这是一份喜忧参半的成绩单。
3月14日，理想汽车发布了2024年第四季度及全年财报。继2023年之后，理想汽车营收继续突破千亿元，2024年营收达1445亿元，同比增加16.6%。这背后，是全年50万台销量助推的结果。
不过，理想汽车净利润却下滑，2024年净利润为80亿元，较2023年的118亿元减少31.9%，少赚了38亿元。此外，理想汽车的毛利率也由2023年的22.2%下降至2024年的20.5%，车辆毛利率则跌破20%，为19.8%。
对于这种“增速不增利”的现象，理想汽车将原因归结为“不同产品组合以及定价策略的变化”。
告别舒适区
价格战之下，理想也难逃一卷。
不断地降价与低价产品，构成了理想“卖得多、挣得少”。
去年，理想l7、l8、l9、mega新款车型都进行价格调整，降价幅度1.8万-2万元。其中理想mega直降3万元，调整后售价52.98万元。此外，2024年底，理想汽车更推出0息购车方案。
不过，最根本的缘由，还在于理想l6。这是理想首次下探到30万元下的入门级产品。尽管不到1年时间就实现了19.2万的销售，挽救了理想汽车2024年的销量困局，但也导致理想单车价格进一步下滑，从32万降到了27.68万元。据悉，2024年l6贡献了近40%的销量。 这种标准的“以价换量”直接导致了理想的毛利率从21.5%降到了19.8%。显然，这样快速上量的方式并不健康，也不长久。
但当下，由理想打造的“增程+冰箱彩电”的护城河正在瓦解。
扉旅汽车查阅数据显示，2024年，增程式车型市占率从8%飙升至15%，但理想的市场份额却从62%跌至48%。市场上出现了大量的“平替”产品。零跑c11增程版以18万元起售，却提供与理想l7相近的配置；华为问界m5增程版凭借鸿蒙座舱和智驾系统，分走大量家庭用户。在价格与技术的双重攻势下，理想的舒适圈聚集了“入侵者”。
此外，小鹏、小米、极氪、智己、广汽埃安等此前坚持纯电路线的品牌，近期也都公布了推出增程式车型的计划。更多品牌、更多车型、更多价位区间的出现，无疑将进一步削弱理想在这个市场的统治力。
“增程遭围攻，纯电也未能后发制人。”去年mega销量扑街，让理想汽车经历了一段至暗时刻。因设计争议、55.98万元的定价策略及市场接受度不足，理想mega订单远未达预期。最终，mega在2024年全年交付了约1.3万辆，占全年总销量约2.2%。可以说，理想这些年完全是靠着“增程”一条腿在疯狂奔跑。
走入新战场
“再战纯电+ai”。
事实上，理想也意识到平静水面下的暗流涌动，押注了更多的“弹药”。
“纯电产品是我们另外一条腿，如果我们只有增程这条腿的话，我们跑不远，也跑不快。”
理想ceo李想在财报电话会上介绍，公司今年会发布两款全新的纯电suv，首款纯电suv——理想i8会在7月发布，理想i6会在下半年发布。整体节奏和2022年理想l9和理想l8的发布节奏较为类似。
他说，“这样的好处是，能够在下半年获得较好销量表现的同时，为下一年第一季度储备更多的订单。”
另一款即将更新的纯电产品，是智驾升级后的 mega。从此前的官方信息来看，新版本只会对智驾硬件进行升级，涉及三电和续航等基础参数不会改变。
此外，为了匹配纯电车型上市节奏，2025年理想汽车充电网络建设将全面提速，计划于首款纯电suv理想i8上市时投入使用2500座理想超充站。可见，多管齐下，理想的纯电市场只可成功，不可再败。
不过，对于理想纯电新车的前景，市场上也存在一定的担忧。有分析称，高端纯电市场很难做，蔚来耕耘多年，也很难收获一个爆款，20万-30万的纯电市场竞争更是十分激烈。理想汽车能不能一次打透，需要后期市场给出答案。
另外，智能驾驶也是理想2025年要面临的另一场“输不起”的关键战役。
相比汽车产品的竞争，李想此前曾表达了专注于ai领域对理想汽车过渡新智能汽车时代的必要性。他认为，即将到来的l4时代，将会是理想发挥人工智能竞争力的主场。
不可否认，ai的故事，正成为当下车企新的发力点，但真正能够落地并创造价值，才是“抢跑”的关键。
对此，李想表示，“人工智能现阶段最本质的工作是实现能力的重要突破。以自动驾驶为例，公司正在研发下一代vla（视觉—语言—行动）智驾大模型，并计划与理想i8同时在今年7月发布。”
据了解，vla是今年智能驾驶的核心竞赛之一，到2030年，vla模型主导的端到端方案可能占据l4级市场60%份额。吉利和元戎启行等都在积极推动vla，并都将希望完成率先落地。
尽管有着“后手”牌，但理想汽车想要“破局”也并非易事。
进入2025年以来，理想汽车新势力月销量第一的名头，被小鹏夺走。2月的交付成绩单上，小鹏以30453辆的交付量排名第一，理想交付26263辆，排在第二。两家的差距从上个月的423辆拉大到4000多辆。
事实上，作为早期押注“增程”吃到红利的理想，面对“纯电+ai”的热门赛道，不仅没了先发优势，而且想要贴上“新的标签”，也需给出超越目前友商们更高一筹的“水平”。基于此，2025的理想，注定要上演一场“蜕变与超越”的新故事。
