗略估算，今年不到半年的时间里，茉酸奶闭店数量超过了过去四年闭店数总和，今年年初至6月初，平均每天闭店0.9家。针对此事，南都湾财社记者联系茉酸奶相关负责人，对方称暂不做回应。
广州一家茉酸奶门店
解码新茶饮
“部分门店出现问题不代表所有门店
不能一棒子打死所有人”
见到陈雨时，她正在帮顾客点单，在门店内，几位顾客正坐着喝着饮品。“客流量其实不会受到影响，”她告诉南都湾财社记者，虽然这波食品安全舆情闹得很大，但是有的消费者明白，部分门店出现的问题不代表所有门店，“不能一棒子打死所有人”。
唐杰同样在广州经营着一家茉酸奶，他和陈雨的想法一样，此次食安舆情只是个别门店的问题。这几天，他门店的销量并未受到明显的波及，“现在天气热了，店里一天的出杯量约200-300杯，基本都是外卖单，有好多公司医院团建时会几十杯几十杯地买，饭点高峰期线下下单的人会比较多”。
和陈雨、唐杰不同，陈亮直言，这几天其门店的销量下滑了近一半。作为能称得上茉酸奶最早的一批加盟商，陈亮加盟茉酸奶已经五六年了，目前在上海经营着6家茉酸奶门店。
“茉酸奶总是犯这种低级失误，”陈亮无奈地说，此前他就了解到，茉酸奶的采购定制了一批袋子用来装原料，袋子上印着保质期，但袋子没用完，公司需要承担损失，采购舍不得，所以自作主张把标签纸贴到袋子上，写上新的生产日期，“如果把这个标签纸撕掉，就会看到旧的生产日期，实际上原料是没过期的，但要是被误解了，我们解释不清楚。节省这个成本有必要吗？一个袋子才多少钱？”
除此之外，门店在管理上还有自己的考量。来自四川的王晓晓，去年10月应聘进入成都一家茉酸奶门店工作，今年3月份跳槽去了古茗。她告诉南都湾财社记者，茉酸奶宣传自己“一杯奶昔等于一颗牛油果”，但实际上她原本所在的门店放进去的只有四分之三，并没有说的那么多，“因为贵呀，门店老板舍不得，牛油果贵的时候8块钱一颗，如果放一整颗再加上酸奶和人工这些，确实没啥赚的”。
茉酸奶的门店写有“一杯奶昔等于一颗牛油果”。
“品牌对加盟商不是百分百的监管，肯定会有个别商家趁机偷工减料，只是有没有被曝光罢了”，唐杰称，茉酸奶总部会通过卫生检查软件对门店进行管理，每天早上开店前和晚上关店前，每个门店都要拍照上传数据，要检查门店的卫生情况、食材的新鲜程度。每种原料的储存方式和有效期都有规定，就比如牛油果，一箱里面有好有坏，如果开到坏的或者没熟的，都不能乱扔，要全部搜集起来，然后一个个摆好，拍照给总部核销。
“但是实际操作还是要看加盟商的良心，如果这些环节都老老实实去做，就不会出现什么食品安全问题。但如果想去赚黑心钱，把过期的东西给顾客吃，再多的检查程序都拦不住。”唐杰表示。
解码新茶饮
冬天业绩差，有门店员工从12人减至3人
曾尝试推热饮，但反响一般
应聘之前，王晓晓没听说过茉酸奶，只觉得大热天，大家都爱喝冷饮。王晓晓刚入职那会儿，门店忙，老板加上员工都有12个人，但入职不久，就到了冬天，门店业绩变得很差。
王晓晓称，因为茉酸奶主打的奶昔只能做冰的，冬天店里卖得好的产品只有酸奶杯，而其他奶茶品牌有很多热饮，“单量会少一些，正常的话，美团可以卖100多单，业绩不好时就只有40-50单”。
其他茉酸奶门店的情况同样如此。陈亮告诉南都湾财社记者，以他在上海的门店为例，夏天和冬天的销量相差一半以上，“夏天一个能有30万-40万元业绩的门店，到了冬天最多只能做到10-20万元”。
到了冬天，王晓晓的门店从12人减少到了3个人，“因为业绩不好，员工降薪”。王晓晓觉得刚入职时，工资挺高的，底薪2900-3300元，还有提成，但是因为冬天业绩不好，门店员工只剩下3个人，人少就变得很忙。“提成以前可以直接提，后来变成了门店业绩必须达到多少万元才可以提，不过其实店里业绩上万挺简单的，因为茉酸奶均价较高。”
茉酸奶也有尝试过让冬天的日子“相对好过一点”。南都湾财社记者从茉酸奶官方微信公众号了解到，实际上，2022年、2023年冬天，茉酸奶推出过诸如塞北·绒绒装（选用青砖茶和牛奶等）、薯香玉米牛乳等热饮，但热饮种类不算多，而且产品并不是全国门店都会上新。
陈亮表示，门店可以选择是否上新热饮，当时愿意上架塞北·绒绒装热饮的门店并不多，且销量平平，“热饮每年都会上，但都卖得不好”。
解码新茶饮
价格高，校园店占比仅1.12%
今年前五个月平均每天关店0.9家
茉酸奶的挑战远不止在冬天。
王晓晓表示，如今她入职的古茗门店靠近学校，团单多，这点跟茉酸奶有很大区别，“（古茗的）校园店主要做团单挣钱，茉酸奶价格太高了，团单很少”。茉酸奶小程序显示，饮品价格在18元-31元之间。
窄门餐眼显示，截至今年6月初，茉酸奶共有门店1517家，江浙沪是门店布局最多的区域，在选址分布上，商场店占比59.46%，而学校店仅1.12%；对比来看，拥有超9400家店的古茗，商场店占11.86%，学校店占6.47%；拥有超8000家店的沪上阿姨，商场店同样占比不高，为14.76%，学校店占比8.53%。
众多现制饮品品牌近年来主动拥抱下沉市场，其中一种方式便是用校园店代替高端商场店。2023年，沪上阿姨推出更加聚焦下沉市场的新品牌茶瀑布，试图与蜜雪冰城共分一杯羹。茶瀑布招商部的工作人员曾向南都湾财社记者透露，之所以会偏向让加盟商开在学校附近，是因为学校店基本上都是赚钱的。据其透露，有学校周边的茶瀑布门店，一天营业额可达7000-8000元。
茉酸奶的价位或让它“进校”变得困难。有多个头部茶饮加盟商向南都湾财社记者透露，价格定位较高的品牌，开在学校风险较大，除非能做独家品牌，不然容易被蜜雪冰城、瑞幸等品牌“吊打”，因为学生群体对性价比更加看重。
定价局限了选址，眼下，部分加盟商似乎对茉酸奶也已经失去了信心。近段时间，有网友在社交平台发帖称，茉酸奶今年闭店数量增多。南都湾财社记者从窄门餐眼获取的数据了解到，今年以来，茉酸奶关店数量确实出现大幅增长。今年年初至6月初，茉酸奶新开店56家，关店142家，闭店区域涉及上海、苏州、泰州等城市，对比来看，2023年，茉酸奶新开门店1309家，关店63家；2022年，茉酸奶开店280家，关店4家；2021年，茉酸奶开店45家，关店7家；2020年，茉酸奶开店30家，关店4家。
茉酸奶近年来开店及闭店的变化情况
从上述数据来看，今年还不到半年的时间里，茉酸奶门店关闭的数量就超过了过去四年闭店的总和，今年年初至6月初，基本上每天闭店0.9家。针对上述传言，南都湾财社记者联系茉酸奶相关负责人，对方称暂不做回应。
解码新茶饮
曾因售价较高、植脂末引争议
今年主动降价，并获君乐宝投资
“加盟要格外谨慎”——这是李亮给新加盟商的忠告。李亮承认目前现制饮品赛道“卷”得很厉害，有些门店确实因为房租以及人工成本高而撑不下去，“作为老加盟商，我们心态跟新加盟商还是不太一样，我们是陪着公司成长起来的，跟老板关系也不错，但新加盟商还是挺难的，有的加盟商纯粹是不懂茶饮的小白，看茉酸奶火就去加盟”。
实际上，在饮品赛道，茉酸奶并不算是一个非常年轻的品牌，其创立时间与喜茶奈雪相近，但是其放开加盟的时间并不久。
茉酸奶的第一家店于2014年在上海开业，当时光顾茉酸奶的，多是临港大学城的大学生们。只不过，创立多年，茉酸奶的门店不多，并且主要都在上海，直到2021年，茉酸奶调整经营战略，全面放开加盟，其门店数量才快速增加，2021年开店45家，2022年279家，2023年开店1306家。
公开资料显示，茉酸奶的创始人为赵伯华，2019年，顾豪作为加盟商加入了茉酸奶，2022年3月，顾豪持股茉酸奶。至此，赵伯华专注产品和原料的升级，顾豪负责营销和推广。
2023年是茉酸奶门店数突飞猛进的一年，也是其为人熟知的一年。当年7月7日，茉酸奶先是制定了一份榴梿饮品定价的调查问卷，把产品最低价制定在68元，而后又被消费者质疑产品使用植脂末，一时之间，茉酸奶被戏称为“酸奶刺客”，变成众矢之的。
茉酸奶第一次受到这么多的关注和审视。百度指数显示，2023年6月以前，茉酸奶的搜索指数为0，到了2023年7月，该指数飙升至4087。
突然站到聚光灯之下的茉酸奶似乎有些慌乱。刘莉是茉酸奶公司的前员工，她告诉南都湾财社记者，去年7月引发的舆情，让茉酸奶一直处于被动的境地，“公司上下没有一个人处理过这样的舆情，铺天盖地的媒体找到他们，但是公司没一个人知道怎么应对。”
一个可以为此说法佐证的事情是：去年7月，在舆情发酵后，南都湾财社记者辗转联系采访茉酸奶公司，予以答复的是公司的市场部同事，对方称公司没有专门的公关团队。
陈亮至今仍坚持，茉酸奶当初做榴梿饮品的定价问卷没有问题，“因为如果用猫山王榴梿，一杯饮品里，光榴梿的成本差不多就要35-40元，再加上酸奶、杯子等等，一杯的成本就可以到50元左右了，所以我觉得卖68元是没问题的”。
但一连串的舆情还是波及了他的门店。去年茉酸奶的舆情集中在7月中旬，陈亮称，其在上海的门店7月上半旬业绩有20多万元，但下半个月只有10万元，且接下来的8月到10月业绩也在下滑。
不同的是，陈雨认为，虽然去年品牌的争议大，但是生意也是最好的，“在网络营销的作用，不管是好事还是坏事，有人会去消费，品牌影响力就提高了”。
在质疑声中，茉酸奶也还是做出了调整和回应。2023年8月，茉酸奶首先更换了门店所有酸奶奶昔产品的奶基底，新的奶基底宣称无植脂末、无氢化工艺、无人造反式脂肪酸。
与此同时，茉酸奶没有停下扩张的步伐，并且在现制酸奶饮品赛道中站稳了老大的位置。根据窄门餐眼，另外两个关注度较高的现制酸奶饮品品牌blueglass门店数175家，一只酸奶牛900家。
2023年11月，茉酸奶还获得君乐宝天使轮融资，具体金额并未披露。双方将在乳制品原料供应、新品研发及食品安全和经营管理等多个领域开展深度协同与合作。
在被吐槽价格太高后，茉酸奶也做出了让步。今年3月5日起，茉酸奶门店将大杯型换成了中杯型，价格也从去年的直逼40元以上降至30元左右。对此，茉酸奶相关负责人回应南都湾财社记者称，此前，消费者们反馈称，之前的杯型太大且酸奶奶昔极具饱腹感，较大比例消费者表示喝不完，感觉有点浪费，因此，品牌对杯型做出了调整。该负责人还表示，缩减单杯容量后，价格也相应下调了。
有餐饮业内人士此前曾告诉南都湾财社记者，茉酸奶价格下探、调整容量，是为了缩小和消费者之间的心理鸿沟。但在李亮看来，茉酸奶转型确实面临着困境，因为茉酸奶主打鲜果酸奶，水果的价格跟着市场行情走，一杯饮品使用的酸奶成本差不多在2.5-3元，这两个主原料都不好控价，“有植脂末的奶基底现在茉酸奶也不放了，换成没有植脂末的，成本增加了大概20%，其实加盟商的利润更低了。公司控制不了（成本），我们跟他们提了好几次，让他们物料降价，公司的包材降价了好几次，但重点在水果，水果的价格不是公司能控制的，因为要按照市场行情”。
解码新茶饮
还要跟茶饮们同场竞技
屡陷争议的茉酸奶能闯过难关吗？
价格的调整、奶基底的更换能否为茉酸奶揽下更多的消费人群尚不明晰，浮在水面上的事实是，今年以来，茉酸奶的闭店率明显提高了不少，北京四家门店的食品安全风波又再次将其推上风口浪尖。这一次，茉酸奶能够顺利“脱险”吗？
餐宝典研究院院长汪洪栋告诉记者，食品安全问题会降低消费者对茉酸奶的消费欲望，就算只有一个城市的某一个门店出现问题，也会影响其他城市门店的销量。这次茉酸奶的多个门店都出现了问题，说明加盟商可能对公司的一些规范、操作、要求等不是特别上心，没有按照标准去操作。这也反映出加盟门店的盈利可能不高，如果盈利高，公司监管能力强，一般情况下加盟商是不太敢进行违规操作的。只有盈利不高、自身难保时，才比较可能会对公司的一些要求或者是一些规章制度视而不见。
上海交通大学连锁餐饮emba班客座教授周鹏邦告诉南都湾财社记者，这次的事件对茉酸奶的融资扩张会有影响，但这要看整个食品安全事件中茉酸奶总部是否存在主观故意，还是只是极少数加盟商的问题。如果只是单个加盟商的问题，品牌还要思考如何在危机公关时对问题进行切割，以减少对总部的影响。
而且，尽管茉酸奶是现制酸奶饮品的头部品牌，但是，现制酸奶饮品归根结底仍是茶饮的一个分支。如果放在整个茶饮行业来看，茉酸奶的门店规模并不算高，排在第16位，而排名前9的品牌门店数均在4000家以上，古茗、茶百道、沪上阿姨门店数均超过8000家，而蜜雪冰城则接近3万家。
此外，头部茶饮们也竞相登陆资本市场，今年4月，继奈雪的茶后，茶百道正式登陆港股，等候上市的还有古茗、蜜雪冰城和沪上阿姨，同时，霸王茶姬屡次被传将赴美上市。
站在同个竞技场，茉酸奶不可避免地要跟其他品牌掰手腕。包括书亦烧仙草、古茗、沪上阿姨等多个茶饮品牌均在夏天推出了酸奶饮品。
对于茉酸奶的发展落后于头部茶饮们，汪洪栋指出，这主要是因为现制酸奶饮品在2023年年初热度才开始升温，在去年下半年才开始爆火，而在这之前，现制酸奶的热度以及茉酸奶自身的发展情况，并无法支撑其像其他头部茶饮品牌一样去进行扩张。
李亮反而不担心茉酸奶落后，相反，他认为茉酸奶全面放开加盟、加速扩张后面临着诸多挑战。他指出，创始人赵伯华的思路是稳扎稳打，但顾豪入股后，会想着把品牌做大。李亮和其他加盟商曾反对过扩张如此迅速，“因为发展太快了，公司没完全沉淀下来，加盟商的资质也是参差不齐”。
多次引发争议的茉酸奶，在前员工刘莉看来，“只是站在了风口上”，她觉得企业多次陷入争议，并没有像其他冲刺上市的茶饮公司一样，把握住机会。
汪洪栋告诉记者，茉酸奶在发展过程中暴露出两个问题，一个是价格问题，对于消费者而言，它的酸奶产品相对较贵，跟主流的消费趋势不相符；二是在对加盟商管控上存在漏洞。茉酸奶爆红之后快速地扩张，对其在加盟商的管理上形成了很大的挑战。茉酸奶内部需要把这些薄弱的环节、各个方面的短板给全部补齐。只有这样，茉酸奶才有机会获得更好的发展。
王晓晓也很无奈，她“希望督导和线上稽核查严一点吧，莫偷工减料了，毕竟价格在那里”。
（应受访者要求，陈雨、陈亮、唐杰、王晓晓、刘莉为化名）
采写：南都·湾财社记者 冯家钜 詹丹晴 实习生 陈萌儿
