新的增量蓝海出现了!内容生态下的搜索营销正当时

2020年11月23日23:16:04 科技 1593

传统的搜索引擎市场日趋饱和,广告主的流量成本逐渐推高。在这个大背景下,寻找流量增量蓝海,探索更高效的搜索营销方式,拓展生意增长新的可能性,成为了广告主的迫切需求。

用户搜索行为向内容平台迁移 打开移动搜索全新增量空间

在移动端,用户越来越多地直接在内容平台获取信息。内容平台的属性,也更能激发用户的搜索行为。搜索的本质是获取信息的工具,有内容的地方就有搜索,用户通过搜索能够更高效、精准地找到自己想要的信息,用户搜索行为正向内容平台加速迁移。

监测数据也说明了这一点,移动互联网已步入存量竞争阶段,但内容平台流量依然保持增长。根据《QuestMobile2020中国移动互联网秋季大报告》数据,截至2020年9月,巨量引擎系APP使用时长在移动互联网活跃用户总时长中的占比,增加3.4%,达到15.4%。

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其中,巨量引擎平台内的搜索流量,增速尤其明显。数据显示,近一年,巨量引擎搜索量级增长2倍,用户搜索频次上升52%,抖音用户每天搜索次数更是超过了3亿。在今日头条、抖音等平台,用户已形成了“随看随搜”的习惯,当在平台上看到一个感兴趣的内容时,会马上通过平台内的搜索工具,去了解更多相关信息。

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可以看到,拥有丰富内容生态的巨量引擎,在搜索用户量级方面保持着持续、高速的增长,这也正是广告主迫切寻找的流量增量蓝海。

巨量引擎内容生态下的搜索营销  创造营销“新红利”与“强收口”

从营销层面观察,媒介360认为:巨量引擎内容生态中的搜索场景,是一个还未被广告主完全开发与利用的营销价值洼地,值得广告主深度关注、研究与投入。

一方面,全新的营销场景,意味着全新的营销机会,去触达新的人群收获增量用户。对于只投放搜索广告的广告主而言,在传统的搜索平台中,流量获取难度越来越大、成本越来越高,巨量引擎的内容搜索渠道可以成为新的增量渠道;对于此前已在巨量引擎投放的广告主来说,除了信息流广告,现在又多了一种新的营销场景选择,并且搜索与信息流两种广告形态,在巨量引擎内容生态内可以相辅相成、相互促进,形成正向讯号,更有效地影响用户决策。

另一方面,回到搜索营销本身的价值,搜索营销是一种非常高效的营销利器,在全链营销中起到品牌占位营销收口的作用。当广告主采用其他的多种营销手段对用户产生一定影响时,用户往往会通过搜索,主动进一步了解企业的相关信息,这时,搜索的营销收口价值就凸显出来了。通过搜索营销,广告主能够识别与捕捉强意图用户,进行品牌信息的再触达,同时能帮助高意向用户找回错失的信息,促进生意转化的“临门一脚”。

从时机来看,现在是巨量引擎内容生态搜索营销的最佳时间节点,在广告主还未大规模入场的阶段进行投入,流量红利更为充沛,竞争环境也更为宽松,往往能够收获更优的投资回报率。此外,正是由于搜索扮演着“营销收口”的关键角色,如果广告主不去占位,而是被同类品牌/产品抢占了这个要地,广告主在平台内投放其他广告所形成的的转化增量,也很可能会就被同类品牌/产品承接,影响整体广告投放效果的最大化。

打通搜索与全链场景  激活IN-APP整合营销的倍增效应

据媒介360了解,巨量引擎内容生态中的搜索营销,玩法和价值不止于搜索本身,还可以打通搜索与生态内各大营销场景,产生协同效应,驱动从传播、到转化、再到长效经营的全链营销增效。

>>搜索与内容营销场景联动,提升传播效率

当下,内容营销备受广告主青睐,好内容能够以更易被用户接受与喜欢的方式,助力品牌快速打动用户。在好内容的扩散方面,搜索场景是非常重要的引流入口,能够强效提升内容传播效率。

比如,搜索品专可以联动直播,在直播前促进用户预约,在直播中引流;对于启用代言人或者赞助IP内容的品牌,明星品专也可以联动这些商业赞助内容,通过明星品专等方式触达用户,当用户在抖音搜索明星或综艺关键词时,就会触发明星品专,展示合作品牌的相关信息,助力品牌全面开发与利用内容影响力。

>>搜索与广告投放场景协同,促进转化增量

内容平台有着非常多元的广告产品,包括开屏、信息流等,这些推荐类广告产品,能够高效激发用户对品牌与产品的兴趣。如果要进一步促成转化,搜索广告就起到了加速器与强收口的作用。

搜索是一种非常接近于转化终点的广告形态。在内容平台中投放其他类型广告产品后,通过搜索产品协同与收口,品牌能够持续影响用户,加深目标用户对品牌的印象,从而快速、强效促成转化。此外,搜索与推荐还能形成活水循环,搜索意图促进信息流个性化推荐,信息流推荐技术驱动搜索个性化,广告主可在搜索与推荐场景中,动态调整内容素材,持续贴近用户内心需求,与目标用户反复沟通,达成对用户的立体化影响。

>>搜索与私域经营场景连通,助力粉丝积累

在企业越来越强调私域经营的趋势下,企业号价值凸显,成为私域流量积累与粉丝经营的重要载体。在推动用户关注企业号这一动作上,搜索扮演着重要的助推剂角色。

主动搜索产品、品牌、企业信息的用户,往往是品牌目标比较明确的用户,对企业本身就已具备较高的兴趣度。当广告主在搜索场景中,生动鲜活地展示企业号信息,不仅能够深化目标用户对企业的认知,激发用户情感共鸣,而且广告主还可在搜索页面中直接设置企业号关注按钮,就能极大地缩短用户决策时间,优化引流路径,助力企业沉淀粉丝,长效经营用户价值。

结语:内容生态下的搜索场景,是移动互联网全新的增量蓝海,也是广告主不容错过的营销价值高地,搜索在IN-APP整合营销中起到强收口的价值,能与内容、转化、经营等多维营销场景协同,玩出无限可能性,实现营销效能的倍增效应。对于广告主而言,谁能够更快行动,抢占收口阵地,谁就能够收获更大红利,实现商业回报升级。

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