WPP走下神坛

文 | 刀客doc

一、至暗时刻？

6月11日，快消巨头玛氏公司宣布其价值17 亿美元，在全球70个市场的广告业务交给阳狮集团，这其中包括m&m's、士力架、宝路等知名品牌。

此前，玛氏公司一直是wpp的大客户。早在今年3月，wpp就丢掉了可口可乐在北美的媒体业务，随后电影公司派拉蒙也结束了与wpp长达20年的合作关系。

对wpp来说，这不是最坏的消息。2024年底的时候，wpp营收排名第一的宝座被法国竞争对手阳狮集团夺走。

6月8日，wpp首席执行官马克·里德 (mark read) 宣布将卸任，里德在wpp集团任职长达30 年，担任ceo也有七年时间。

里德的离职半年前就已经有传闻。今年年初，前英国电信（bt）首席执行官菲利普·詹森（philip jansen）出任wpp董事长，当时就已经引发了行业对里德离职的猜测。据英国《卫报》的报道，“詹森在正式上任董事长几个月前，就开始向公司高管征求意见。同时他也积极从基层征求建议，了解哪些措施有效，哪些无效。”一位wpp高管说道。“他的很多调查角度都与里德的改革有关。”

很多人认为：里德的离开只是时间问题，他需要为当下wpp的业绩表现负责。

里德离职的消息发布后，wpp集团的股价在周一当天下跌了1.5%。截至发稿前，wpp市值是80.76亿美元，而2018年wpp有235亿美元的市值，跌幅是65.6%。

根据今年q1财报，wpp集团营收下降5%，股价同比下跌29%。从地区来看，虽然北美市场以0.1%的微弱降幅企稳基本盘，但其他核心市场集体失速——英国市场受本土零售业衰退及政策不确定性冲击，收入缩水5.5%；西欧受德国经济疲软主导，整体下降4.5%；新兴市场板块虽整体下滑3.8%，尤其是中国市场遭遇17.4%大幅下跌。

与之相比，同期的阳狮集团净收入增长9.4%，有机增长4.9%。如果自己的竞争对手还在保持增长，那么wpp就不能简单地甩锅给大环境。

另外，科技巨头的触角一步步伸到广告行业的核心领地。就在月初，meta宣布2026年推出完全自动化的 ai 广告，广告主只需提供想要推广的产品图片以及预算目标，ai就能生成整个广告，包括图片、视频和文字。

这在广告业引发了不小的恐慌。尽管扎克伯格声称：”这只是对中小企业的赋能举措，广告人的创意才华依然不会被取代。”但是这些年面对科技巨头一步步的渗透，广告业早已对这种烟雾弹免疫了。

领导人出走、王座易主、大单频失、业绩和股价持续下滑，再加上科技巨头携ai技术的侵袭。不管从哪个层面来看，wpp都到了最危险的时候，它终归迎来了自己的至暗时刻。

英国的营销媒体尖锐指出：一向习惯了狩猎他人的wpp，未来会不会成为别人收购的猎物？

二、散装的结构

2018年，wpp创始人苏铭天（martin sorrell）离职，马克·里德（mark read）接任ceo，中文名叫睿智德，不过这个名字似乎没有在国内流传开来，我们还是称呼他“里德”。

里德接手的是一个复杂的庞大的组织，用wpp的一位股东的话说就是“杂乱无章”。

苏铭天时代，wpp秉持着激进的并购扩张策略，每年平均收购超10家公司。以至于到2018年里德上任ceo的时候，wpp旗下独立运营的代理机构已经超过400个，涵盖广告创意、媒介投放、公关咨询、市场研究等多个营销领域。400个机构里，群邑、凯度等主力代理厂牌约60家，其余多为区域型工作室或细分领域机构。

国内的营销行业媒体《广告狂人》曾经做过一个2016年wpp集团的图谱，各位可以感受下。

这给行业投射了一个很有趣的形象：wpp旗下的奥美集团被认为是一个创意驱动的代理公司，而wpp自己留给市场的形象却是一个金融驱动的机构。一位现任高管对美国财经媒体《商业内幕》说：“wpp 长期以来被视为一个旨在收购代理机构并回报股东的投资工具。”

很明显的是，400多个机构没有实现有效整合，大家各自为政，形成了一个的“散装集团”。

当然，这种看上去散装的组织网络是适配于当时的营销环境的。我分析两个原因：

1、按照一个代理商服务行业一个公司的原则，这样会减少不必要的客户冲突和竞争，能拿到更多品牌的业务。

2、在以前的营销环境下，创意、媒介投放、公关等专业领域相对独立，营销渠道也比较有限，客户的需求和目标相对明确且各自分离。因此，多机构之间不需要更多的协同，大家各自把创意和媒介执行做好就行。

不过这几年数字营销环境发生剧变，ai技术和数据驱动的数字营销逐渐成为主流，meta、google等巨头通过广告技术生态掌控用户行为数据，导致广告主高度依赖平台的数据资源，而wpp等传统代理集团因内部技术分散和数据整合能力不足，难以适应平台化、实时化需求。具体表现为：

品牌割裂：子公司保留独立运营权，导致资源重复配置。比如扬罗必凯与vml两家公司并存数字业务，内部竞争削弱协同效率。7年前，第三方咨询机构forrester认识到wpp的复杂性，建议他将旗下众多代理机构整合成少数几个核心网络，并让其媒体代理机构“以单一的群邑集团（groupm）运营”。事实证明，这个建议非常具有预见性了。

响应迟滞：效率低下是资深广告专业人士最担心的问题。根据行业调查机构basis technologies 的研究，56.1% 的广告公司领导认为流程效率低下是代理商面临的最大挑战。basis 报告中提到的许多问题（运营拖延、系统脱节和成本膨胀）反映了 wpp 在里德领导下面临的挑战。当时，全球最大广告主宝洁，其cmo就曾经在美国广告主大会上吐槽：

“许多广告集团过多的管理、高昂的租金和间接费用让广告主显得力不从心。代理公司的业务更加复杂，层层客户经理来传达信息，导致广告公司不再关注创意，过多的时间花在电话会议、场外活动、差旅、ppt汇报上。”

技术脱节：数字业务分散于伟门、akqa等代理品牌，各代理机构长期独立运营形成的技术壁垒尚未完全打通，导致在对抗meta、google的算法优势时明显吃力。

三、彻底进化

针对以上问题，上任后的里德随即提出了著名的radical evolution方略，中文译为“彻底进化”或“激进进化”，主要围绕愿景、创新、技术、架构和文化等5个方面推进。

这5个举措，我用一个国内互联网行业的时髦词汇形容就是“去肥增瘦”。也就是内部裁撤冗余机构，组织效率整合，实现大一统的集权，提升效率和敏捷度。外部持续并购加强技术赋能，顺应目前技术主导下的营销环境。2021年里德在接受媒体采访的时候说，三年间他最重要的成就是对wpp架构和企业文化的改变。

1、去肥：内部机构的裁撤与合并

在内部整合的动作上，我做了一个不完全的统计：

2018年9月，数字代理商vml与百年创意老店扬罗必凯（y&r）合并为vml y&r。

同年11月，智威汤逊（jwt）与伟门（wunderman）合并为伟门智威（wunderman thompson）。

2019年通过36次非核心业务出售（如市场研究公司凯度部分股权），筹集8.49亿英镑现金，缓解财务压力。

2020年11月，百年广告公司葛瑞（grey）与数字先锋akqa合并为akqa集团，强化用户体验设计能力。

2023年10月，将伟门智威与vmly&r二次合并为vml，诞生全球最大创意公司（3万名员工），整合品牌体验、客户数据与商业转化能力。

2024年1月，公关巨头伟达（hill & knowlton）与博雅（bcw）合并为burson集团（年收入12.7亿美元），专注声誉管理与危机公关。

2025年将旗下媒介代理品牌群邑（groupm）重组为统一实体 “wpp media”，关停冗余架构，裁员比例达40%-45%。此举将传立、蔚迈等媒介子公司纳入统一管理，减少内耗并简化客户对接流程。

“苏铭天爵士打造了帝国”，而里德重构了帝国”。独立媒体分析师亚历克斯·德格鲁特 (alex degroote) 计算，里德任期内淘汰了约300个不同的代理品牌，关闭了800多个办事处。

一系列的合并动作确实实现了简化，起到了很好的效果。过去几年，wpp 旗下各代理机构的领导层经常会以相互矛盾的观点对待客户，新的架构大大减少了这种内讧。

里德对内部成本的控制变得宽松了一些，一位前wpp媒体代理公司高管表示，里德似乎更信任代理公司领导层自行管理预算，而且不像他的前任苏铭天那样强调紧缩开支。

另外里德还在继续推行wpp的campus项目，这一项目主要是改变传统分散的办公模式，将旗下奥美、群邑、伟门智威等原分散运营的子品牌团队集中迁移至统一空间。

例如2023年启用的广州办公园区，汇集奥美、群邑、伟门智威等7家公司、500多名员工，通过“campus”设计促进跨团队协作，强化彼此交流。

2、增瘦：合作ai，收购技术公司

里德将ai定位为“行业最大机遇”，他希望在未来几年通过构建数据、电子商务和营销技术服务来脱颖而出，而不是像过去 35 年那样收购更多的代理商。他在任内的并购聚焦两类技术企业：

1、ai内容生成领域：2024年投资英国多模态初创公司 stability ai，利用其图像与视频生成技术优化营销内容生产；同时参股ai内容工具商，与英伟达共建“production studio”实现文本、图像、视频的自动化生成。

2、社交与数据技术领域：2021年战略投资中国营销技术公司 starengine，联合开发社交内容营销产品，帮助品牌管理kol投放并提升电商转化率。尤其是2025年，里德进一步收购数据协作平台 infosum，强化隐私安全的数据处理能力。

里德每年投入超3亿英镑构建自研智能营销操作系统 wpp open。该系统整合了创意生产、媒介投放与数据分析全链路能力，并嵌入生成式ai工具。

至2025年3月，wpp open已覆盖4.8万名员工（占客户服务团队的60%），为吉百利印度市场生成13万条个性化广告，触达9400万人，成本降低90%。里德通过“未来就绪学院”（future readiness academy）培训5万名员工使用ai工具。

看上去，一切都在走向正轨。

四、未竟的变革

从事后诸葛亮的方式来看，wpp当时的战略方向真的没什么问题，不过战略的“正确性”未能抵消执行过程中的震荡与撕裂。

里德时代的持续重组和裁员不断打击了普通员工的士气。2018年，wpp全球员工总数约为13.4万人，2024年的时候降至 10.8万人。

员工的反对声音日益明显，也愈发尖锐，也终于在今年年初爆发。

1月份，wpp取消了远程居家办公，强制要求员工每周至少四天在办公室。里德认为，办公室出勤率和财务业绩密切相关。

这引发了员工的强烈反对，他们发起请愿，要求 wpp 重新考虑其政策。这份请愿书得到了1.5万多wpp员工的签名。

当然强制员工四天回职场办公并不是什么苛刻政策，谷歌、亚马逊、苹果、meta都坚持要求员工全职返岗。甚至连竞争对手阳狮集团还裁掉了不愿意返岗的员工，就这也没有引发这么大的反应。

而1.5万wpp员工却集体情愿，这本身反映了内部沟通的问题以及员工的焦虑情绪，最终导致内部的士气比较低落。

不只是内部士气不足，里德引以为傲的组织重构，并不是想象中的那么完美。很多决策让人匪夷所思，最典型的就是裁撤厂牌。

自2018年以来，包括博雅公关 (1953年成立)、扬·罗比凯 (1923年成立) 和葛瑞 grey（1917年成立）等广告厂牌都被停用。

据媒体《商业内幕》报道：“合并后的第一年，grey和akqa仍然是两家截然不同的公司，除了新的业务方案之外，从未有过像样的合作。”

里德对此并不着急，他认为只要能招到最好的人才，品牌cmo们并不关心与哪家代理公司合作。“wpp 拥有 9 个创意网络，而 omnicom和ipg等竞争对手只有3到4个，需要简化这些网络能更好地服务客户。”

不过客户似乎并不买账。据《广告时代》报道，宝洁公司cmo马克·普里查德曾经要求wpp保留 grey的厂牌名称。

里德停用的厂牌有的时几十年历史，甚至有的是百年老字号，而他似乎为了体现与传统决裂，一夜之间放弃了数十年的品牌价值。这其中最有争议的就是2018年11月伟门 (wunderman) 与jwt(j.walter thompson)的合并，随后jwt厂牌成为历史。

“我们抹掉了美国历史的一部分。”有业内人士遗憾地说。

jwt成立于1864年，被认为是全球第一家广告公司。一位 wpp 员工表示：jwt 在印度、亚太等关键市场获得广泛认可，但那里的客户从未听说过 wunderman，也不了解此次合并对他们的业务意味着什么。

一些业内人士表示，在执掌wpp之前，里德曾担任伟门的全球首席执行官，所以他更青睐伟门，而非jwt。

“用vml取代知名创意公司jw和扬·罗必凯的品牌，究竟有何道理？vml是一家知名度较低、成立时间较短的广告公司，最初成立于上世纪90年代初的堪萨斯州。在堪萨斯城以外，vml啥都不是！”一位前wpp高管说。

另外，尽管里德一直在做投资新科技新技术，但华尔街一直都不认为wpp是一家科技公司。

“现实情况是，市场只是愿意对it咨询领域的公司和一些平台业务公司给予更高的估值。”花旗银行的分析师托马斯·辛格赫斯特曾预测，wpp在可预见的未来年收入有机增长率仅为个位数，广告代理业务的增长速度不可能远高于这一水平。

“企业的ai化，不是投资一系列ai公司，买入更多的数据。而是要让生产工具转化成生产力，所以效率是当下最重要的指标。单靠ai人工智能无法解决臃肿的系统——代理公司需要的是工作流程的简化、数据的凝聚力以及鼓励灵活性的商业模式。”

五、老大走了

现在，里德也要离开了，而且是在人工智能时代，科技巨头和广告集团交锋的关键时刻。

行业分析师称：“不管是被动还是主动的离开，在这个时候，做出人事变动的决定，这表明公司内部高层之间没有达成统一共识。新任ceo可能还需要三到六个月的时间才能找到，到那时wpp那些更精通技术的竞争对手可能会领先更多。”

在外界看来，里德和苏铭天确实是截然不同的管理者。

“有人可以管理整个集团吗？没人能像他（苏铭天）做得那样。”很早之前，里德曾经这样评价wpp创始人苏铭天。苏铭天最明显的特征是激进，是典型的“强人风格”。

而在很多媒体看来，里德过于内敛低调。这种温和协同的特质，体现在他培育“包容、尊重、合作”文化的公开宣言中，也渗透于wpp open平台试图打通内部协作的底层设计。

总之，对wpp这种广告大厂而言，转型实在太难了。尤其是在与科技巨头的对决时刻，更需要大刀阔斧的举措，需要义无反顾的雄心。温和派改良不能阻挡阳狮集团的超越，不能抵挡科技巨头的侵袭，最终也不能做到力挽狂澜。

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