周冬雨、宋威龙代言获史上最高互动率，Burberry恢复增长

周四，英国奢侈品集团 Burberry （博柏利）公布了（截至9月26日的）2021上半财年关键财务数据，公司表示已经出现复苏迹象，10月份销售额恢复了增长，较上半财年报告的数据有了显著改善。

在截至9月26日的六个月里，Burberry 关键财务数据如下：

• 销售额同比下降31%至8.78亿英镑，同店零售销售额同比下降25%
• 营业利润同比下降56%至8800万英镑
• 调整后的营业利润同比下降75%至5100万英镑
• 调整后的营业利润率从15.9%降至5.8%
• 调整后的税前利润下降82%至3600万英镑

Burberry 首席执行官 Marco Gobbetti 在一份声明中说：“年初，新冠疫情破坏了我们的发展势头，但我们很快做出了调整，并在战略上取得了进一步进展。虽然疫情继续影响着 EMEIA（欧洲，中东，印度和非洲）、日本和南亚太平洋地区的销售，但我们为企业的整体复苏、以及我们品牌和产品获得的强烈反响 —— 尤其是在新客户和年轻客户中，而感到鼓舞。我们将继续提供卓越的产品，采取本土规划，转移资源，同时利用我们的数字平台优势来激励客户。”

Burberry 的复苏轨迹很明显，第一季度同店可比销售额同比下降45%，第二季度下降6%，随后在10月份恢复增长。但它没有给出10月的具体业绩数据。

第二季度，疫情封锁导致 EMEIA（欧洲、中东、印度和非洲地区）、日本和南亚太平洋地区由于“旅游业显著疲软”而陷入困境。当前在欧洲，Burberry 仍有约10%的门店被迫关闭。

好消息是， Burberry 第二季度在中国内地、韩国和美国的销售额都实现了两位数的强劲增长。

在亚洲，同店销售额增长了10%，中国内地和韩国的强劲增长“抵消了包括香港特别行政区和澳大利亚在内的其他亚洲市场的疲软表现”。

在中国内地，Burberry 看到了“消费者对本地广告活动的积极反馈，以及对核心品类——皮具（尤其是Pocket包）和外套的热烈反响，今年第二季度核心品类实现了两位数的高速增长”。总体而言，自5月份以来，中国内地“在全价渠道上实现了两位数的良好增长”。

由周冬雨、宋威龙代言的中国本地活动产生了近1亿次浏览，并通过社交媒体渠道产生了约400万次互动。Marco Gobbetti 称其为“有史以来最高的互动率”。

在美洲地区，Burberry 第二季度的同店销售额增长了21%，其中，美国的销售额高于地区平均水平，“这受到了新客户和年轻客户的增长势头，以及全价渠道的推动”。

Burberry 没有给出全年业绩预期。

Burberry 还提到了多项战略进展，包括全价销售、皮革制品、数字渠道和年轻客户。

全价销售

全价产品是 Burberry 的一项关键战略。随着品牌“引起共鸣并吸引新的年轻消费者”，Burberry 决定缩小折扣幅度。Burberry 表示，“全价渠道的权重显著增加，产品反响热烈”。

它提醒称，“这将是影响下半财年营收的一个不利因素，主要会影响第三季度，但这符合品牌的长期利益”。

实际上 Burberry 在疫情前的势头看起来是很不错的。在疫情爆发前的1月份，它实现了两位数的可比门店销售增长。但之后的上半财年里，有60%的门店被迫关闭。

Burberry 正在迅速适应当前环境，它表示已“重新定位”业务，“以在市场反弹和本地消费趋势中抓住机遇，并向需要的地方转移资源”，包括在中国和韩国实现本地化生产。

皮具

Burberry 称 “皮具的增长超过了平均同店零售水平”。

Marco Gobbetti 表示：“我们建立的手袋系列架构 —— Lola、TB、Pocket 和 Title，现在占据了手袋全价销售的大部分份额。新的 Olympia 包也已经看到了一个强劲的起步”。

所有品类在本财年第一季度都受到了门店关闭的影响，但在第二季度有所改善。皮具在第二季度出现了低个位数增长；“得益于针织衫和裤子的良好推动”，男装表现良好；女装在连衣裙和针织品方面也有不错的表现；但外衣“受到了封锁和居家办公的影响”。

数字渠道

Burberry 表示，数字渠道实现了高两位数的增长。

Burberry 加大了数字活动的力度，如更深入地开发游戏，打造数字快闪店，以及“在第三方平台上提高曝光率”。9月，它参加了天猫的“超级品牌日”活动，推动实现了天猫迄今为止最高的单日销售额。

该公司还扩大了预约购物策略，推出了新的、与当地情况相关的预约形式，如在家预约、线上预约和造型活动，“提供奢侈品购物体验，并确保客户感到安全”。

它还致力于将线下和线上业务尽可能紧密地结合在一起。今年7月，Burberry与腾讯独家合作，在深圳湾万象城开设了首家社交零售店（详见《华丽志》报道：华丽志时尚门店新观察｜Burberry、Tom Dixon，MANITO : 坐标深圳、北京（2020年第1期）），Burberry 称“结果超出了我们的预期，吸引了品牌的新一代年轻消费者”。它还推出了新的线上与线下结合的客户体验，“将在网上浏览的消费者直接与门店导购联系起来”。

截至9月26日的六个月里，Burberry 在各个渠道的表现如下：

• 零售渠道：销售额同比下降30%至7.04亿英镑
• 批发渠道：销售额同比下降38%至1.56亿英镑
• 授权经营渠道：销售额同比下降24%至1800万英镑

截至9月26日的六个月里，Burberry 零售和批发渠道在各个市场的表现如下：

• 亚太地区：销售额同比下降12%至4.39亿英镑
• EMEIA ：销售额同比下降49%至2.51亿英镑
• 美洲：销售额同比下降37%至1.70亿英镑

截至9月26日的六个月里，Burberry 零售和批发渠道在各个类别的表现如下：

• 配饰：销售额同比下降34%至3.01亿英镑
• 女装：销售额同比下降38%至2.42亿英镑
• 男装：销售额同比下降26%至2.58亿英镑
• 童装和其他：销售额同比下降10%至5900万英镑