年轻人疯抢的“糯叽叽”!25万粒即将售罄,新品上市狂销3万份

2025年04月05日20:13:03 美食 1267

4月初的杭州经历了骤热还寒,但是在老字号知味观西湖店的门口,顶着冷风等待茶饼新鲜出炉的人排起了长龙;另一边在盒马门店里,一口蒸锅噗噗冒着热气,里面是一个个软糯的青团,“经典口味有咸蛋黄流沙、桂花豆沙,新出的有红烩牛腩和芋泥芝士,买了立刻能吃,你看要哪一款?”

在杭州亲橙里的盒马,《天下网商》看到入口处最显眼的位置就是青团的货架——这个人流量最大的货架,永远都放着时令热出的产品,秋冬是板栗,临近清明则变成了青团。摊位不大,但是种类繁多,有盒马工坊自己研发的热出即食青团、短保青团,也有知味观、沈大成等品牌的青团。

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据盒马数据显示,3月热出青团销量同比去年增长翻倍,新款芋泥芝士青团备货25万粒即将售罄;在天猫上,知味观的蛋黄肉松青团连续7年成为店里品类“销冠”,近一个月售出8万多单;沈大成、杏花楼、稻香村、五芳斋等品牌的青团也纷纷迎来每年的销售高峰。

小红书上,关于“青团做法”的笔记超过一万条,不同地区的美食博主争相发布自己“从小吃到大”的青团配方;抖音上,话题#青团#相关的视频被播放了43亿多次,还有人发起#青团咸甜争霸赛,很多第一次吃到青团的北方人,为“开盲盒式口味”争相打卡。

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杭州东坡路上的知味观1913糕点门店内,消费者正排队购买

青团,这一原本清明祭祖的朴素点心,这些年逐渐演变为全国争抢的“春日限定”。随着“春日经济”“户外踏青”等消费热潮的涌现,只有40天销售窗口的青团,正抢占亲子出游、好友踏青、赏味打卡等各式场景中兼具美味与文化担当的甜点C位。

盒马等新零售渠道正通过多维度的能力建设,将节令食品的生意转化为可持续的用户黏性;而知味观等老字号糕点品牌,则通过不断打磨产品矩阵、结合本地文化叙事等方式,以创新制造市场变量。

一颗青团的命运,正折射出节令食品的生存法则与健康化趋势下的消费变迁。

按需供给,让消费者“常逛常新”

这是盒马自己做青团的第8年。

货架上的青团,被划分成了三个阵营:现蒸热出款、常温经典款、品牌经典款。前两者都是盒马工坊自己的出品,而品牌款主要是知味观、沈大成等传统品牌的经典口味。负责盒马青团研发采购的筘子表示,这样的产品分布,其实是基于消费场景、用户需求和供应链效率来决定的。

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常温经典款只有两种口味,咸蛋黄肉松和豆沙,一咸一甜,是盒马经久不衰的爆款青团。据筘子介绍,无论是清明青团还是端午粽子,大部分消费者在购买节令食品时,会倾向购买自己吃过的熟悉的味道,所以这两个口味永远是最好卖的。

现蒸热出款今年则推出了5种口味,除了经典的豆沙、咸蛋黄、笋干菜口味,今年还上新了芋泥芝士和红烩牛腩两个新口味。“不同温层的产品,生产工艺是不同的。像热出款的研发周期就要3个月左右,前一年的12月我们要先去源头收购青麦,它每年就这个时候才有;然后我们会根据过去一年比较流行的口味,做出10来种馅料的青团,内部会经过三四轮的试吃,最后才会决定上哪款。”

筘子告诉《天下网商》,青团区别于其他节令食品的最大特点是,它的消费周期特别短,“2月15日卖到4月5日,前后40多天,这对我们后端研发和供应链的考验是很大的。”也正是因为这样短平快的节奏,为了让更多人在这个周期内来消费青团,盒马在不断平衡“好吃”和“猎奇”之间的关系。

前几年,盒马推出的不少青团都成了网红爆款,比如和喜茶联名的“奶茶青团”,还有肥汁米线、螺蛳粉口味的青团,都曾在社交平台上种草过无数人,“虽说青团万物皆可包,但我们也翻过车,有一年的‘辣条青团’大家的接受度就不太好。”筘子坦言,虽说猎奇款容易出圈,也有卖不动的风险。

对于如何押宝时令食品的口味,盒马显然越来越熟练,“一方面是供应链上我们积累得更好了,比如这次的金桂豆沙,用的是广西金桂;笋干菜里的咸菜,来自绍兴百年老字号咸亨酒店,这都是保证我们产品品质和稳定性的;另一方面,我们现在更考虑大家的接受度,比如芋泥芝士这种馅料,已经被很多其他品类验证了适配度,加上‘糯叽叽’的口感,内部试吃的时候我们就觉得它会爆,果然,现在热出里卖得最好的就是它,我们只备了25万粒,已经快卖完了。”

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而不同口味和温层的产品,本质上是为了覆盖更多人群的需求。《天下网商》观察到,现场购买热出款的消费者主要以年轻人为主,常温款的主力人群则以家庭人群和年纪偏大的人群为主,品牌产品的购买人群则告诉记者,“这是送给外婆吃的”。

在不同的区域,盒马在选择品牌合作时也会有侧重,比如杭州盒马上架的是杭州老字号知味观的青团,而上海的盒马就变成了杏花楼的青团,“消费者都认本地品牌,特别是这种百年老字号。”但另一面,筘子也表示,很多老字号难以走出区域,“盒马的货架也在一定程度上,让这些老字号可以被更多人看见。”

改陈出新,老字号破圈成网红

在金华兰溪田畈周村的田间,70多岁的老农正弯着腰,将一捆刚割下的艾草码齐装车。这些带着露水的艾草,将被送往知味观的工厂,经过清洗、蒸煮、捶打成泥,成为青团外皮的核心原料。

“我们从2005年开始,就和当地农户合作,从每天采购几十斤艾草,到现在一天要消耗一吨艾草。”知味观电商市场营销主管管玲雅告诉《天下网商》,他们为此还专门拍摄了一部纪录片,来还原“一颗青团如何诞生”的过程。

作为杭州老字号,知味观的青团是很多“老杭州”每年必买的节令糕点之一,无论是在门店还是在线上,一入三月,青团就迎来了销售高峰。“青团是短保产品,保质期是15天,我们也尝试过延长保质期,但是研发时发现势必要提高含糖、含油量,保质期才能做得更长,但这对口感影响很大,所以后来我们放弃了。”

和盒马一样,知味观每年也会在保留经典款的基础上,推出新款,“今年我们的青团新出了茉莉牛奶和枸杞山药红枣等口味。”管玲雅表示,这几年在食品健康化的大风潮下,人们对糕点、甜品等产品的甜度要求逐渐降低,从甜腻转变为适口;另一个是对新口味的要求,从喜欢追求新奇转变为喜欢健康、养生感觉的,比如枸杞山药红枣青团,内馅用红枣的天然甘甜替代糖浆,山药泥的绵密口感则中和了传统豆沙的甜腻,“养生食材+低糖”的组合击中不少“想吃怕胖”人群。

但是对于经典款,知味观也会不断做配比的优化,“比如不同产地的蛋黄、肉松的蓬松度、面皮里艾草的比例,我们会尝试各种配比,看市场的接受度。”这也是蛋黄肉松青团能够连续多年都是爆款的原因。

和盒马不同的是,知味观在青团等甜点的包装上更有身为老字号的辨识度,并同时融入本地元素,强化文化符号。比如这次的“春风知我意”系列,结合春花与书法字的设计,古朴又充满春天的气息。在涉及送礼等场景时,知味观的礼盒包装则以杭州特色的西湖十景为元素,“年轻人买的不只是青团,更是‘烟雨江南’的意象”,社交平台上,晒出知味观礼盒的上海客户直言这个包装盒美的不忍心拆坏。

重构节令消费逻辑,“春日经济”升温

一颗青团的命运,在传统品牌与新零售渠道不同维度的加持下,抢占到当下甜点界的C位。而这背后,一场更大的“春日经济”正拉开帷幕。

厨房里,香椿、春笋、马兰头等春菜正等待上桌;露营垫上,青团、冷萃茶、便携糕点等成为“春日仪式感”的标配,出现在朋友圈、小红书等各种社交媒体上。春天的消费往往带着“悦己”性质,无论是对于盒马这样的新零售渠道,还是知味观这样的知名品牌,抓住“春日经济”的关键就在于把消费者的“尝鲜”需求升维为生活方式。但是在这一过程中,新零售渠道和品牌有各自不同的禀赋和玩法。

在零售行业竞争加剧的背景下,不少商超都在强化自有品牌的建设,尤其是高复购的食品品类。《天下网商》认为盒马在自研节令食品方面,正通过构建以下四点差异化能力,打破食品的销售周期和人群边界:

1、健康化风潮下的产品迭代:

面对消费者普遍对低糖低油、清洁配方的需求,盒马不断以“减法逻辑”迭代传统品类。以青团为例,外皮的绿色采用天然麦苗汁不添加色素,尽量做清洁配料表,以及通过冷冻生胚等工艺,让热出青团以标准化的形态进入430多家门店,每天以新鲜热乎的口感面向消费者;

2、地域小吃的快速破圈:

盒马的研发、采购队伍不断挖掘各地美食,基于门店网络能够把区域性的小吃变成全国范围内的爆款。“其实我们刚做青团的时候,很多北方人就是通过盒马第一次吃到这个甜点。”筘子表示,前不久盒马推出的成都折耳根粽子、广州燕麦爆浆糯米糍,都是通过口味优化后,让原本的小众食品迅速在全国铺开,这既是盒马产品线的不断拓展和试错沉淀,也是一种品牌与消费者的互动策略——这里总能发现新鲜好吃的东西;

3、原产地供应链深耕:

通过不断挖掘特色原产地,盒马与各类优势供应链形成稳定的合作关系,比如最近推出的“贵州抹茶”系列产品,便是与“抹茶之都”贵州铜仁当地展开合作,相关产品的销量同比增长了5倍;

4、将节令消费嵌入生活场景:

盒马针对踏青、露营等春季刚需,在门店陈列及APP里,推出如“户外露营出游季”主题产品,以及在产品设计上推出一提4瓶装的冷萃茶等,方便消费者出游携带。从单纯卖货转向提供解决方案,用场景化陈列刺激连带消费,不仅拉高客单价,更让“逛盒马”变成外出踏春前的必要动作。

而对于主攻糕点的知味观来说,它则更擅长以文化为线,串联起节令食品的“本地化矩阵”。

一方面,知味观在时令节点推出“季节限定”产品,如最近以杭州龙井茶为特色研发的“龙井茶饼”,已经在其线下门店引发排队抢购,同步上线后,又通过李佳琦直播间等方式放大产品声量,目前上线十来天,就已卖出30000多盒。

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另一方面,通过各式产品的组合搭配,以不同的主题来圈层不同的人群。比如“杭城特色口味”组合,里面是蛋黄肉松青团、龙井啵啵、豆沙青团、茉莉牛奶青团;“踏青”组合,含有11枚青团搭配春季茶花礼袋;“咸口菜速冻”组合,含有笋肉三丁和雪菜笋肉两种。既有场景化的指向,又有口味向的标签,节省了消费者的决策成本。

节令食品的价值链正在被重构。知味观用“春日糕点”矩阵延长消费周期,吸引更多年轻客户;盒马则以430多家门店作为消费的试验场,以供应链不断驱动创新,它们都在把“春天”变成一门可持续的生意。

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