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5月上汽大众终端销售达8.7万辆，同比上涨4.3%；1-5月累计销量接近43万辆，在行业整体换挡与分化的背景下，上汽大众的节奏十分稳健。
今年上半年，上汽大众先后发布了首款全尺寸增程式suv概念车id.era、全新上汽奥迪a5l sportback，以及audi e5 sportback。从技术路径到品牌阵容，不少人说，上汽大众这轮产品的气势，可不是在某个品牌或某个产品细分市场获得成功，而是要在全动力、全品类和全市场找回新一轮竞争下当年年销量200万辆的气势。
“回到200万辆”的仗，该从哪里打？对行业来说，这像是一道无解题，但如果把这场战役放到中国更大的地理和更广的消费维度里，答案反而清晰了起来。
截至目前，上汽大众累计拥有2800多万用户，全国布局接近1000家经销商，这样的规模决定了上汽大众不是靠“几十万辆规模”过小日子的企业，如果目标是吃饱吃好，上汽大众真正的机会，藏在2844个中国县级城市里。
01
一线城市吃不饱，上汽大众需要二次下沉
上汽大众2025年的第一次发力，是从搭载第五代ea888发动机的途昂pro开始。途昂的产品和传播价值对称，让人看到上汽大众翻盘的活力。在上海车展期间，上汽大众旗下增程概念车id.era、上汽奥迪a5 sportback、audi e5 sportback纷纷亮相。站在产品节奏线上看，上汽大众手里的牌面面俱到，且技术路径成型，阵容完整，看得出上汽大众的决心，是要通吃、通赢。
从产品力看，上汽大众的新能源产品不落下风，甚至在动力系统和验证体系上更有底子。比如即将推出的增程产品所搭载的ea211发动机，具备高压缩比米勒循环、等离子缸体涂层、保时捷同源vtg可变截面涡轮、双通道热管理结构等核心技术，装机验证累计超500万辆，覆盖严寒、高原、高速等极限场景。不客气地说，这是摘掉增程发动机“老破小”帽子的一个新技术。
可是消费者不一定这么看，在一线和新一线市场，大家早期已经形成了稳固的新能源品牌秩序。问界、理想凭借卡位节奏和社交裂变，抢先建立了“谁该在什么价位区间出现”的心理锚点。上汽大众此时入局增程，不管技术如何先进，在心智排序中往往被排在第三甚至更靠后的顺位。
更棘手的是，上汽大众很难接受“用亏损换认知”的打法，无法靠造车新势力那种“圈子小、反馈快”的路径积攒早期口碑。对这家公司来说，新品不能“小而美”，也无法孤注一掷。要想在市场立住，就必须兼顾高端化的品牌建设和规模化的市场兑现，走一条成本可控、用户可持续积累的正循环之路。
《2024新一线消费趋势》显示，在一线和新一线城市的年轻消费者中，68.4%将“性价比”视为购车首要标准，同时又高度看重品牌体验和情绪共鸣。《z世代青年消费趋势》进一步指出，一线市场看似是增量市场，实则更像是情绪战场。这里的消费路径极度碎片化，传播是靠“转发”而非“曝光”，信任是朋友圈层级而非线下门店。
在这种环境里，发动机参数不再是话语权的核心，反而是“谁开这个车的人更像我”，成为了影响选择的主要标准。新能源传播早已不只是比拼技术，而是在抢占生活方式和社交货币的定义权。
所以，上汽大众需要重新梳理资源分配，一线城市加新一线最多能承接全国不到一半的市场资源，这些城市依然重要，但无法构成品牌回归的全部答案。对上汽大众来说，剩下的50%的消费感知注意力，需要转向新二线、三线和更下沉的县域地区。
02
真正的潜力藏在2844个县城里
随着一线城市市场容量趋于饱和，仅靠头部城市支撑体量，已难以满足体系性增长的需求，对于上汽大众如此大体量的企业来说，真正具备新增空间的，是县域所代表的“下沉”市场。
一方面，新一线城市如成都、杭州、合肥，正在形成以科技、制造和高知青年为基础的新型中产群体。另一方面，县级市场通过产业转移和收入积累，已经浮现出一批具备决策能力的高净值家庭。
县城已经成为新消费市场
过去，中国县级行政区人均可支配收入低，成为中国车企无法下探的主要因素，甚至连义乌、乐清等这些有着特色经济的城市，人均收入刚刚超过5万元，但我们忽视了“人均”的谎言。如果只看“人均”，可能会忽略真正的市场重点。
目前，我国县级行政区超过2844个。在不少县域地区，基尼系数已经超过0.5，个别资源或经济发展单一的地区甚至接近0.7，远高于一线城市普遍在0.37至0.46之间的基尼系数水平。这意味着县域经济内部贫富差距更大，消费结构中有一大部分被隐藏的汽车高净值消费人群。
在这种结构下，真正支撑起高质量汽车消费的，其实是那一批资产稳定、购车预算明确的县级城市中的高净值人群。他们不一定在城市楼宇之间穿梭，他们的身份可能就在县里的汽修厂老板、建材批发商、茶叶庄主、物流公司经营者当中。他们熟悉市场，也讲究实用，买车既要看品质，也在意保值，更在意社交圈的共鸣。这部分人，恰恰是上汽大众过去赢过、现在依然可以深耕的核心人群。
遗憾的是，这些县城高净值人群的生活方式被人忽视。他们的财富积累方式与消费认知极不对称，长期承接一线城市不适配这些高净值县城消费者的咖啡、露营等情绪消费创新。相反，他们喜欢地域特色，相信社交圈层，有着自己认可的生活节奏和文化。
以温州、乐清、内蒙古、山西等地为例，当地县域经济往往依托制造业或资源型产业积累，具备民富于民的基础，消费行为强烈依附地域特色。比如在乐清，电器产业从业者大量聚集于若干片区，餐饮、购车、休闲几乎集中发生在固定时空坐标内。他们从早上起床开始和朋友设想一天的规划，直到晚上才离开。县城的高净值人群的互动和连接，甚至远远高于一线城市。
和生活节奏相比，县城经济下的汽车销售与转化是不匹配的。和一线城市上汽大众规模化经销商的销售与售后体量相比，地级市甚至更下探的渠道客单量不高，如果只是固定资产似的等客人，员工工资也不高，没有热情去找客户，只能在时代感召下机械被动的直播完任务。
但在县城，这一套难以真正打动人，要让县域市场中的高净值人群感受到服务的到位感，就要让自己的产品和品牌在“非消费场景”中也能出现。例如餐桌边、在县城消费中心以及本地熟人推荐的圈层中完成转化。比如，将试驾服务延展至高频社交场景，例如饭局代价接送、核心高端品牌互动等等，让自己的销售和售后主动进入消费者的生活半径。中国汽车未来两种生意，一个是大城市的大投入大创新，比的就是一个客户转化率动辄成本大几千。另一个就是小县城的小投入大产出，人情社会的乡土文化，想法让自己的渠道从固定资产变成流动资产。
县域市场缺的不是消费力，缺的是对称和对象感。谁能把产品送到消费者的饭桌边、家门口、生活场里，谁就能先一步建立信任。从品牌记忆唤起，到实际试驾落地，从区域特色生活切入，到服务细节兑现，这些动作才能构建起真正意义上的市场再分配。从数据看，全国有2844个县级行政单位，每个县即便只对应3000个具备换车能力的家庭，乘起来就是一块百万级市场，这种以数量相乘构成的基盘，构成新能源时代下大体量车企突围的可行解。
03
打一场县域认知战役
在新能源成为主旋律的今天，消费者对一辆车的期待也发生了变化。但在很多地方，特别是那些日常不会出现在汽车论坛头条的城市，人们对上汽大众的印象，其实还停留在燃油车时代，诸如帕萨特、途观、朗逸这些名字，仍然代表着一种值得信赖的品质感，而支撑这一信任的核心零件，是黄金动力总成等技术标签。如今，ea888发动机这台“机皇”已经进化到第五代，装配在上汽奥迪a5l sportback与途昂pro身上，在动力响应、热效率、燃油经济性上做出了系统升级。但对于不少下沉市场用户而言，“是否搭载ea888”，依旧是他们做消费决定前最想确认的一句话。
仅仅靠燃油车，想成为200万辆的王者显然不够，在全驱动产品上，上汽大众围绕增程产品要想赢得市场，也必须找到类似的认知锚点。过去一年，东安1.5l发动机主导的增程系统在下沉市场铺量极快，但用户也开始察觉其短板。比如在贵州、东北等高原及寒冷地区，低温冷启动抖动、热机噪音控制不足的问题反复出现，让一部分消费者在试驾后主动回避这类动力配置。问题并不出在增程逻辑本身，在于底层机械素养差距所引发的体验裂痕。
上汽大众推出的id.era概念车，采用的正是更为成熟的ea211发动机，背后是超过500万装机量的市场验证，和横跨十余年产品周期的实测数据。从350bar高压喷油、低摩擦气门、vtg可变截面涡轮，到双通道热管理系统，所有技术点的目标都指向“稳定”，在增程赛道都用智能给自己的弱智发动机打补丁的当下，这种技术内核反而成了区分增程产品价值的关键。如果说燃油时代ea888是“懂技术的人推、懂口碑的人买”的机皇，那增程时代ea211就应当成为时间验证过的动力标准。
如今的纯电产品，从动力配置到座舱体验，正在迅速趋同。百公里加速5秒、车内语音识别、多屏联动……每家都讲得头头是道，却很少有车型能让人记住驾驶感。参数密度很高，但使用感受很浅。
也正是在这样的背景下，audi e5 sportback的出现提供了另一种可能。在河北，一位企业老板对比多款纯电车型后，最终选择等一等e5。他的理由很直白，就是底盘稳、刹车线性、方向盘力度都恰到好处，这些细节构成了“德系纯电”的独特感知。
audi e5的adp平台在结构刚性、电驱响应、热管理效率等方面的调校，不只是为了拿高分参数，而是为了在电车也能被当成“开起来像样”的车去看待。这种价值，在越来越注重机械基础、体验真实的市场环境中，会成为传播突破口。
要让消费者理解audi，就得把这些东西讲清楚、讲透。讲到他们明白：原来电车也能有信赖感，也能讲结构，也能像油车一样让人愿意开上十年。
ea888撑起燃油价值、ea211重构增程标准、audi e5打造纯电信赖度，这三条驱动路径是上汽大众当下构建传播体系的三条战略路径。无论是a5l sportback、id.era还是e5 sportback，目标从来不只是卖出某一款车，而是把产品力上升为品牌力，让他们在县城经济中开花结果。
战斗是为了一场胜利，战役是为了整体胜利。想要扭转上汽大众品牌在新能源时代下的汽车整体认知，让这家合资车企重返200万辆的高点，那就既要吃得了一线城市的细粮，也吃得下县域市场的粗粮，最终让消费者记住的是一个什么生意都能做好的上汽大众。
