外卖只是幌子，真正的战场还在后面。
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外卖大战
过去几个月，外卖行业的大战搞得沸沸扬扬。
我梳理了一个时间线，方便大家回忆一下这场商战。
第一阶段：
2月11日，京东宣布正式启动京东外卖。
2月19日，京东外卖宣布自2025年3月1日起，将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金。美团马上跟进，称预计2025年二季度开始实施，逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。
第二阶段：
2月24日，京东宣布“外卖骑手五险一金的所有成本，全部由京东承担！”
美团紧急跟进，宣布为全职及稳定兼职骑手缴纳社保，补贴50%养老保险。
第三阶段：
4月15日，美团正式升级“美团闪购”独立品牌，主打“30分钟万物到家”，宣传画面暗讽京东配送慢（“你的东东再等等”）。
京东这边，刘强东公开抨击行业佣金畸高问题，宣布京东外卖“净利润率永不超过5%”。
随后，刘强东亲自下场送外卖，京东宣布外卖日单量突破1000万单。
第四阶段：
5月13日，据央媒报道，市场监管总局约谈三大平台（美团、京东、饿了么），要求停止“二选一”、规范佣金与骑手权益。
从明面上看，这场外卖大战以京东的突袭开始，以美团和京东的多轮攻防为高潮，又以监管的“劝架”告一段落。
但从实际情况看，这场大战远未结束。
一方面，双方对用户的补贴还在继续，无论是京东、美团还是饿了么都在争相发力，向骑手和商家示好。
京东宣布“将加大招聘力度，近期将扩招至15万名全职骑手。”
美团则宣布“为持续完善骑手保障体系，6月1日起，美团正式升级‘骑手大病关怀计划’，扩大疾病报销种类，并将兼职众包骑手的未成年子女纳入保障范围。”
饿了么也在优化“恶劣天气自动触发补贴”功能，保障众包网约配送员在正常劳动状态下的小时劳动报酬综合计算不低于25元。
另一方面，大佬们也在继续表态。王兴明确表示，“我们将不惜一切代价赢得竞争”。刘强东出席活动也不忘做宣传“一落地杭州就点了三份外卖”。
能让大佬们亲自下场，能让美团和京东如此重视，外卖行业到底有什么魔力？
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必争之地
我把这个问题，进一步拆解成了两个问题。
第一，外卖业务有多赚钱？
按照常规的商业逻辑，一个成熟的大企业大张旗鼓地进入一个新业务，那这个业务必定有很大的商业价值，通俗一点说，很赚钱。
外卖业务赚钱吗？此前刘强东公开表示“我给京东外卖定一条规矩，京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%。”乍一看，刘强东好像非常克制，还强调要少赚一点。
但实际上，餐饮外卖的利润率并不高。看看行业龙头就知道了，美团2021年第三季度财报中曾提到，餐饮外卖经营利润率为3.3%。2024年，美团外卖业务预计净利润率也才2.8%。
此外，摩根大通发布的全球在线外卖行业报告显示，2024年全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%-3.3%之间，算术平均值为2.2%。
一个更扎心的例子是：饿了么创业17年，仍未盈利。
如果按这个数据看，刘强东要求的5%，都算高利润了。
这就有了第二个问题：外卖行业不赚钱，京东为啥还要强行入局？
一个现实是，京东的电商主业已经显露颓势。京东依然是一家零售占比高达八成左右的电商公司，但其电商基本盘压力却越来越大，营收接连被拼多多、抖音电商超越。
用户增长见顶，流量红利消退，核心业务还被跨界对手蚕食。
公开资料显示，美团早在2018年便涉足即时零售业务，即“美团闪购”。近期“美团闪购”作为独立品牌推出，同时披露非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。
进一步看，美团闪购主要类目有蔬菜水果、酒饮、药品、商超便利、手机家电、美妆个护、潮玩运动、鲜花绿植、母婴用品和宠物用品，大部分在京东都是核心品类。
这样一来，美团闪购直接冲击了京东自营的传统电商优势。
想象一下，在电商平台买个手机，至少也要等个1天时间，现在美团闪购1小时内就给你送到了。手机嘛，等等也无所谓，但如果是止痛药呢，一个需要1天，一个只需要1小时，价格都差不多的情况下，你会选择在哪买？
也难怪王莆中说，美团上的非餐订单突破1800万单让某些公司“如鲠在喉，如芒在背”。
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“本地生活主导权”的博弈
顺着这个逻辑，我们不难得出结论：美团和京东争的，根本不是外卖，而是即时零售！
试想一下，一旦京东切入有着高频需求的餐饮外卖业务，那就相当于拿到了即时零售的入口。外卖业务的流量，就能进一步提升京东App的活跃度，并反哺生鲜、日用百货、3C等京东优势品类。
对美团来说，外卖同样是一个不能失守的业务。
细看美团整个业务版图，很大程度上就是通过常年亏损的高频流量业务（外卖、共享单车、共享充电宝等），把用户引流到低频但高利润的业务（到店、酒旅、即时零售等）。
对于美团来说，其外卖业务几乎已经做到了天花板，但外卖业务利润率较低，而即时零售不仅能用好数百万骑手资源，还能扩大利润增长空间。
根源来看，京东和美团之所以剑拔弩张，就是因为他们都在向对方核心领域渗透。
更进一步，美团与京东的外卖大战，表面是订单争夺与补贴混战，实则是一场围绕“本地生活主导权”的深层次战略博弈，这也是饿了么后来也下场参战的原因。
数据显示，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元，预计2030年将突破2万亿元。这样一块大蛋糕，没有人不心动。
那么，在这个战场上，京东和美团谁更有优势？
先看京东。十多年前，京东就和国美、苏宁、当当网等巨头打价格战，最终抢占了数码、家电、图书领域的市场份额，实战经验丰富。
这几年，京东在即时零售也有布局。例如2024年，京东整合“小时达”与京东到家，升级为“京东秒送”，覆盖餐饮外卖、生鲜、医药等品类。
在3C类目里，京东的优势更大。不仅是因为经营时间久，更在于物流能力。我查了一下数据，目前京东物流总仓储面积超3200万平方米，建设超3600个仓库，服务范围覆盖中国几乎所有地区、城镇和人口。自营物流+自营供应链+优质服务，可以说是京东过去十几年快速发展的看家本领。
再看美团。美团同样是一路拼杀出来的。从2010年的千团大战，到2015年的外卖大战，到2017年的共享单车大战，再到2020年的社区团购大战，美团打的都是硬仗。
由于布局较早，美团在即时零售领域的势头很猛。数据显示，2024年美团闪购成人用品订单量接近京东全站的4倍，酒类订单量达到京东全站近2倍。
即时零售，说白了就是网购的升级版，核心方向在于：更快的配送速度、更低的配送成本、更好的服务。
这一点，美团的积淀还是比较深的。典型的是闪电仓，采取“线上经营+前置仓”模式。目前，美团闪电仓数量已达3万个，2027年的目标是10万个，年销售额目标为2000亿。
再如运力，美团平台上有超过700万骑手，京东达达体系虽拥有130万活跃骑手，但也仅为美团的1/5不到。
更重要的是，这是一场“降维打击”。知名商业博主刘润曾将交易频率分为四个等级：
“苏宁级”，以年或多年为单位。
“京东级”，以月或周为单位。
“美团级”，以天或几天为单位。
“微信/抖音/摩拜级”，以半天甚至小时、分钟为单位。
而在互联网商战里，高频打低频，几乎无往不利。刘润举了一个例子：
2014年春节，微信红包横空出世。支付宝花了将近十年的时间，终于让1亿用户绑定了银行卡。但在那个春节，微信据说只用了几天。
从这个视角看，美团做即时零售，就是对京东的“降维打击”。就像咱们刚才说的，在美团上买个手机1小时就能送到，谁还愿意去电商平台等1天呢？
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尾声
客观来说，敢于向美团发起外卖挑战，京东勇气可嘉，行动也非常迅速。
一套组合拳打下来，上线短短75天，京东外卖日订单量已经突破了2000万单。
但也要看到，在即时零售这个领域，美团的生命力确实更强。最新的2025年第一季度财报显示，美团一季度营收同比明显增长了18%，金额达到866亿元。调整后净利润为109.5亿元，同比大涨46.2%。其中，美团核心本地商业业务营收同比增长18%，经营净利润同比增长39.1%。
美团要进军京东腹地，只需要做人员的分配和供应商的选择，毕竟骑手都在那里，送蛋糕、送药品和送电脑，没太大区别。
但京东要进攻美团的腹地，要从24小时变成1小时，需要的不只是外卖业务，更是产品、渠道、用户、供应链的全方位革命。
表面上看，他们抢的是外卖、订单和骑手，但实际上，他们抢的是供应链、仓库和居民配送点，抢的是即时零售的未来！
