半岛全媒体记者 吕华
站在风口的直播电商,其实并没有看上去那么美好。
“账号已停更,我们不搞直播带货了。”对于短视频网红主播熊火火来说,今年的“双11”来得与往年有些不同。大约一年半以前,熊火火在接受记者采访时就曾说过:直播带货“马太效应”明显,大部分带货主播无法长期驻留。如今一语成谶,自己终究也没能逃过“昙花一现”的宿命。
“累了,玩不起了。”熊火火直言,在他看来,直播带货圈像是一个光怪陆离的“斗秀场”,身在其中就要乐此不疲地与人拼价格、拼资源、拼渠道、拼服务,而更让他感到心累的,则是由这场“斗秀”滋生出的乱象与假象,“百万人气有可能是花钱买的,主播人设有可能是照着剧本演的,甚至连直播间都不一定是真实存在的。”熊火火一一列举。
又到一年一度“双11”,从第一波预售开始,各大电商平台捷报频传,人均千万的观看量、动辄上亿的GMV(商品交易总额),带货主播们又要为此“杀”红了眼。只是,以“熊火火们”的视角来看,这些跳跃变化的数字背后,直播电商又能仅存多少“真实”呢?
流量明码标价
万级人气只需3500元
短视频进入存量时代,消费者的注意力变成稀缺资源,当人气和流量变成衡量主播能力的标准时,直播间刷粉、销售量刷单就成了一门“热闹”的生意。
“涨粉、加赞、零基础直播教程,加扣或威:×××,欢迎来撩。”在记者加入的直播带货新人群里,声称自己是“短视频运营”的陆地不时会发出类似的广告,吸引新人主播的注意。“只需花10块钱,就可以在某平台直播中刷20个机器人观看数据,观看时长长达一小时。”陆地向记者表示,他自己拥有一家新媒体工作室,掌管上千个账号,每天能服务几百个直播间,炮制一个万级人气的直播间只需3500元,并且不会被系统监测出来。
记者在淘宝平台搜索“直播挂人”、“直播观看”等关键词后发现,有大量几元到几百元不等的直播刷数据产品,成交量最高能达上百人,这些小店自称提供直播增粉、涨人气服务,为躲避平台监测,他们一般将顾客引流至微信或QQ进行交易。
“买数据其实是这个圈子里比较常见的事情,因为他们对虚假数据有需求。”熊火火向记者透露,网红主播无论是和品牌商还是供应链合作,都需要有傲人的直播成绩,而直播间流量就是他们议价的参考与筹码。
“其实数据是真是假也不难看出。”熊火火告诉记者,比如某直播间的观看人数为10万,但店铺信息显示实际成交单量不足10件,观看数据跟销售数据出现明显偏差。
B站UP主李志强曾对第一批自媒体网红许华升的直播数据做过一次具体分析,相关数据显示,2020年许华升在快手的生日直播成交单数为7721万单,当场直播观看人数为73万人,按照行业数据统计,优秀主播直播成交率大概在20%,人均单数大约为1.5单,以此来推算的话,许华升当场直播观看人数应该超过2.5亿,而根据当时的官方数据,整个快手平台的日活量也只有1.7亿。
“刷数据是个‘烧钱’的活,现在更多这样操作的是MCN机构。”熊火火向记者透露,为了向商家收取更高的佣金,MCN会提前将数据做上去,对于不知情的商家们来说,高销量背后有可能会是一场赔本赚吆喝的“秀”。
直播靠剧本
成本不足五块钱
直播带货圈里流行着一句话:“无套路,不主播。”当粉丝感动于“良心主播对抗黑心商家”的戏码而纷纷下单时,殊不知这一切早就被直播团队写好了剧本。
“原价上千元的大衣,今天在我直播间,全部199米。”“家人们,为了给你们争取福利,剩下10单我自掏腰包。”“真的不能再低了,刚才厂家已经找过来了。”……10月24日晚,记者蹲守多个电商平台观看直播后发现,各大小直播间内不乏相似的话术,大意多半为“良心主播对抗黑心厂家”“主播牺牲个人利益为粉丝谋福利”等“剧情”。
“越是简单直白的套路,越是屡试不爽。”在某短视频平台拥有百万粉丝的大橙子告诉记者,她认为,粉丝的购买更多时候需要的是一场情绪的煽动,低价会对消费者产生最为原始的吸引,尽管剧情很“狗血”,演技很拙劣,仍然能激起购买者的欲望,引来众多主播的效仿。
记者在某电商平台搜索后发现,有众多商家售卖直播剧本定制,最低只需4.8元,商品详情页中显示:新人首播照读剧本,快速突破百人变米。不到五块钱,就能买到几十种直播“套路”。“这种现象在直播行业已经成为共识了。”大橙子向记者坦言,圈子里甚至因此衍生出一句“行话”:带货不流泪,直播难上位。
“虚假。”自媒体从业近两年,这已经是大橙子评价这个圈子最多的用词之一,“流量是假的,剧情是假的,甚至有一些直播间都是假的。”大橙子告诉记者,在某些电商平台,每晚12点过后出现的一些无人直播,看似是在甩卖现场,实则是在播放提前录制好的声音与视频,不需要任何人力,就能实现低成本开播卖货以及打赏赚钱的目的。
直播砍价
优势已大不如前
“家人们,我已经帮你们把价格砍下来了!”进直播间看过主播带货的人应该都对这句话非常熟悉。在主播们卖力的吆喝声以及平台的推广之下,直播带货似乎成了实惠低价的代名词。然而事实真的如此吗?
针对10月24日晚间的第一波预售,记者将头部带货主播直播间的部分产品与其他平台或直播间进行了对比,发现了一些“猫腻”。例如,与京东电器聚超值专区相比,李佳琦直播间的海信电视、戴森吹风机等多款家用电器都高出几十元甚至几百元；而相较于天猫国际和官方旗舰店,位列淘系第二梯队的蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝直播间的护肤品也并没有做到全网最低价。
一味地追捧网红主播、蹲守直播间拼手速的买法或许已经不再适用,这也不禁让人想到去年双11期间,欧莱雅与李佳琦合作的“全年最大力度”面膜促销活动,但后来,欧莱雅天猫官方店却放出了几万张优惠券,导致这款产品的最终成交价格大大低于此前李佳琦直播间的预售价格,由此引发大量网友的投诉。
截至10月27日下午记者截稿时,新浪旗下消费者服务平台——“黑猫投诉”搜索“李佳琦”共有15624条结果,“李佳琪”也有1253条,几乎涵盖了李佳琦直播带货过的所有品类,美妆、3C、数码等品类较为突出,涉及“虚假宣传、不履行价保约定、质量问题、未出具真品检测报告、赠品”等多种问题。
有业内人士指出,直播购物与搜索式购物的不同之处就是来不及比价和仔细思考。很多主播介绍商品的时间特别短,加上又极力宣称货少,导致消费者匆匆下单,但消费者购买之后发现可能还有更低价,或者根本不需要。
其实,不管直播间如何造势,活动多么诱人,都是一场被人精心设计的“促销表演”,从2009年第一场“双11”至今,历史的车轮已滚滚驶过十四年,不论套路如何变,理智消费才最关键。
