作者：陈一 徐衡
来源：《全媒体探索》2025年5月号
导读
在主流媒体系统性变革中，“新闻+服务”占据着越来越重要的作用。厘清其底层逻辑，正视其现实困境，方可用好“新闻+服务”这一媒体深度融合的应然实然之策，构建可持续、差异化的媒体服务生态体系。
“全媒体探索”邀约专家学者、业界先进围绕“系统性变革中的‘新闻+服务’”展开专题研讨，助力主流媒体重塑影响力、提升造血能力。
2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，首次提出要发挥市场机制作用，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式。2024年，党的二十届三中全会提出构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。
市场机制的实质是要素的竞争性配置，国家在正式文件中突出市场机制的重要性，意在指出媒体功能与传播生态的变化，要求媒体统筹意识形态和经济双重属性，既肩负舆论引导职责，也须参与市场竞争，实现更高质量的发展。面对这道大题，从中央到地方各级媒体五年来坚持进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地，此间也出现了一批“新闻+政务服务商务”的优秀案例。但客观来看，在媒体深度融合的过程中，“媒体+”的底层逻辑并未完全澄明，其具体实践进路也尚待厘清。
“政务”“商务”都是广义上的“服务”，之所以要分列开来强调“新闻+政务”，主要是为了突出媒体的“政治”属性，在“讲政治”的过程中“找回”作为群众的用户，整合资源赋能社会治理；“新闻+商务”是为了突出媒体的“经营”属性，夯实媒体直面市场的生存能力。顺此来看，狭义的“新闻+服务”是为了突出媒体的“公共”属性，满足公众“靶向需求”，提高用户活跃度和黏性。从本质上讲，“政务服务商务”可以统合成广义的“服务”。
在主流媒体系统性变革中，“新闻+服务”占据着越来越重要的作用，厘清其底层逻辑，正视其现实困境，方可用好“新闻+服务”这一媒体深度融合的应然实然之策，构建可持续、差异化的媒体服务生态体系，实现媒体的深度转型与可持续发展。
底层逻辑：“媒体即服务”的功能延伸与生态整合
麦奎尔认为，新闻是出售给某一特定潜在消费客户的媒介产品或服务。如果把新闻视为一类服务型商品，其价值不在于“占有”，而在于“使用”——用户通过媒体渠道获取信息，以指导行为或形成认知。如果暂且搁置传媒制度的差异，西方对媒体服务的理念值得我们借鉴。在该框架之下，将媒体理解为“服务供给者”，比将其仅视作“新闻生产者”，更贴合现实传播生态。或者说，“新闻”只是媒体的一小类服务，未来媒体应从这类信息服务延伸到更宏阔的媒体服务。
前互联网时代，我国各级媒体根据级别划定传播范围，这种“画地为牢”式的媒体格局市场竞争压力不大，媒体的服务主要体现在各类新闻和非新闻类的节目生产上，有些媒体围绕着新闻主业也开展过少量的第三产业经营性活动，而这些经营性活动本质上也是垄断或者半垄断的。当前，平台媒体、机构媒体、“自媒体”等“泛新闻生产主体”跻身媒介场域，依托社交连接或算法分发机制，对用户流量产生了巨大的虹吸效应。传统媒体在很多场景下已经失去信息垄断优势，仅靠原来的新闻采编主业，无法满足用户的多元需求，在市场竞争中只能是疲于应对。
“新闻+服务”即媒体利用资源、组织与专业优势，精准识别目标用户需求并提供相应服务。媒体的运作逻辑、技术架构乃至组织形态，也都应当围绕“服务用户”这一核心展开。这正是“媒体即服务”理念的逻辑展开——强调媒体不仅生产信息内容，还基于信息内容提供生活便利、民生辅助、情绪价值和互动机制，是一种新型社会服务系统。
从功能延伸上看，媒体在深度融合发展的过程中，必须将原来单一的信息传递功能扩展到汇聚信息基础上的综合服务。一方面，中央和省级主流媒体能够触达闭源政务数据，协同各领域的垂类数据，而且在资金、技术等方面有明显优势，因此能形成更丰富的应用场景。
例如，四川国际传播中心的“panda guide”外籍人士服务平台，邀请外国人拍摄制作体验攻略类视频，做好营商环境的对外推介，吸引全球友人来华旅行、生活、留学和经商；江苏广电依托“荔枝云”技术平台，实现全省64家县级融媒体中心的资源共享和业务联动。另一方面，市县级媒体扎根基层、深耕本地，通过整合高频服务的入口，在地方公共服务中发挥“最后一公里”的作用。基层群众对于公共教育、就业招聘、医保养老等事项的信息服务有较强依赖，各地的服务需求具有圈层化、即时性、本地化、实用性等特征。这种“刚需功能性接入”能够提高地方媒体平台日常活跃度，并提高用户对媒体的依赖度与访问频率。
从生态整合上看，媒体发挥其对公共事务的敏感性，识别各类社会群体的深度需求，再借由平台化、大数据的力量，将需求和公共服务精准适配，形成一个共生共荣的新型生态系统。具体而言，中央级媒体由于处于国家话语传播链条的顶端，其服务布局以国家重大战略性需求为导向，往往要“合纵连横”架构全国性平台。例如，新华网“新华思政”平台，共享1000余所高校的优质课程资源，日均超过1万名教师使用；人民网的“人民优品”子平台通过直播带货和品牌推广助力地方特色产品销售，“人民好医生”子平台整合在线问诊和药品电商功能。地方基层媒体虽然规模和资源有限，但是在挖掘本地需求、凝聚社区力量等方面有着不可替代的意义。例如，江苏省溧阳市融媒体中心紧扣当地群众戏曲文化消费需求，指导旗下锡剧团开展“融媒+演艺”“融媒+会务”“融媒+活动”等服务；福建省尤溪县数字乡村公共服务平台覆盖全县30万农村居民的民生诉求，浙江省温岭市“村社传播通”将政务宣传目标用户转换为地方服务触达用户。
现实困境： “新闻+服务”的开发、维护与集成
“新闻+服务”的命题提出以来，全国仍然缺乏现象级的案例。究其原因，一是“新闻+服务”与政府部门的政务新媒体存在功能重叠之处，政府行政系统同样也在开发各类服务平台，各级政府部门利用各类社交媒体平台、小程序、政务app、“一网通办”等渠道不断丰富公共服务的供给。二是媒体发展“新闻+服务”面临差异化定位、市场竞争能力、服务质量等多重挑战。虽然有媒体的专业属性、平台服务的公共属性为依托，但是找到更明确的服务对象，开发更具公共价值或市场价值的服务项目并非易事。
媒体要克服“本领恐慌”，提升自身服务可及性、持续优化服务，还面临着很多现实困境，有很长的路要走。
(一)在开发服务项目时缺乏“从服务求治理”的场景思维
各级主流媒体与社会各界联系广泛，在长期互动中凝聚形成了独特的公信力，能够借助传播优势让各类服务触及最广大的群众，将治理职能无感化、生活化地嵌入服务场景，实现对社会柔性治理和风险调节防控。有学者指出，在我国“国家治理强调人人均等享有公共产品，以及实现地方治理、区域治理之间的协调……基层社会治理要兼顾国家治理的统一性，但更重要的是强调‘地方性’，即必须在特定社会背景下因地制宜地探索治理模式”。据此，各级主流媒体需要创新社会治理的参与形式，统筹协调各级政务资源、民生资源、数据资源、公共服务资源，克服“路径依赖”的惰性、数据壁垒等障碍因素，创造性地开辟“以服务求治理”的场景，将服务场景扩展为社交参与、情感互动和文化认同。
(二)在维护服务平台时缺乏产品经理式的持续迭代能力
现实中，很多媒体特别是基层媒体延续了传统“政府采购”的服务供给模式，忽视了不同服务对象的供需适配，反而造成人力、时间、金钱等资源浪费。例如，疫情防控期间，健康码、行程码等公共服务应用普遍嵌入了各级媒体的应用平台，一度成为社会治理的重要辅助工具。然而，随着疫情防控转段，这些服务迅速陷入无人问津状态，暴露出多地“新闻+服务”框架设计缺乏互联网逻辑，没有实现对重要服务的持续迭代。与之相关的例子是，支付宝于2023年1月就把健康码升级为“医疗健康”服务，支持挂号、就诊、取药、医保支付等功能，逐渐成为公共服务和城市治理的重要入口。
(三)在集成服务功能时缺乏有存在感的可及性保障
目前，不少媒体平台的服务功能依然存在找不到、用不畅的可及性问题。“新闻+服务”要建设刚需、好用、对口、权威的集成服务“总入口”，即便用户日常在其它平台浏览信息，即便相关部门分别部署了各自的网上服务，如果群众能够在第一时间想到当地的媒体，以之为可靠的信息源与靠谱的入口，就建立起了让目标用户愿意跟随的“存在感”。例如，江苏省江阴市融媒体中心的最江阴客户端植入了2000多项办事服务功能，其在上线之初面临功能冗杂、查询不易、跟踪办事进度困难等问题。对此，最江阴客户端转换思路，通过数据分析搭建动态用户画像模型，理顺各类服务场景，赋能社会治理，平台最高日活达80万。
实践进路：超越“上线即得分”和“优绩主义”
“新闻+服务”不是一朝一夕的工作，而是媒体深度融合的应然实然之策。根据笔者的调研，目前各地对“新闻+服务”考核主要以政务服务、公共服务、志愿服务、增值服务等事项嵌入率的表层数据作为绩效考核事项，忽视服务质量、用户体验与治理效果等深层次指标。服务事项“上线即得分”，实际功能流于形式，用户不会用、用不好，导致部分服务空有其形、数据虚高、数字形式主义现象频发，削弱了“新闻+服务”对社会治理的支撑作用。此类现象本质上源于“优绩主义”驱动下的“唯考核论”，导致各级媒体为追求短期“政绩表现”，将资源集中投向容易量化的指标，而非能够长期产生价值的服务项目。
接下来，媒体应重视以下三类服务。
(一)竞争性的数智服务
互联网已经进入存量竞争时代，粗放式的攻城略地、跑马圈地已经不可能再现，媒体转型的出路之一是建设数据更丰富、智能化水平更高的“新闻+服务”体系。
在“数据确权”依然有技术难度和现实困境的情况下，媒体尤其是主流媒体凭借公众信赖、政府委托、连接各方的特点，在拿到竞争性的数智服务订单方面依然有一定的先机。中央与省级媒体可以发挥体制优势，联合平台媒体共建数字公共信息基础设施，构建“官方媒体平台+数字服务+用户社区”，在较大的用户和地理范围内提供公共服务和公共产品。基层媒体要结合本土特色，深挖城市运行数据，围绕便民服务、区域治理、城市文旅、产业推广等场景，探索“多元服务嵌入+消费场景引流+数据资产运营”模式，构建可持续、差异化的媒体服务生态体系。
(二）普惠性的公共服务
构建“用户—数据—服务”闭环机制，联动用户行为数据、服务项目模块、功能优化迭代，强化治理效果评估，推动“新闻+服务”模式从功能堆砌向提升质效转变，确保服务供给与群众需求的持续对齐。
同时，要构建“过程—结果—价值”三维度可及性评价体系，设立过程性指标(系统集成程度、服务链条完整性、服务触达便捷度、适老化水平、客服响应速度等)、结果性指标(用户访问量、问题解决率、即时服务满意度)、价值性指标(二次使用率、数据资产沉淀量、ai场景应用数量)，引入用户调研、服务体验测评、案例复盘等方式，提升公共服务的水平。
(三）前瞻性的未来服务
媒体应保持敏锐的嗅觉，深入调研用户趋势，前瞻性地捕捉和回应社会新兴需求。以“panda guide”平台为例，随着来华外籍人口增多，多语种新闻和文化适应势必会成为新需求，这便要求媒体率先捕捉信号，协调整合商务、文旅、交通等条线资源，先行先试并给出多语种传播方案。其实，平台还可以围绕外籍人士的交通、医疗、金融、住宿、通讯、子女教育等，打通全域涉外服务数据，当然这对媒体的资源整合能力、创造力和想象力、服务贴合度等都是极大的考验。
(陈一：苏州大学传媒学院教授；徐衡：苏州大学融媒体发展研究院科研助理)
本文刊于《全媒体探索》2025年5月号，原标题为《系统性变革中的“新闻+服务”：底层逻辑、现实困境与实践进路》，参考文献略。
