家装行业的另类玩家，“住范儿”的微信生态“种草循环”。
作者 | 树懒编辑部
来源 | 树懒生活Fine(ID:huamian224)
01流量困境
行程码摘星之后，各行各业看到加快复苏的信号。后疫情时代，家居装修作为可选消费品类，想要快速恢复常态还挺难的，低频非标、高客单价、重决策的属性，大众消费信心的确受到影响。
存量博弈的市场，企业要面临如何在这种状态下进行自救的现实问题。尤其是家居装修大部分环节都在线下，疫情这种不确定性的挑战，企业还没有做好相应的准备。
不过话说回来，今天的困难不能完全归咎于疫情所致，只是很多不舒适感在当下集中暴露出来了，很容易在心态和情绪上强加因果。即便不是疫情所致，这个生意早已过了躺赚的年代，也到了要反思的节点。
在我们访谈企业的过程中，大家都很焦虑现在的流量太贵，经营成本越来越高。因为陷入流量困境导致一系列问题的出现。各家都明白一点，深度研究主流消费群体对于品牌的诉求，进入消费者的选择清单，才能活下去。
前提是，得知道消费者在哪里，消费者真正需要什么。还有个附加条件，企业不能沿用原来粗暴的打法，消费者需要的不是大水漫灌式的营销轰炸，这套早就不适用了，只会事倍功半，需要切换到建立信任的模式，这是行业目前供需双方存在的隔阂。消费者对行业不了解、不透明，总是担心被坑，这个隔阂不打破，往后的形势会更加困难。
今天的信息载体工具都更加多元化和创新，消费者所具备的信息资讯渠道，比过去任何一个阶段都更丰富，他们有很多办法验证公司所宣传的内容，消费决策也更理智，开始装修前都有一个信息搜寻和学习对比的过程，如寻找装修灵感、学习装修知识，对于高质量的信息资讯的获取越来越前置，甚至在买房环节就已经开始考虑融入装修方案。
当多元化的信息渠道遇上了流量困境，怎么有效的抓住用户，是一个新命题。直播等新的内容形式或社交媒介工具出现，改变了人与人的链接关系，今天的社交关系基本都在微信上，超过12亿的庞大用户基数，对企业来说，这是做私域的天然平台、拉近与消费者之间距离的最佳阵地，也有机会裂变出新的增量市场，同时也是收获品牌声量的新场域，如何利用这些工具也值得思考。
家居装修行业，过去关注供给太多，关注用户需求太少。今天市场对企业的能力要求不仅体现在产品上，更重要的是要真正开始关注用户，线上线下多触点的对用户进行精细化运营，重构行业信任，成为一道新的护城河。
家居建材零售服务商“住范儿”一直都是“另类玩家”，外界最为深刻的标签认知还是擅长私域用户流量运营，全网粉丝超过1000万，这个粉丝量背后不是依靠单打独斗做垂直社区，而是选择做各大平台的头部IP。经过几年的摸索，已成为抓住微信生态流量红利的一个标杆案例，7月5日，腾讯广告系统复盘了住范儿是如何在微信生态下运营用户构建种草闭环，这套运营思路可能会对行业流量焦虑提供一点启发。
02 微信生态下的营销新场域
住范儿最初的定位不是家居建材零售商，此前曾尝试过软装电商、局改、以及整装模式，每个业务都起步于满足消费者装修中的某个需求。模式变化过程中，始终坚持内容驱动这条路，只是内容的形式从最初的公众号延伸到直播、社群等更丰富的微信生态上，而且从线上到线下，与用户的触点更多。
住范儿以线上触点（公众号、视频号、企业微信、社群、小程序等）、线下触点（心愿单、活动裂变、扫码关注等）、社交触点（顾问式导购、服务群、社交游戏、礼品卡等）、商业触点（搜索入口、线上广告、mcn）四大触点的联动打通新零售的人、货、场。
基于微信生态，住范儿建立了家居装修业务场景下的营销新场域，形成“引流种草—运营养草—转化拔草—售后育草”完整的全生态布局打通良性循环，这是一个覆盖用户全生命周期的完整闭环，拆开四步来看：
第一步：引流种草
家居装修对用户来说是个陌生行业，缺乏信任基础，住范儿早期通过公众号的优质内容潜移默化吸引用户种草，将科普装修干货、家居选购避坑攻略、案例分享等内容作为与用户建立联系的钩子，目前已累计生产装修干货超过2000篇，拥有150万粉丝，这是住范儿建立私域用户的信任基础。
公众号代表了私域运营的一个坐标点，用户触达上，住范儿还搭建服务号、视频号、社群、小程序等内容渠道来科普装修干货，推荐团购优惠，做精准用户的触达与链接，提供一对一的咨询服务，形成了特有的私域流量池。
住范儿所打造的种草矩阵中，还有搜一搜、朋友圈广告、企业微信、腾讯广告等公域流量池，挖掘公域潜在的消费者，以极低的获客成本不断为私域注入“活水”，通过公域私域联动，拓宽更多精准客户的流量来源，从公域到私域，一站式高效“触达-锁定-承接”用户，这种线上线下的打法运用到实际业务场景中，为住范儿创造更多变现的可能。
第二步：运营养草
种草之后就可以拔草了吗？暂时还不能。前面也说了，对用户来说，做装修是学习了解、长周期的决策过程，要降低被坑的概率。优质内容还得继续提供，还要考虑如何解决有装修需求人群的各类疑问，介于种草和拔草之间，住范儿做的事情是“养草”。
深度运营用户也是住范儿的团队基因和擅长的领地。2021年，住范儿全面启用企业微信，借助企业微信工具进行社群运营，为用户提供顾问式陪伴式的社群服务，针对有装修困惑或需求的用户，随时响应客户，解答装修难题，提供装修指引，目前已经建立了超过25万+用户社群。
立足社群，住范儿还做了一件事：对用户流量进行分层精细化运营和区分，搭建装修心得交流群和广告团购活动群，前者注重干货分享，避坑指南，后者则以产品选购为主，再进一步，细化出1v1专属VIP服务群，提供更具体全面的重度服务。总之，住范儿在这一环，先让社群活跃起来，提升用户粘性、留存率与开口率，然后考虑团购销售的事。种草、养草都是为了后面的拔草以及新零售的业务模式做铺垫准备。
第三步：转化拔草
拔草是特别核心的一环，也是很有挑战的一环。从用户种草到拔草的漏斗，吸引用户进来并留存下来，还愿意交流最后为平台付费，这是一条非常长的转化路径。
在拔草环节，住范儿分为线上和线下两条线双循环。线上端，以公众号、朋友圈广告、社群、达人直播逛店等形式，激活公域私域用户群，每一场直播都有商家配合讲解产品，例如，如何选购床垫，到底应该选购扫地机器人，还是洗拖一体机，通过这种专业的即时性的问题答疑，缩短线上购买决策流程，最后在小程序商城或线下新零售大店完成转化。
线下端，以超级家居MALL为主要场景，将线上触点与线下广告结合起来，通过投放线上流量广告引流到线下超级家居MALL，打通线上线下统一的场景运营和交易转化链路，为用户打造一站式的购齐全品类好物。
今年3月，面积近2万平米的住范儿超级家居MALL正式开业，也同步开通了视频号直播。自3月以来，住范儿已经完成8 场直播，累计获得300W+ GMV，意向金订单预计转化订单值50W+。住范儿CEO刘羡然此前在超级家居MALL发布会上表示，2022年将通过内容粉丝、付费投放、本地流量、品牌触达等多种方式来触达1500万有家装需求的人群，用户画像和精细化运营分层，预计北京到店用户将达到10万人，100万人次参与团购。预计年销售额达到14亿元，挑战接近10万的坪效，开业首月，净收款超1.4亿元。
这里有个细节，原有住范儿的生意是聚焦在北京、上海、成都三个城市，但很快会发现，并非所有用户的坐标都在这三个城市，如果只在这三个城市提供服务，辛辛苦苦吸引来的种草流量会被浪费一大部分，所以2019年开始试水社群团购，打造家居建材品类团购平台，通过小程序成交。
这条线上线下联动起来的转化路径得到了验证。2021年住范儿做了300多场社群团购，场均GMV约166万，平均单场3000+人参团，私域用户下单转化率25%，ARPPU（每付费用户平均收入）全年8000元。
第四步：售后育草
家居建材是重品类，交易不是服务的结束，而是服务的开始，后续还有非常长的交付链条，只有真正把交付做好，才有可能沉淀用户口碑，确定性的服务是企业容易忽略的一个短板，而维护好一个老客户比开发一个新客户的成本要低得多。
售后服务环节，住范儿打造了一支由CEO直管的40位超级客户团队，60名交付管家，快速响应客户在售后环节的问题，12小时受理跟进、24小时提供执行解决方案，为客户打造高时效、高标准、高承诺的极致用户体验，强化极致服务的心智，真正承担起“零售商”的服务职能。好的服务口碑是可以持续产生复利和奖赏的。在住范儿看来，一旦收到用户的优质口碑，可以实现用户再激活，提升用户忠诚度，甚至会反哺品牌私域池，带动未来的复购。
03 价值与复制
作为行业的新锐品牌，住范儿对行业有一套自己的理解，因此它的切入方式也不同，没有单一关注产品供给，而是选择了不一样的路——关注消费者的真实需求，让用户沉淀为企业的一种数字化资产。
从种草到育草，住范儿基于微信生态的土壤，将流量、产品和服务，形成组合拳，打造出营销获客、交易转化、售后服务的全链路综合竞争能力，每个环节都有对应的关键运营动作，表现出强大的运营力，不仅带动了小程序电商以及线下超级家居MALL的运营，不断开拓出生意的新战场，相当于修了一条用户增长的“高速路”，而这也推动了组织角色的转变，原来住范儿的获客部门变成盈利部门，输出对用户的深度理解，为B端品牌商提供整合营销的服务。
实际上住范儿瞄准了两件事，一手抓消费者，种草和养草让它成为最懂用户的装修专家，构建信任壁垒；一手抓产品，住范儿寻找高性价比专业产品，整合顶级制造能力，每个品类最专业的品牌方，精选优质不贵的高性价比拳头产品，成为流通环节价值链重构者，消费者不再因为品牌运营效率低、流通环节层级多，而为此需要承担高昂的加价率。这两个角色的叠加为今天的家居建材零售商的定位提供了支撑。
从关注生产力到关注生产关系，从供给侧到需求侧，做流通环节价值链的重构者，创造更高的渠道流通效率，打造“先有人后有货”的新模式，将好的内容与合适的商品高效匹配给消费者，是对客户关系的一种重塑，也是住范儿向外复制的底层逻辑。
6月29日，上海超级MALL大店也正式开工，发展规划中，还将扩展至成都等地，2025年将扩张至10家店，销售额100亿元，更长期的目标则是瞄准千亿。“装修”这个标签越来越不适用于住范儿，随着家居建材零售商的模式在更多城市验证，对家居建材行业的经营模式，都是一种新的解锁和突破。
- 结语 -
家居建材行业不缺生产制造能力，缺的也不是需求，因为万亿级的市场就在那，市场缺真正能够理解消费者需求的品牌，真正摸索清楚消费者内心到底需要什么，这条最朴素的经营本质始终没变。
白热化竞争状态下，必然会面临流量焦虑等多方面经营压力，企业还是要回到最基础的问题，找到属于自己定位客户群的阵地和增长方式。私域代表了一种新模式，人与人的链接，住范儿以此为桥梁，找到了属于自己可复制的生存模式，也为未来破局进阶的发展释放出新的想象空间和增长潜力，或许可以给行业提供了一种用户运营的新参考？
