大量同质化内容炒作负面社会话题、摆拍虚假剧情“卖惨”引流带货、团播中“擦边”舞蹈诱导打赏……近日，南方都市报发布“流量操控者——MCN机构乱象调查”系列报道，引发关注。
流量经济盛行，部分MCN机构为逐利不择手段，扰乱网络秩序，损害公众合法权益，给监管带来系列挑战。当前，MCN机构乱象治理有何难点?如何让MCN机构告别“野蛮生长”步入合规发展正轨?
加强账号信息披露 提高MCN机构透明度
在上海兰迪(广州)律师事务所律师黄思颖看来，MCN机构乱象的一大治理难点在于MCN机构业务隐蔽，“有的MCN机构会存在采取以文化公司名义注册的情况，业务开展、推广也常存在使用多身份注册账号的情形，监管部门难以及时掌握动态，即使了解到相关动态，账号归属模糊也可能导致追责困难”。对此，她建议，可从行业准入门槛、MCN入驻备案等方面强化治理。
多位受访专家表示，今年1月，国家网信办发布的《网络信息内容多渠道分发服务机构相关业务活动管理规定(草案稿)》(以下简称《管理规定》)，对MCN机构信息透明化已提出相关明确要求。
比如，在准入门槛方面，要求从事MCN机构取得相应的从业资格或服务资质，淘汰“皮包公司”；在加强MCN机构的信息披露方面，要求MCN机构与旗下账号相互绑定，网络信息内容生产者在网络账号注册、拟变更账号信息等环节，申报所属机构情况。同时，要求网络平台以显著方式，在账号信息页面展示其所属MCN机构名称，使MCN机构透明化，确保用户知情。
中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春表示，通过一系列绑定和披露的要求，能够实质性建立MCN机构和旗下账号关联关系的管理、披露、治理规范体系，有效提高面向公众和监管机关的透明度，有效防范MCN机构不当批量操纵账号导致的乱象。
强化内容审核管理 压实平台与MCN机构责任
中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁认为，MCN机构乱象背后涉及网络平台、MCN机构、主播等多个主体，且很多MCN机构在多平台都有账号，责任界定模糊，导致监管难度大。
垦丁(广州)律所创始合伙人、主任律师王捷也表示，在法律实践过程中，一些MCN机构在面对平台或监管调查时，往往主张自身只是内容分发或运营方，将具体创作、发布责任推给签约达人或外部合作方，进一步加大了责任认定和证据获取的难度，有的MCN甚至通过合同约定、外包等方式规避法律责任。
随着《管理规定》的发布，相关主体的责任得到进一步厘清。
一方面，明确MCN机构在内容生产、审核、账号管理等环节的法律责任与义务。比如，《管理规定》要求MCN机构应在旗下账号发布信息前，履行信息发布审核义务，进行合规审核；要求MCN机构设立内容管理负责人，有与业务范围和服务规模相适应的内容审核人员，建立健全内容安全、人员管理培训等制度；明确禁止MCN机构违规操纵旗下网络账号，并禁止其直接或组织、教唆、委托、协助签约的网络账号实施发布网络谣言，煽动网民情绪，编造虚假或引人误解的背景、情节、人设等行为。
王捷认为，这初步解决了长期以来MCN机构“只分流不担责”“只签约不管理”的法律空白。中国政法大学网络法学研究所副所长商希雪指出，在当前法律框架下，MCN机构具有双重身份，并履行相应的主体责任:其一，MCN机构既要作为KOL的治理主体，构建约束机制，为其言行承担一定的监管责任；其二，MCN自身作为被规制对象，对网络信息内容承担对应的主体责任。
另一方面，网络平台在MCN机构规范和管理过程中的主体责任也得到进一步压实。要求平台根据MCN机构的合规情况、旗下账号数量及粉丝总数等关键指标，建立分级管理制度，并采取相应管理措施防范信息内容风险。对于违反法律法规规定、平台规则和入驻协议的MCN机构，依法依约采取相应的处置措施等。
调整算法推荐规则 引导流量向善向上
流量经济之下，流量直接与商业利益挂钩，部分MCN机构盲目追逐“流量变现”，成为许多网络乱象背后的推手。而互联网流量又与平台算法息息相关，信息推荐算法的优化，同时关乎MCN机构乱象治理。
“流量直接关系到广告分成、带货转化和品牌合作的收益，是MCN机构在与平台、广告主等各方博弈中的重要资源。与此同时，平台的算法推荐机制成为流量分配的关键驱动力。谁能掌握用户喜好、契合算法偏好，谁就更有可能获得海量流量和商业回报”，王捷指出，在流量与算法双重作用下，MCN机构常见的运营套路也呈现出高度“算法导向”与“流量驱动”的特点。黄思颖同样认为，在流量推荐机制下，平台如果没有有效约束和及时监测到相关低质内容，容易导致算法助推低质内容快速扩散，这与MCN机构乱象频出不无关联。
王捷建议，网络平台应不断完善内容审核和算法治理机制，提升算法推荐的透明度，公开算法规则和推荐逻辑，严把MCN输出内容的质量关。同时，创新用户赋权方式，丰富用户对内容偏好的管理与负反馈渠道，加强正能量内容的加权推送和热点事件的核实，积极回应社会关切。
近年来，中央网信办持续开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动，针对网民反映强烈的算法推荐加热低俗信息、加剧“信息茧房”、加重观点极化等问题风险，督促指导重点平台针对性优化信息推荐算法功能、调整信息推荐算法规则。近日，抖音、小红书、微博、快手、微信视频号、哔哩哔哩等平台围绕正能量内容加权推荐、用户自主选择权保障、推荐内容多样性优化、提升算法透明度等核心环节，系统性优化完善多项功能。
南都调研 总第703期
统筹:凌慧珊
采写:研究员 唐静怡 罗韵 实习生 陈家贤
制图:潘欣(即梦AI)
