1块钱咖啡茶饮“羊毛”你薅了吗？
作者／ it时报记者 贾天荣
编辑／ 郝俊慧 孙妍
资深网购用户陈丽（化名）最近对于网购的心态产生了一种微妙的变化：从最初在网上购买化妆品、家电，到每年618双十一囤一整年的日用品，到如今连柴米油盐都通过电商平台解决，她早已习惯了线上购物的便利。然而，她最近却感到“网购好像变慢了”。
网购真的变慢了吗？国家邮政局数据显示，2020年全国重点地区快递服务全程时限为58.23小时；而到了2024年，这一数字已缩短至53.88小时。快递服务的物理时效，实实在在在提升。
但对陈丽而言，如今她更多的购物战场已转向了外卖、闪购平台，即便是承诺“次日达”的商品，如今等待也变得“漫长”——“居然还要等上整整一天！”这种心态，在多年前追求“三天送达”都觉高效的网购初期，是难以想象的。
这种“网购变慢”的感觉，或许在于对“快”的定义被刷新。
7月2日，淘宝闪购宣布启动500亿元补贴计划。具体来说，淘宝闪购将在12个月内通过发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式，带给消费者优惠、便捷的服务和体验，进一步激发消费活力。同时，面向商家推出店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等策略，促进商家生意增长。
此前，外卖平台便将超市、药店、便利店搬上手机，近期的大额补贴彻底点燃了消费者的热情：“15减11”的红包可以买盒马、全家、叮咚买菜、好特卖……通过淘宝闪购，打工人足不出户，便能在全家和罗森享受到与点外卖同样的“薅羊毛”快乐。
数月以来，各大平台在即时零售赛道上招数频出。回望数个月前美团与京东的“外卖大战”，其硝烟散开后显露的战略核心，正是对即时零售市场的争夺。
今年618，美团闪购宣布，首日成交额同比暴涨200%，5月27日至6月18日，美团闪购下单用户数破亿。淘宝闪购宣布，联合饿了么日订单量迅速突破6000万单，订单结构向全品类大幅拓展，非茶饮订单占比达75%。
短短三个月，中国即时零售市场的日订单总量实现飞跃式增长，从约1亿单迅速攀升至1.6亿单。
这场速度革命，正将即时零售推向电商竞争的核心舞台，成为巨头的“主战场”。
盒马、全家、罗森成新战场
“前几天，店里的牛奶都被抢光了。”7月2日，一位罗森便利店店员告诉我们。最近一段时间，店里的外送订单有明显增幅，有一天甚至连牛奶都卖光了。
陈丽最近的消费习惯也发生了一些变化。以往她习惯于在盒马app、全家门店或者超市买一些日用品，但最近她突然发现，各平台的闪购优惠券不仅可以点外卖，还能直接下单这些原本并无折扣的线下门店商品，而且同样可以在半小时至1小时内配送到家。于是她果断取消了自己的周末超市之旅，“毕竟天气这么热，能不出门就不出门”。
同一个商品在闪购盒马店和盒马app的价格对比
当1元咖啡的“羊毛”仍在继续时，平台们已经悄悄将更多红包撒向万亿即时零售战场，而习惯用脚投票的消费者，正迅速在“钞能力”的引导下习惯新的购物方式。
我们在淘宝、京东、美团上看到，在其闪购频道中，都有超市、买药、手机数码等各类线下门店，同时此前各自有独立赛道的盒马、叮咚、山姆，也都纷纷上线平台，以获取更大的公域流量。
从补贴金额来看，淘宝闪购红包以“15减11”居多，全家一瓶原价15.9元的435ml光明牛奶，优惠后仅需4.9元；美团和京东的优惠幅度则略逊一筹，以5元神券居多。不过，三家平台的配送时效都主打一个“快”字，通常显示到达时间在25～30分钟之间。
为何三家平台都对即时零售虎视眈眈？
从字面定义来看，即时零售是以即时配送体系为基础的高时效到家消费业态，属于典型的零售新业态和消费新模式，主要特征是“线上下单，线下30分钟送达”。
本地门店加上即时配送，这就是即时零售，通俗一些说，外卖餐饮就是最早的即时零售形态。
如今，像点外卖一样买东西，消费者不仅可以通过外卖平台购买餐饮，还可以轻松下单来自附近超市、便利店、药店、书店甚至数码店等几乎所有生活所需商品，通常情况下，这些商品会在30分钟到1小时内送达。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，占网络零售额的4.2%，预计2030年将超过2万亿元；同期即时零售活跃用户数量约为5.8亿人，占网民规模的53%。
即时零售接管618？
即时零售蓝海的另一面，是传统电商依赖的低价、爆款、物流等竞争力愈发减弱。
我们观察到，作为传统购物节的双十一、618，已经不再是那些让人热血沸腾的“囤货盛宴”，随着即时零售的崛起，传统购物节的魔力正在减退。消费者越来越不愿为“未来需求”大量囤货，转而追求“即买即得”的便捷。
这一变化，从2024年史上最长的双11，到刚刚过去的史上最长618，已显露无疑。
星图数据显示，2024年618活动时间被延长至一个月，但销售总额却首次出现了下降，比2023年618下降了7%，为7428亿元，这是618诞生16年以来首次出现下滑。
其中，传统电商三巨头天猫、京东和拼多多的销售额为5717亿元，同比下降了6.9%。相对而言，直播电商却迎来强劲的增长，抖音、快手和点淘的销售额增长了12%。
再看今年618，总销售额增长了15.2%，但这一增长几乎依赖于活动时间的延长叠加国补的大力支持。毕竟比起去年，2025年618的总时长延长了7天。
细看今年的618战报，不难发现，传统电商的主场战役逐渐让位给了即时零售的快速崛起。如今的618，与其说是传统电商的战场，不如说是即时零售能力的集中“秀场”。
例如，淘宝闪购在频道内针对服饰百货类目推出“618大牌来了”行业营销活动。以北京地区为例，迪卡侬、全棉时代、vero moda、only、jack jones等一众知名服饰品牌参与其中。消费者在淘宝闪购下单，即可享受0元起送、免配送费服务，进一步优化本地即时购物体验。
而今年战报最为亮眼的京东，除了国补带来的增长外，更关键的是即时零售带来的助力，618期间，京东外卖带动商超、日用等跨品类消费增长；外卖带动plus会员单月新注册超40万plus会员，外卖复购率是非会员的2倍。
在一众传统老牌电商发布618战报的同时，还有一份战报格外引人注目。6月19日，美团闪购公布618全周期数据：5月27日至6月18日，美团闪购下单用户数破亿，下单用户的人均消费金额增长近40%。与去年同期相比，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍，其中手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。
近年来美团闪购已相继与迪卡侬、海澜之家、热风、都市丽人等服饰品牌达成合作，并逐步建立起针对服饰商家的全链路扶持机制。在今年早些时候，美团曾与国内最大运动零售运营商滔搏达成合作。在今年520促销季当天，滔搏运营的部分合作品牌在美团闪购的业绩规模环比增长突破400%。
在市场和政策的双重推动下，即时零售改变了传统电商的竞争逻辑，推动线上线下零售的深度融合，成为中国零售行业新的“增长曲线”。未来，或许我们将看到，双十一和618的购物节不再只是“囤货节”，而将变身为“闪购节”。
“沉默”的抖音和拼多多
这样看来，无论是外卖还是网购，如今的“终点”似乎都指向了即时零售。正如美团、京东在外卖大战之时，饿了么暂时的“躺平”格外受到关注，在淘宝、京东、美团等即时零售的战场如火如荼之时，拼多多、抖音相比之下则稍显“沉默”。
但其实，它们早已跃跃欲试。
此前有消息称，拼多多旗下的多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，预计将于8月上线即时配送服务，以类似京东秒送、淘宝闪购的速度送货上门。此举旨在提升多多买菜在生鲜市场的竞争力，尤其是在美团闪购迅速崛起的背景下。
据悉，多多买菜将借鉴美团自营零售和平台零售的业务模式，优先在上海自建前置仓，后续将拓展至其他一线城市和省会城市，在配送上优先考虑与闪送、顺丰同城等第三方平台合作。不同于京东、淘宝的大举投入，多多买菜的尝试尚在早期阶段，目前没有涉足餐饮外卖，初期尝试以生鲜、品牌和白牌商品为主，保证低价。
另一边，在即时零售领域，抖音早有布局。2022年，抖音就开始布局外卖业务，推出抖音外卖（也称“抖音团购配送”），经过一段时间的快速扩张后，增速逐渐放缓。2024年，抖音外卖经过多次调整，最终和团购整合到了一起。
就在上个月，抖音即时零售与京东物流正式达成合作，按照合作内容，京东物流将面向抖音即时零售商家推出冷链共享仓，帮助抖音提高生鲜冷链物流履约能力。
但即时零售说到底拼的是运力和仓储，从这一点看来，抖音和拼多多不如其他几家已经先发的平台优势明显。
零售电商行业专家庄帅曾在接受我们采访时表示，美团凭借餐饮外卖构建起的骑手网络与城市网格化运营体系，已经形成“外卖+即时零售+本地生活”的成熟模式，对用户心智的占领、规模化的即时履约能力，以及线下供给和城市化网格化运营能力，是其最大的优势所在。
淘宝闪购凭借平台已有的流量优势和品牌资源，通过“轻资产、重协同”的策略，正在快速推进即时零售业务的发展。依托淘宝十余年的商品运营体系与用户触达能力，淘宝闪购团队吸引了大批品类和品牌入驻，截至目前已有超300万家门店上线，覆盖食品生鲜、快消、3c数码、服饰、运动户外、鲜花园艺等多个品类。
京东方面表示，其电商业务的商品丰富度能够有效弥补即时零售在sku上的短板，此外，京东依托自建物流体系和仓储能力，在即时零售的配送能力优势明显。
配送是即时零售的关键环节，也是抖音和拼多多的一大痛点。抖音主要依赖签约合作方进行配送，对配送过程的掌控力较弱，难以保证配送时效与服务质量的稳定性。与美团、饿了么等拥有成熟配送体系的平台相比，抖音在骑手数量、配送网络覆盖范围、配送效率等方面都存在明显差距。
其次，抖音虽然拥有庞大的用户流量，但在商家资源积累方面相对薄弱。尤其是在本地生活服务领域，与深耕多年的美团、饿了么相比，抖音的合作商家数量较少，且质量参差不齐。这导致商品品类不够丰富，无法满足用户多样化的即时购物需求。
据报道，拼多多不止一次试验即时配送业务，早在2023年12月，多多买菜就启动了本地生活到店业务的试点招商，包含到店餐饮、酒店等，然而该项目迅速全面停摆。2024年底，多多买菜在上海试点过同城即时配送到家，但网格仓的商家配合度有限，最终只能做到4小时达。
战火即将蔓延至即时零售的每一角落，巨头们正“八仙过海”，各出奇招。
排版／ 季嘉颖
内容来源：it时报
