现如今，网红品牌的崛起速度之快令人瞩目。相比传统品牌，网红品牌通过互联网和移动互联网获得了更多的流量机会，因为互联网的出现给他们提供了大量的、真实的、廉价的流量资源。
互联网时代的到来催生了一批新兴流量平台，例如新浪、搜狐、百度等。而移动互联网的普及又带动了今日头条、微信等应用的兴起。随着媒体形式的不断发展，视频平台（如优酷、土豆）和短视频平台（如抖音、快手）也相继崛起。
这些新兴平台为网红品牌提供了更广阔的发展机遇。例如，淘宝的崛起推动了御泥坊、阿芙精油、韩都衣舍、小狗电器等品牌的发展；天猫也有意识地培养自己平台上的网红品牌，如三顿半、王饱饱、自嗨锅等；小红书的流量则辅助了完美日记、元气森林等品牌的成长。
网红品牌之所以能够如此迅速崛起，除了基础设施建设和完整的产业链打下的基础外，更重要的是新流量平台的兴起。在早期，淘宝的单个流量成本约为20多元，而到了2012年已涨至250元。对于小品牌来说，无法负担这样成熟平台的高昂流量支出。
然而，在小红书、知乎、B站等新兴平台上，网红品牌能够承受更低的流量成本。2021年，抖音、快手和知乎等平台加速推动了平台电商化的进程，预计这些平台将孕育出更多的网红品牌。
以"完美日记"为例，该品牌起初在小红书上走红，在验证模式后进入抖音、淘宝直播，并投入大量资源建立自己的流量池。成立仅4年，估值就暴涨了70倍。同样的，"王饱饱"在2018年8月上线天猫后，已在2020年天猫618中超过了桂格、卡乐比等外资品牌，成为线上麦片的领导品牌。"钟薛高"成立于2018年3月，在同一年便成为小红书食品领域笔记数量和销售数量的双料冠军。2019年天猫双11，其销售额在64分钟内突破300万，超过哈根达斯，成为该品类的领先品牌。
然而，并非所有品牌都能像上述网红品牌那样表现强劲。许多网红品牌只是昙花一现，如黄太吉煎饼、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶、马佳佳情趣店等。这些品牌的消失主要归因于两个原因：产品问题和流量问题。对产品的忽视实质上也是对流量的过度重视，因此网红品牌的问题本质上是流量问题。
网红品牌的崛起与流量的推动密不可分。传统品牌需要依靠线下门店和电视、纸媒广告获取流量，而网红品牌则通过新的方式更加迅速高效地获取流量。这也导致许多网红品牌过度依赖流量，比如"完美日记"母公司逸仙电商的营销推广费用占净收入的比例由2019年的41.3%增至2020年第四季度的70.3%。这种重度依赖营销的困境让网红品牌难以摆脱。
举例来说，三只松鼠是一家创立于2012年的电商零食品牌，到2018年已实现70亿元的收入，并于2019年上市。然而，这个品牌高度依赖流量平台，在早期发展时取得了成功。然而，随着流量费用的不断上涨，三只松鼠的利润逐渐被流量费耗尽。到了2019年，三只松鼠在平台推广费方面的支出高达6.6亿元，同比增长67.9%，而当年的净利润仅为2.05亿元。
从另一个角度看，网红品牌面临的流量困境可以很容易理解：电商平台的利润来源就是品牌的流量费用，而电商平台的增长会加剧网红品牌的生存困境。当电商平台飞速增长的同时，许多品牌将被甩在后面。
总之，虽然网红品牌在流量获取方面拥有优势，但过度依赖流量仍然是他们面临的挑战。对于网红品牌来说，要想摆脱流量困境，需要在产品质量和品牌建设上下更多功夫，以减少对流量的依赖。
同时，我们要清楚的知道流量和品牌是两个不同的概念。流量指的是触达用户的数量，而品牌则是用户对企业或产品的认知和信任。有流量并不一定代表有品牌，只有通过有效的营销和品牌建设，才能将流量转化为品牌忠诚度和消费行为。
品牌的核心是能够创造顾客，即自带流量。德鲁克认为企业的任务就是创造顾客，但并未具体提及如何实现。然而，我们认为企业创造顾客的方式就是通过品牌的建设。一个成功的品牌能在电商平台上吸引顾客搜索和购买，这是品牌建设的成功体现。
流量是触达用户的手段，而品牌则是将流量转化为实际消费的关键。虽然流量可以通过广告和促销等手段来吸引，但要实现用户的转化需要建立起信任关系。
因此，有流量并不能代表有品牌。例如，三只松鼠、马佳佳和雕爷牛腩与完美日记、元气森林、三顿半相比，它们都有一定的流量，但前者缺乏品牌的认知和信任度，而后者则建立了较为成功的品牌形象。
以完美日记为例，尽管一直亏损，但我们可以认为它是具有品牌力的，因为它是国货美妆的垂直电商，目前的亏损是合理的。
同时也存在着有流量有品牌的情况。比如怡宝、红牛和飘柔等品牌可能在线上的流量表现不佳，但它们在市场上仍然具有一定的品牌力。然而，随着新一代年轻人成为互联网原住民，对线上品牌有着天然的亲切感，不擅长在线上营销的品牌可能会被视为过时而被遗弃。
在市场上，擅于吸引线上流量并具备品牌力的品牌更容易被新一代消费者接受和认可。例如，元气森林在小红书等平台上进行了有针对性的广告投放，利用流量低成本、人群聚焦的特点孵化了品牌形象。其次，通过与知名直播号合作，增加了品牌的曝光度和热度。此外，元气森林还在线下的公寓楼、写字楼等高频场所播放品牌广告，进一步提升了品牌知名度。
即使在竞争激烈的市场中，具备线下流量和品牌力的品牌也有机会脱颖而出。以妙可蓝多为例，它的竞争对手是百吉福，一家拥有60年奶酪生产历史和全球顶级奶酪制造工艺的法国品牌。百吉福曾在上世纪90年代通过先进的品牌理念和资本实力垄断了市场，但随着中国市场的快速变化，他们逐渐从新一代消费者的视野中消失。而妙可蓝多通过集中投放电梯广告等手段，成功提升了品牌热度和知名度，赢得了用户的青睐。
总结下，虽然有流量有助于品牌的建设，但只有通过有效的品牌建设和用户信任的积累，才能将流量转化为品牌忠诚度和消费行为。
一个成功的品牌不只是依靠流量
品牌是指一种产品或服务在市场上的独特身份和形象。一个好的品牌可以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引顾客的关注并建立起与顾客的深度连接。
品牌不仅仅是流量和话题营销，它更重要的是产品本身的价值。虽然一些网红品牌通过话题营销和流量红利获得了成功，但最终顾客购买的是产品。顾客对网红品牌有好奇心理，可能会进行尝试性消费，但长期来看，只有优质的产品才能赢得顾客的认可和口碑。
一个成功的品牌需要在顾客的认知中占据一个特定的位置，让顾客能够在第一时间想到该品牌。例如，完美日记成功地占据了"大牌平替"的位置，让价格敏感的顾客首先想到它。元气森林则占据了"无糖饮料"的位置，三顿半则成为了"冷萃速溶咖啡"的代表。
一个成功的品牌不仅仅依赖于流量平台，而是应该通过塑造独特的品牌形象和认知来吸引顾客，并建立品牌自带流量的能力。
在品牌策略上，企业需要持续关注产品的核心定位，确保品牌形象始终围绕着核心定位展开。例如，洽洽坚持在"每日坚果"的定位上发展，良品铺子则专注于"高端零食"市场。这样一来，顾客在想到相关需求时会第一时间想到这些品牌，从而使品牌摆脱对流量平台的过度依赖。
总之，一个成功的品牌不仅仅依靠流量和话题营销，更需要有优质的产品和独特的品牌形象，在顾客的认知中占据一个特定的位置。只有这样，品牌才能建立起自己的流量和市场地位。
